Internationale, collectieve communicatie;

Eind 2006 werd bekend dat het Ruhrgebied in 2010 Europese Culturele Hoofdstad zou worden. Voor de culturele afdeling van het consulaat-generaal Düsseldorf was het aanleiding om nader te onderzoeken of er belangstelling zou zijn voor een gebundelde Nederlandse presentatie. Doel was meer aandacht te genereren voor het reeds grote aandeel van de Nederlandse kunsten en creatieve industrie in Noord-Rijn-Westfalen. NRW is als exportland voor de Nederlandse kunsten belangrijker dan China, Frankrijk, VK en Italië samen, maar dat gegeven diende zowel bij politieke en culturele stakeholders, als bij de media in NRW én Nederland, sterker onder de aandacht gebracht te worden. Mede om op korte en langere termijn een groter potentieel publiek aan te kunnen spreken. Vanaf medio 2009 legde het consulaat zich toe op de collectieve communicatie in samenwerking met de vijf belangrijkste partners: TIN, MCN, Erfgoed Nederland, Virtueel Platform en DutchDFA. Daartoe werd een gezamenlijk communicatieplatform ontwikkeld, met ondersteuning van het NBTC, de stad Rotterdam en de SICA, naast de ministeries van BZ en OCW. Uitgangspunt was dat de inzet van de collectieve communicatie aanvullend zou zijn op de commicatie-inspanningen van de Nederlandse partners zelf, in samenspraak met hun Duitse lokale partners. Tot zover de feiten. Het mooiste was natuurlijk geweest dat vanaf dat moment, midden 2009, met een ruim budget en in nauwe samenwerking met de Nederlandse en Duitse partners, een strategie werd ingezet, waarbij kennis en expertise in Nederland en ter plekke gebruikt zouden worden. In werkelijkheid was het allemaal complexer. Het is nog te vroeg om hiervoor een afgewogen oordeel te geven – de evaluatie is begin februari nog in volle gang – en de ruimte hier te beperkt. Daarom licht ik er een paar aspecten uit.

 

De belangrijkste reden om voor een gezamenlijke communicatieaanpak te kiezen, lag vooral in de volgende omstandigheden. Het Ruhrgebied is groot: zo’n 80 kilometer lang en 50 kilometer breed- met vijf grote steden en nog eens 15 middelgrote. De regio kent weliswaar een potentieel publiek van zo’n 5,3 miljoen inwoners, maar die reizen niet vanzelfsprekend van de ene gemeente naar de andere om een (cultureel) evenement te bezoeken. Bovendien is het regionale medialandschap sterk versnipperd. Iedere krant heeft per stad een lokale editie en journalisten uit Duisburg zullen niet snel een evenement in Essen, Bochum of Dortmund bijwonen of verslaan. Daar kwam bij dat het reguliere aanbod van 100 concertpodia, 120 theaters en meer dan 200 musea en festivals aangevuld was met een zeer uitgebreid en uitgewaaierd RUHR.2010-programma, dat daarmee nog eens een forse concurrentie vormde. Wil een relatief onbekend buitenlands aanbod onder deze omstandigheden ‘opvallen’ en een lokaal publiek trekken, dan zal daarvoor een heel effectieve communicatieaanpak ontwikkeld moeten worden. Aan de Nederlandse kant waren aanvankelijk ook nog de nodige hindernissen weg te werken. Weliswaar lag het voor de hand dat het consulaat-generaal het initiatief zou nemen bij het ontwikkelen van de collectieve communicatie richting het Ruhrgebied, maar dat betekende niet automatisch dat alle partners direct de noodzaak van een gezamenlijke aanpak onderschreven. We moesten de nodige overredingskracht in de strijd gooien om daarover heldere afspraken te krijgen. Het consulaat zorgde ook voor de fondsenwerving; ook daar ging veel tijd in zitten. 

