De eerste vraag die MMNieuws Jan Slagter voorlegde, betrof de beeldvorming rond ouderen. Jan Slagter: Die beeldvorming is kommer en kwel. Als het over ouderen gaat, of over de vergrijzing of de zorg, zie je altijd ouderen met een rollator of in bed, terwijl dat maar één procent is van het totaal van de rollatorij. Dat krijg je er bijna niet uit en dat irriteert me mateloos. Op het laatste Museumcongres in Middelburg lag de focus ook al op jongeren. Er moeten immers meer jongeren naar het museum. Maar wie komen daar eigenlijk? De ouderen. Is het dan logisch om je museum zo te veranderen dat je jongeren trekt? Dan loop je toch het risico dat je de ouderen naar buiten jaagt? Het kan ook anders. Zo bedachten we ooit bij MAX voor het Groninger Museum: ‘de opa en oma dag’, met kleinkinderen in het weekend. Dat was een groot succes. Als je weet dat er in Nederland iedere twee minuten een 50+er bij komt en je focust constant op jongeren, dan snap je het volgens mij niet.Dat merk ik ook in Hilversum, waar jongeren eveneens als speerpunt gelden. Dat is prima, want we moeten natuurlijk ook jongeren bereiken, maar probeer je te verplaatsen in hun gedachtegang. Mijn zoon van 17 heeft alle afleveringen van De Lama’s gezien, alleen niet op televisie, maar op internet!
‘Ouderen’ is een heterogene doelgroep
Dé 50+er bestaat niet! Er is wel een gemeenschappelijke interesse, maar tegelijkertijd is er ook veel diversiteit. In de regel proberen wij op een brede manier te programmeren. Met het aanspreken van 65plussers hebben wij geen problemen. Zij hebben geaccepteerd dat zij de 50 zijn gepasseerd en bij onze doelgroep horen. Met de babyboomer ligt het ingewikkelder. Babyboomers zitten nog in de ontkenningsfase. Ze willen er nog niet aan dat ze ouder zijn. Als je 72 bent, heb je dat probleem niet meer. Iemand van 72 denkt: ik ben toch maar mooi 72, ik heb kleinkinderen, ik ben opa. Maar volgens mij krijgt iedereen uiteindelijk toch zijn ‘MAX moment’. Tegelijkertijd zullen wij in onze programmering moeten kijken hoe wij de jongere oudere kunnen bereiken. Daarom zenden wij zo’n concert uit als dat van Paul McCartney, dat hij een paar jaar geleden heeft opgenomen in New York. Als een babyboomer daar toevallig langs zapt, gaat hij zeker even kijken, want dat is zijn jeugd. Als die dan het logo van Max ziet, denkt hij: potdomme, dat is ook van MAX, dat wist ik niet.
Wat wel verandert als babyboomers 72 zijn, of 82, is hun gedrag. De babyboomgeneratie wordt niet voor niets ook wel de protestgeneratie genoemd. De babyboomer kopieerde het gedrag van z’n ouders niet. Mijn vader stemde ARP, ik PvdA. Ik was een groot fan van Joop den Uyl en las boeken over anti-autoritaire opvoeding. Gewoon om me af te zetten. En dat werkt door. Eén of andere zorgverzekeraar vroeg me ooit hoe het er voor mij uit moest zien als ik in een verzorgingstehuis terecht zou komen. Toen zei ik: ‘Als ik om 6 uur spaghetti wil, dan wil ik om 6 uur spaghetti en moet er niemand met stoommaaltijden aan komen zetten. En als ik wil dat mijn kleinkinderen blijven slapen, dan blijven ze er ook slapen. En mijn hond gaat ook mee.‘ Onze generatie gaat zich meer verzetten. Maar de beeldvorming met betrekking tot ouderen is ook iets typisch Nederlands. Als je in Amerika zegt ‘I’m a senior’, dan gaan de mensen staan. Als je daar de bioscoop in loopt en zegt dat je veteraan bent, krijg je applaus. Daar moet je in Nederland niet mee aankomen.
