Het Marketing Planning Centre Nederland verrichtte begin dit jaar een verkennend onderzoek naar doelgroepenmarketing in de cultuur- en vrijetijdsmarkt. In 28 gesprekken kregen Marian Dingena en Reyer van der Vlugt inzicht in de toepassing van doelgroepenmarketing door musea, schouwburgen, (muziek)theaters en gezelschappen. Zij kwamen tot de volgende bevindingen en geven alvast enkele praktijkaanbevelingen.
Vrijwel alle organisaties in het onderzoek bleken expliciet of impliciet doelgroepen te onderscheiden. Hierbij worden meerdere dimensies gehanteerd. Enerzijds wordt gekeken naar huidige versus potentile (nieuwe) bezoekers. Daarnaast valt op dat bepaalde doelgroepen structureel (lange termijn) aandacht krijgen en dat er daarnaast ad hoc (per voorstelling of tentoonstelling) doelgroepen worden onderscheiden. In figuur 1 zijn beide dimensies tegen elkaar afgezet en zijn per kwadrant voorbeelden gegeven van doelgroepen die zijn genoemd.
Er zijn al aansprekende voorbeelden van marketingactiviteiten die gericht zijn op specifieke doelgroepen zoals kinderen, scholieren, vrienden en bedrijven. Het Rotterdams Philharmonisch Orkest bijvoorbeeld heeft verschillende activiteiten op touw gezet om kinderen te bereiken.
In samenwerking met de Stichting Kunstzinnige Vorming wordt een keer in de twee jaar de RPhO-Show georganiseerd. Hiervoor worden de groepen zeven en acht van de basisschool uitgenodigd. Zij krijgen een programma van 45 minuten te zien. In totaal worden hiermee circa 12.000 leerlingen van scholen in de regio Rotterdam bereikt. Daarnaast is er het Mini-Maestro jeugdarrangement (voor 8 tot 15-jarigen), waarbij kinderen samen met (groot)ouders een serie van drie concerten op maat krijgen.
Het Rijksmuseum in Amsterdam heeft in samenwerking met de VSB een speciaal programma voor kinderen. Aan de hand van Joost de Suppoost ontdekken kinderen de rijke verzameling van het museum.
Ook richting bedrijven bestaan programmas die op maat worden gemaakt. Het Stedelijk Museum in Amsterdam heeft bijvoorbeeld de Stedelijk Museum Business Club. Daarnaast kennen verschillende organisaties een speciaal bedrijfs-pass partout of sponsor-contracten. Andere voorbeelden zijn het Rotterdamse RO-theater dat jaarlijks met veel succes rond kerst een familie-voorstelling organiseert en het Centraal Museum in Utrecht, dat de bezoeker in Creer je eigen museum wil gaan uitnodigen om door middel van een depot-service een eigen tentoonstelling samen te stellen.
Gerichte en planmatige aanpak van doelgroepenmarketing in de kinderschoenen
Ondanks alle creativiteit waarmee gezocht wordt naar manieren om (nieuwe) doelgroepen te bereiken, valt op dat een meer gerichte en planmatige aanpak van doelgroepenmarketing nog in de kinderschoenen staat.
Doordat bewuste (expliciete) keuzes en een duidelijke prioriteitstelling naar doelgroepen in veel culturele organisaties ontbreken, worden de beschikbare middelen en menskracht versnipperd ingezet. Daarnaast worden relatief veel marketing-inspanningen geconcentreerd rondom het (ad hoc) bereiken van doelgroepen per voorstelling/tentoonstelling en wordt naar verhouding minder aandacht besteed aan de structurele (lange termijn) benadering/beleid. Als gevolg van deze werkwijze komen de doelmatigheid en efficiency van de marketing- en communicatieactiviteiten (soms onnodig) onder druk te staan en worden successen in de markt mogelijk afgezwakt.
Ook het leren van resultaten van marketing-activiteiten die gericht zijn op specifieke doelgroepen is voor verbetering vatbaar. Er is nog maar weinig bekend over de effectiviteit van doelgroepenmarketing in culturele organisaties. Door systematisch terug te kijken of gewenste resultaten zijn bereikt en vast te stellen wat de oorzaken zijn van al dan niet behaalde resultaten, kan meer gestructureerd worden geleerd van ervaringen uit het verleden en kan de kwaliteit van de marketing worden verbeterd.