 

Het consulaat-generaal ontwikkelde een strategisch plan, waarbij enerzijds een meer pragmatische korte termijn aanpak ontwikkeld werd om zo aandacht te trekken voor de activiteiten onder het motto NL-RUHR. Anderzijds werd bewust op de langere termijn ingezet, vooral om ook na 2010 beter te kunnen communiceren over het culturele aanbod uit Nederland. In samenspraak met het Amsterdamse bureau LAVA werd een motto voor de gebundelde presentatie ontwikkeld: NL-RUHR. De basis voor het communicatieplatform was de Duitstalige website www.nl-ruhr.de, waar alle Nederlandse activiteiten terug te vinden waren in een actuele agenda. Van hieruit werden dagelijks elektronische nieuwsberichten en wekelijks nieuwsbrieven aan pers en geïnteresseerden verspreid.

Door middel van een zeer actieve inzet van sociale media (Facebook, Twitter) werden meerdere keren per dag korte berichten verstuurd. Daarnaast werden onder meer een gezamenlijke Duitstalige flyer (drie edities, verspreid over het hele gebied en enkele andere grote Duitse steden) ingezet en diverse perspresentaties gehouden, veelal samen met lokale partners. Het bezoek aan de site was zeer hoog in vergelijking met veel andere sites voor (tijdelijke) evenementen, en er was een duidelijk verband tussen Facebook- en Twitterberichten en een toenemend gebruik van de site. Nederlandse media (NRC, AD, Trouw, VK, NOS, BRN) berichtten regelmatig én positief over RUHR.2010, Nederlandse activiteiten en NL-RUHR. De relatie met de regionale Duitse media werd, met de nodige ups & downs, in de loop van het jaar versterkt en dat is met name voor de toekomst belangrijk. Wat ging er minder goed? Het bleef bijvoorbeeld lang erg vaag wat de verschillende partners zelf actief aan PR- en perswerk zouden ontwikkelen. Ook de fondsenwerving vergde veel tijd en dat had soms verstrekkende gevolgen. Weliswaar konden we eind 2009 met een bescheiden budget een motto/logo en website laten ontwikkelen, maar er was op dat moment nog onvoldoende budget verzameld om bijvoorbeeld een professioneel bureau in te huren voor het PR- en perswerk. Ook kon bij gebrek aan geld in de beginfase geen doelgroepenspecifieke aanpak worden uitgewerkt. 

 

Daarnaast lukte het wel om diverse hindernissen op een verrassende en effectieve wijze te overwinnen. Een paar voorbeelden. 

Ten eerste: op het moment dat tal van projecten en activiteiten werden ontwikkeld, was er nog lang geen sprake van een (collectieve) communicatie en ook bij de meeste Duitse partners was er in die fase nog niet veel animo om gezamenlijk een communicatieaanpak uit te werken. Het consulaat koos er daarom voor om in de collectieve communicatie zich zoveel mogelijk in de inhoud ‘in te leven’ en met behulp van aanvullende achtergrondverhalen, de toon en met inzet van uiteenlopende instrumenten zo goed mogelijk een vertaalslag van de inhoud naar de communicatie te maken. In de berichtgeving werd daarnaast ook steeds weer verwezen naar andere activiteiten uit Nederland. Hierbij was steeds de tone of voice bepalend en herkenbaar: losjes, humoristisch, inspelend op ongevaarlijke clichés, maar altijd met verstand van zaken. Dit lijkt goed gewerkt te hebben. 