Jullie zijn erg actief in het bijstellen van het clichébeeld van de oudere? Jazeker. Bij ons zie je presentatoren die zijn ‘afgeschreven’ bij andere omroepen Charles Groenhuijsen, Cees Grimbergen, en in het amusementsgedeelte Tineke de Nooij. Die is nu 70 en presenteert gewoon bij ons iedere dag een programma van twee uur. Natuurlijk is ouder worden niet allemaal rozengeur en maneschijn. Maar we proberen altijd de oplossing aan te bieden hoe je daarmee om moet gaan. Als je een jaar of 30 geleden 65 jaar werd, dan was het klaar met je. Dat zit nog wel veel in de hoofden, ook bij marketeers, ook bij reclamemakers. Er worden enorm veel reclameboodschappen gemaakt voor jongeren, terwijl ouderen goed zijn voor tweederde van de omzet die er in Nederland wordt gegenereerd. Het is heel moeilijk om de grote reclamebureaus en de grote bedrijven te bewegen tot een andere strategie. Ik vind het onbestaanbaar dat daar nog steeds de gedachte heerst dat je op ouderen geen marketing of reclame hoeft los te laten, omdat die hun merk al lang gevonden hebben en merkentrouw zijn. Marketeers en grote reclamebureaus kennen hun klanten niet. Ze zouden er goed aan doen een keer op een gewone zaterdag eens door AH te lopen en de mensen met grijs haar te volgen. Dan zien ze die hun keuzes maken. Die ouderen lopen niet meer vanzelf naar de bekende merken.
Ik was laatst in een boekhandel en daar draaide een jongedame muziek nou ja, het was zo’n lawaai, dat ik bijna naar buiten rende. Ik vroeg haar of ze me kon vertellen wat voor mensen er in de winkel kwamen. ‘Alleen maar ouderen,’ was het antwoord. Maar als je dat weet, vroeg ik, waarom draai je dan toch die kleremuziek. ‘Die vind ik leuk,’ zei ze. Maar zo jaag je de mensen toch naar buiten? Je hoeft natuurlijk niet meteen André Rieu op te zetten, maar pas het een beetje aan. Mensen zijn gevoelig. Als je een winkel binnenkomt en iemand vraagt je of je misschien trek heb in een kopje koffie, dan bied je service. En dat is iets waar ouderen heel gevoelig voor zijn. In Amerika is het anders, daar heeft men minder moeite met presentatoren die 70 jaar oud zijn. Kijk naar Larry King. Iedereen zegt: er moet langer doorgewerkt worden. Maar Mart Smeets, die graag langer doorwerkt, moet weg! Om terug te komen op de marketing en de reclame: ik geloof echt dat ondernemers, maar ook culturele instellingen heel veel laten liggen. Ze richten zich op de verkeerde doelgroepen, of sluiten een doelgroep uit. Je merkt het nog steeds bij die netcoördinatoren: die richten zich liever op 20-49, want de ouderengroep is gewoon minder sexy.
In deze tijden van bezuinigingen moet meer ondernemend gedacht worden, ook in de culturele sector. Er moet simpelweg meer geld verdiend worden. En de oudere doelgroep heeft meer te besteden. Als je je op die doelgroep richt, levert iedere marketingeuro waarschijnlijk veel meer op. Heeft dat geen invloed op de omroepen? Wij zijn als publieke omroep met handen en voeten gebonden aan de mediawet, dus we mogen gewoon niet veel. Het liefst zou ik helemaal los gaan. Bij een commerciële omroep zit het verdienmodel niet in de reclames, maar in de spin-offs die je bedenkt bij programma’s. En ik zie wel iets in een MAX mobieltje of MAX reizen. Het moment is er nog niet naar, maar het zou me niet verbazen als binnen nu en vijf jaar een commerciële partij zegt: wij gaan ons richten op die actieve 50+er, via televisie en radio, maar wij bedenken daar een heel concept bij, waarbij we 50 tot 75% van onze winst behalen uit spin-offs.
Zie je daar ook mogelijkheden voor de cultuursector? Absoluut! De cultuursector zou vanuit zijn algemeenheid moeten gaan kijken naar de serviceachtige dingen die ze voor die 50+ers, met tijd, met geld, kan bedenken. Waarom zou een kunstliefhebber die vaak in een museum komt, zich niet willen laten bedienen van een reis naar een tentoonstelling in Parijs, georganiseerd door dat museum? Waarom zorgt zo’n museum er niet voor dat het in z’n winkel – een bron van inkomsten die vaak wordt onderschat – niet alleen de pennetjes en de ansichtkaartjes te vinden zijn, maar ook de echte naslagwerken of de gespecialiseerde informatie over een kunstenaar?
De AVRO heeft het imago van kunstomroep. Werken jullie ook samen met de cultuursector? Wij zijn er meer voor om de instellingen beter toegankelijk te maken. De doelgroep die wij bedienen dan heb ik het echt over 65+ is de groep die nog steeds respect heeft voor de witte jassen, de dominee en de notaris. Mijn streven zou zijn om klassieke muziek, musea, beeldende kunst ook voor die groep toegankelijk te maken. Die doelgroep werd vaak voorgehouden dat zoiets niet voor hen was bedoeld. Ik zeg: zet die deuren open, maak er niet een onderonsje van voor de grachtengordel. Dat is wat we ook beogen met, bijvoorbeeld, ‘Sterren op het Doek’. Dat is een programma met een bekende Nederlander die wordt geportretteerd op doek. Vroeger had je Bob Ross daar haalde de kunstsector enorm zijn neus voor op. Tegenwoordig heb je Gary Jenkins, die leert je ook schilderen op een bepaalde manier. Dat programma werkt fantastisch! We hebben pallets met verf verkocht, en met kwasten en met boeken en DVD’s, het was niet aan te slepen. De mensen die die spullen kopen zijn 70 of 80 jaar, en hadden in hun jeugd wel de ambitie om te tekenen of te schilderen, maar dat was not done. Vader zei: doe die kwasten weg en ga boekhouden, want daar kun je geld mee verdienen.We hebben Gary Jenkins een keer naar Boymans van Beuningen laten komen – daar waren die mensen nog nooit geweest. We hebben hem daar een workshop laten geven en hij vond het ook fantastisch, want hij werd binnengehaald als een idool.