Duidelijke verschillen tussen musea, schouwburgen/theaters en gezelschappen
Er zijn duidelijke verschillen te zien in de doelgroepenmarketing van musea, schouwburgen en theaters en gezelschappen. Een van de verschillen is dat musea in mindere mate zicht hebben op bezoekersgedrag en profielen. In de benadering wordt dan ook een meer algemeen onderscheid naar doelgroepen gemaakt. Schouwburgen/theaters en gezelschappen met een eigen huis vertonen (onder meer vanwege de beschikbaarheid van bezoekgegevens) een meer gevarieerde (en soms meer gestructureerde) aanpak.
In figuur 2 zijn (tentatief) de belangrijkste verschillen samengevat in de manier waarop doelgroepen worden onderscheiden, uitgesplitst naar type organisatie. In dit plaatje is aangeven waar de organisaties zich primair op richten.
Tenslotte ook enkele praktische handvatten voor een gerichte aanpak van doelgroepenmarketing.
Doelgroepenmarketing in acht stappen
1
Maak een overzicht van alle huidige en potentile doelgroepen die relevant zijn voor de eigen organisatie.
Maak onderscheid naar doelgroepen die structureel aandacht krijgen en doelgroepen per tentoonstelling/voorstelling.
2
Stel vast voor welke van deze doelgroepen een gericht marketing-/communicatieplan opgesteld dient te worden.
Het is van belang tot een prioriteitstelling te komen en keuzes te maken.
Bepaal welke criteria in de eigen organisatie het meest relevant zijn om tot een keuze te komen. Voorbeelden van keuzecriteria:
– Missie van de organisatie
– Analyse van huidige (en ontbrekende) bezoekers
– Speerpunten vanuit overheid/politiek
– Benodigde inspanningen om een specifieke doelgroep te bereiken
– Omvang doelgroep
– Marketingactiviteiten in afgelopen periode
– Financile criteria
3
Formuleer voor elk van de gekozen doelgroepen wat er binnen welke periode bereikt moet worden.
4
Formuleer de belangrijkste speerpunten voor marketing en communicatie richting de gekozen doelgroep.
Deze speerpunten kunnen worden uitgewerkt door eerst een beknopte analyse te maken van de doelgroep (omvang doelgroep, participatie in cultuur- en vrijetijdsmarkt, bezoekgedrag, motivaties, informatiezoekgedrag, specifieke wensen en behoeften).
Vervolgens vaststellen wat vanuit de eigen organisatie aanwezig is (competenties) om in te spelen op wensen van deze doelgroep.
Door de wensen en behoeften van de doelgroep in een zogenaamde confrontatiematrix af te zetten tegen de eigen competenties (producten, activiteiten, vaardigheden, mensen, middelen, etcetera) kunnen de belangrijkste speerpunten voor de marketing en communicatie richting de doelgroep worden gedentificeerd. Zie voor een toelichting op toepassing van de confrontatiematrix Dingena & Van Dishoeck (1999).
5
Werk op basis van deze speerpunten een concreet actieplan uit.
6
Stel vast op welke manier de voortgang van de uitvoering van activiteiten en de uiteindelijk behaalde resultaten gemeten worden.
7
Evalueer in hoeverre de marketing- en communicatie-inspanningen tot de gewenste resultaten hebben geleid.
8
Stel het marketing-/communicatieplan bij op basis van ervaringen uit het verleden en ontwikkelingen in de omgeving.
Bovenstaand artikel is een samenvatting van een onderzoeksrapport van het Marketing Planning Centre Nederland in Den Haag. De resultaten zijn gepresenteerd tijdens het seminar Doelgroepenmarketing in de cultuur- en vrijetijdsmarkt dat op 18 november 1999 plaatsvond in het Theater Instituut Nederland in Amsterdam. Voor meer informatie: t 070 302 0753.
De auteurs zullen de acht stappen meer in detail uitwerken en meer praktische tips geven voor gerichte doelgroepenmarketing.
Geraadpleegde literatuur:
Dingena, M. en N. van Dishoeck (1999), Succesvolle marketingplannen. Denken, kiezen, doen, F&G Publishing, Amersfoort; Tweede, herziene druk;
Dingena, M. en J.J.R. van der Vlugt (1999), Onderzoeksrapport Doelgroepenmarketing in de cultuur- en vrijetijdsmarkt, Marketing Planning Centre Nederland, Den Haag;
Van der Ploeg, F (1999), Cultuur als Confrontatie, Uitgangspunten voor het cultuurbeleid 2001-2004, Ministerie van OCenW.