 

Ten tweede: midden 2009 gingen we er nog vanuit dat we ongeveer 50 Nederlandse activiteiten onder de aandacht zouden brengen in het Ruhrgebied. Voorjaar 2010 bleek evenwel dat het aantal te verwachten activiteiten uit Nederland de 250 ruim zou passeren. Dat vroeg ook om een andere aanpak. Daar kwam bij dat onder dit grote aantal activiteiten weinig echt bekende of opvallende trekkers, namen of toppers zaten. Ook viel in deze activiteiten geen duidelijke lijn te ontdekken. Uiteindelijk is daar heel pragmatisch mee omgesprongen. Zo ontwikkelden zich lopende het jaar als het ware vanzelf diverse onverwachte ‘trekkers’, eenvoudigweg omdat de Nederlandse en Duitse media er veel aandacht aan besteedden en/of omdat het publiek er verzot op bleek te zijn. Bijvoorbeeld het project Warten auf den Fluss van het Rotterdamse Observatorium of de Flying Grass Carpet in Essen. Op dergelijke trekkers werd door ons meegelift en werden ook andere activiteiten voor het voetlicht gebracht. Ook hebben we soms een relatief bescheiden activiteit bewust ‘gehyped’, door in te springen op de actualiteit. 

 

Ten slotte lukte het in de loop van het jaar steeds beter de lokale Duitse partners te overtuigen van de effectiviteit van onze inspanningen om Nederlandse activiteiten onder het motto NL-RUHR te promoten. Partners stelden vast dat we daarmee andere doelgroepen wisten te bereiken en dat bijvoorbeeld de NL-RUHR-website goed als ‘wegwijzer’ fungeerde in het enorme aanbod. Ook de hoofdorganisator RUHR.2010 GmbH raakte langzaam maar zeker overtuigd van de zin van NL-RUHR. De hoofdorganisator wilde pas echt met NL-RUHR samenwerken toen men merkte dat in de Nederlandse media relatief veel aandacht was voor het Ruhrgebied, RUHR.2010, Nederlandse activiteiten en NL-RUHR. Men merkte dat daarmee als het ware tal van ‘ambassadeurs’ voor het Hoofdstadjaar werden bereikt, die men zelf daarvoor niet wist te bereikten. Vanaf dat moment, na 1 mei, kregen we veel meer steun van hen en daarmee ook gemakkelijker toegang tot de internationale pers. Ook werd de Nederlandse informatie vanaf dat moment in de algemene persberichten van RUHR.2010 meegenomen en werd bij internationale persreizen vaker aandacht aan de Nederlandse inbreng besteed. De landenspecifieke, collectieve communicatie in het licht van een grote, buitenlandse manifestatie is met vallen en opstaan verlopen. Absoluut positief is dat daarmee een goede basis voor de collectieve communicatie van Nederlandse culturele activiteiten in Duitsland voor de komende jaren is gelegd. 

 

– op moment dat er nog te weinig geld beschikbaar was, moesten reeds vergaande keuzes worden gemaakt 

– veelvuldig zelf het wiel uitvinden 

– veel tijd besteed aan overleg, afstemming en fondsenwerving 

– partners hadden uiteenlopende behoeften en niet altijd was duidelijk in hoeverre men zelf ‘communicatie’ serieus nam.

 

– samenwerking leverde meer slagkracht, meerwaarde en kostenbesparing op (bijv. samen een flyer
   voorbereiden, vertalen, produceren en distribueren zou de verschillende losse partners alleen nooit gelukt
   zijn)

– consulaat-generaal kent lokale situatie goed (aanbod, do’s & dont’s, taal, kansen, beperkingen, meeliften op
   ad hoc successen) 

– grote betrokkenheid en inleven in de materie.

 

– verantwoordelijke voor collectieve communicatie wordt ook voor alles probleem-eigenaar

– niet delen in successen met lokale partners

– geen echte eindregie (vrijblijvendheid sluimert)

– risico is dat het niet complementair is maar de enige vorm van communicatie wordt 

– samenwerking en afstemming kost heel veel tijd.

 

– veel ervaring en expertise opgebouwd die ook voor toekomst beschikbaar blijft 

– goede relaties en geloofwaardigheid bij 

– lokale partners en pers opgebouwd (inzetbaar voor toekomst)

– aanpak voor evenement past in langere termijn en daardoor kunnen de vele leermomenten ook voor de      
   toekomst worden ingezet.