Heeft MAX leden? We hebben 260.000 leden.
En hoe is dat in leeftijdscategorieën verdeeld? De gemiddelde leeftijd van een MAX lid ligt rond de 68 jaar.
Worden mensen als ze wat ouder worden eerder lid? Ja. Dat is omdat zij zich herkennen in de programma’s. En omdat ze zich herkennen in mijn stelling: we gaan programma’s voor U maken, U krijgt recht op programma’s die voor U in het verleden niet werden gemaakt. Dat weten mensen te waarderen. Maar we bieden ook andere ledenactiviteiten aan. Ik denk dat wij inmiddels wel met 100 of 200 bussen naar paleis Soestdijk zijn geweest. Dan gaan we daarna nog gezellig eten, het heeft ook een sociale functie. Maar je kunt met ons ook dansen, in allerlei dansscholen. We doen veel met muziek en podiumkunst, met het Metropole Orkest, maar ook met Guido’s Orchestra en met de Taptoe. Tien jaar geleden was het laatste bloemencorso op televisie. Wij hebben dat opgepakt en zenden het weer uit.
Richt MAX zich wat betreft de programmering op die wat oudere leeftijdsgroep en wat minder op de jongere, dus vanaf 50+? We zitten inderdaad voor 75% op die oudere groep, maar tegelijkertijd willen we ook jongere leeftijdsgroepen bereiken. Vandaar dat we zo’n concert als dat van Paul McCartney gaan uitzenden, of die miniserie gaan aankopen die in Canada gemaakt is, over de Kennedy’s. Dat is een prachtige serie, en ik vind dat we die moeten gaan uitzenden. Je moet die jongere doelgroep niet aanspreken op leeftijd, maar op hun interesse.
Monitoren jullie die activiteiten voor leden ook? Ja. En ik zie het ook gewoon aan de inkomsten. Maar wij vinden het belangrijker wat ze ervan vinden. Op onze ledendag is dat idem dito: hoe was de catering, hoe was de ontvangst? Waar heeft U nog meer behoefte aan? En we hebben het MAX Opinie Panel. Daar zijn zo’n 5.000 leden op aangesloten en die vragen wij regelmatig wat zij vinden. Het klinkt gek, maar als ik zie dat 1,5 miljoen mensen naar ‘Droomhuis Gezocht’ hebben gekeken ben ik een tevreden man. Maar ik ben ook tevreden als er 350.000 mensen hebben gekeken naar de Taptoe, of 400.000 naar een corso. We zijn begonnen met 50.000 leden en we hebben er nu 260.000, maar ik wil wel weten hoe mensen onze programma’s waarderen, wat ze er van vinden. Dat zou ook de culturele sector zich in z’n algemeenheid moeten afvragen: wat wil ik? Wil ik een enorme niche bedienen? Okay, maar wees dan ook niet achteraf ontevreden dat er maar 100 bezoekers zijn gekomen, want daar heb je zelf voor gekozen.
Onze missie is dat wij programma’s voor radio en televisie maken vanuit de gedachte en de interessewereld van de 50+er. Tegelijkertijd willen we positievere beeldvorming. Maar we willen méér. Voorkomen van eenzaamheid bijvoorbeeld. Eenzaamheid wordt de komende jaren volksziekte nummer één, in Nederland, maar ook in de wereld. Daarvoor hebben wij het MAX Meeting Point opgericht, op internet, waar zo’n 35.000 ouderen actief zijn. Het is geen dating site, ook al zijn er huwelijken uit ontstaan, maar mensen delen er van alles. Er is een prikbord, waar iemand kan aangeven dat hij ‘s avonds naar de film wil, maar niet alleen, en zo een afspraak kan maken. We hebben nu ook een cursus op internet, voor ouderen: ‘Iedereen kan internetten’. Het gaat ons er niet om mensen een smartphone aan te smeren. We moeten ze eerst allemaal op internet zien te krijgen. Ouderen zijn de snelst groeiende doelgroep onder internetgebruikers. En op een gegeven moment krijg je een dekking van 100%. Dat vind ik belangrijk, want dat medium is handig om eenzaamheid te bestrijden en contacten te leggen. Wij hebben ook internetcafé’s geopend in verzorgingstehuizen, en laten jongeren ouderen een cursus geven hoe ze met internet om moeten gaan. Daar halen we een camera bij en dan ziet oma van 83 haar kleinkind in Australië, via de webcam, en die zegt: Oma, kijk, dit is de beker die ik heb gewonnen. Dat is een cultuurshock!
