Culturele instellingen die mr bezoekers over de vloer willen krijgen, er willen voor zorgen dat ze dat vaker doen n hun merk willen versterken moeten zich volgens Frederick F. Reichheld* maar n vraag stellen: hoeveel van hun klanten zijn bereid om het product (dansvoorstelling, boek, event) aan te prijzen aan hun familie en vrienden? Gooi dus alle ellenlange tevredenheidsonderzoeken maar overboord, n vraag volstaat.
Merken zijn immers virtuele netwerken van chte mensen die ten aanzien van een product of een dienst positieve ervaringen delen. Deze ervaringen kunnen ze hebben opgedaan via on- en offline communicatieprikkels, een bezoek aan een manifestatie et cetera. Dergelijke netwerken kunnen, in het beste geval, uitgroeien tot communities. Sterke merken zijn di merken die kunnen bogen op een sterk netwerk. In een dergelijk netwerk spelen de evangelisten een cruciale rol.
Merkentrouw kun je omschrijven als de bereidheid van een consument om een inspanning te doen met het oog op het uitbouwen van een relatie. Zo kan een consument bereid zijn om voor een bepaald gezelschap kilometers om te rijden als hij overtuigd is van de waarde van het aanbod. Trouwe klanten, de vrienden van het merk, zijn dus andere wezens dan klanten die herhaaldelijk kopen. Deze laatste kunnen dat immers doen uit inertie of gebrek aan verbeelding.
Helemaal mooi wordt het wanneer deze vrienden fans worden en de trouwe klanten evangelisten. Voor Reichheld zijn evangelisten klanten die vrienden en familie wijzen op het bestaan van een bepaald aanbod en daar lovend commentaar bij geven. Daarbij zetten ze hun eigen reputatie op het spel, wat ze alleen maar willen doen op basis van een diepe loyaliteit ten aanzien van het merk. Evangelisten worden aldus de stoottroepen van het marketing departement. Of er iemand wil evangeliseren voor jouw cultureel product? Stel de juiste vraag! Een voorbeeld: Hoe waarschijnlijk is het dat je dit boek wilt aanbevelen bij je vrienden en collegas? Reichheld zet de antwoorden uit op een schaal van 0 (helemaal niet) tot 10 (vast en zeker) en trekt het percentage afraders (score van 0 tot 6) af van het percentage promotors (score 9 en 10). Zo komt hij aan een evangelisten-index. Schrik niet, die ligt doorgaans laag: 16% bijvoorbeeld in de softwaremarkt in de VS. Om het evangelistenverhaal verder te testen voeren we bij i-Merge op dit ogenblik een gelijkaardig onderzoek uit, maar dan wel in de sector van het Belgisch openbaar vervoer.
Consumenten zijn in ieder geval erg ontvankelijk voor boodschappen die ze uit hun eigen netwerk krijgen. Wat merken, bedrijven of overheden hen te vertellen hebben, wordt immers steeds minder geloofd. Onderzoek in het Verenigd Koninkrijk naar de factoren die vertrouwen in overheden versterken, wijst de mening van familie en vrienden over die overheid aan als n van de cruciale factoren. Liefst 58,5% van de toplui uit het Amerikaanse bedrijfsleven stoelt bepaalde aankoopbeslissingen op de aanbevelingen van vrienden. Het internet en e-mail in het bijzonder heeft het uitwisselen van informatie en meningen bijzonder vergemakkelijkt. Ervaringen die worden opgedaan kunnen onmiddellijk doorgespeeld worden naar een hele contactenlijst. Word-of-mouth wordt Word-of-mouse.
De Evangelisten die in hoge mate online zijn, kunnen er ongehinderd hun werk doen. Uit onderzoek van Burson-Marsteller blijkt dat 81% van de internet opinion leaders via het net geruchten of andere informatie over bedrijven, merken of topzakenlui doorsturen naar vrienden, familie of collegas. Ook mobiele communicatie is gesneden koek voor evangelisten. Filmbonzen in de VS houden nauwlettend in de gaten hoeveel mensen na afloop van een avant-premire aan het smssen slaan om de film aan te prijzen.
Hoe krijg je dan mensen bereid om evangelist te worden? Dat is het resultaat van een volgehouden online communicatie-inspanning die uit de grote groep van potentile consumenten een aantal evangelisten puurt en hen gaat gebruiken om voor nieuwe instroom te zorgen in het communicatieproces (zie figuur). In het hart van een dergelijk communicatieproces staat een database. Nauwkeurig bijhouden en analyseren van de online acties is al even belangrijk om toekomstige initiatieven te optimaliseren. Tot slot moet je prikkels bedenken om mensen een stapje verder te helpen zetten in dat proces.
Tot slot: onderzoek leert verder dat negatieve ervaringen ook lustig binnen het netwerk doorgestuurd worden. De kwaliteit van het evangelie is nog altijd de sleutel tot de rest, alle marketing ten spijt.
* Frederick F. Reichheld is directeur emeritus van het consulting-bedrijf Bain&Company. Deel van dit artikel is gebaseerd op zijn publicatie in de Harvard Business Review van december 2003 met de titel The number one you need to grow.