Met dit soort activiteiten zorg je ook voor aanvullende inkomsten iets wat de overheid graag ziet in de cultuursector. Inderdaad. En wat wij bij MAX doen, dat zouden culturele instellingen ook moeten doen. Je bent een bedrijf, hoe je het ook wendt of keert. Onder aan de streep moet er geld overblijven, anders gaat het verkeerd en ga je failliet. Dat is waar Hilversum het jarenlang verkeerd heeft gedaan: het kon niet op. Er zijn periodes geweest dat het geld tegen de plinten klotste en dat ze niet wisten wat ze er mee moesten doen. Ik heb de verantwoordelijkheid voor een omzet van 25 á 30 miljoen. En dat zijn jouw en mijn centen. Dus leid ik MAX als een bedrijf en ik bemoei me overal mee, met de programma´s, met de inhoud. Wat voor instelling je ook bent, of je gesubsidieerd bent of het vanuit de markt kunt halen, run het als een bedrijf!
Hoe kijk je aan tegen de bezuinigingen op cultuur? Ik ben wel bang voor de culturele sector, in die zin dat de kleintjes het heel erg lastig gaan krijgen. Als ik kijk naar Limburg, waar het culturele leven gigantisch is op het gebied van fanfare, van muziek, van verenigingsleven daar wordt zo maar even een streep doorheen gehaald. Dat vind ik onbestaanbaar! Het duurt jaren voordat we terug hebben wat we nu kwijtraken, en sommige dingen zijn gewoon niet meer te herstellen. Wij zijn op wereldniveau, als formatbedenkers op het gebied van televisie, de tweede of derde in de wereld. En die sector wordt gewoon in één keer.
Maar ik zie ook, vanuit MAX gedacht, hoe belangrijk bepaalde activiteiten binnen de samenleving zijn. Of het nu over de fanfare gaat, of over amateurtoneelgezelschappen, die hebben een bindende factor, en die binding verdwijnt. Mensen vallen dus weer op de bank neer, met de afstandsbediening in hun hand. En nu heb ik graag dat ze naar onze programma´s kijken, maar er is meer dan dat.
Zou het zomaar kunnen zijn dat die oudere doelgroep de economie de komende jaren gaat trekken? Ja, en die gaat ook de politiek beïnvloeden. Als een politieke partij issues als het pensioenakkoord of de zorg of ouderen niet hoog op z’n politieke agenda zet, krijgt die het moeilijk. Als de protestgeneratie die over tien, twaalf jaar met pensioen gaat, zich bekocht voelt en bij de kassa niet het bonnenboekje kan inwisselen met zegeltjes die 10 euro waard waren, maar nog maar 5, dan wordt dat een probleem; die generatie pikt dat niet! Die protestgeneratie is ook nog eens de generatie die straks het politieke klimaat kan bepalen. Politiek gezien zit er bij ouderen in de toekomst een enorme macht. Zij kunnen gaan bepalen hoe Nederland er uit gaat zien. Ik hoop niet dat het zover komt, want dat zou betekenen dat jong tegenover oud komt te staan, en dat de oudere generatie als egoïsten wordt neergezet – iets wat nu al het geval is, terwijl dat helemaal niet zo is. De jongeren die zich zorgen maken over het feit dat ze straks geen pensioen meer hebben, vergeten altijd dat er straks in Nederland miljarden vrijkomen wanneer de protestgeneratie het loodje legt.
Dan komt er veel geld vrij, dat dit keer niet verdeeld hoeft te worden over 8 of 9 kinderen, maar slechts over 2 of 3. Mijn vader ging een paar maanden geleden dood en de goede man had z´n begrafenis geregeld, had nog een paar centen op de bank staan, had een AOW´tje met een staatspensioentje. Hij heeft altijd goed kunnen leven, maar er is voor mij geen ton weggelegd. En dat hoeft ook helemaal niet, ik heb gewoon gezegd, maak het maar op, pa! Maar als ik het loodje leg, dan komt het huis vrij. We hebben het in Nederland enorm goed en ik maak me in die zin ook niet echt zorgen, maar ik ben wel benieuwd hoe we er over tien jaar met z’n allen voorstaan. Ik ben wat dat betreft niet echt pessimistisch, maar ik denk wel eens… als het maar de goeie kant op gaat.
