Het eerste debat kijk ik noodgedwongen thuis in mijn appartement in de Amerikaanse universiteitsstad Boston. Ik ben net geland en misschien mede daardoor is de cultuurschok extra groot. Voor mijn gevoel heeft Obama het debat overduidelijk gewonnen. De volgende ochtend lees ik analyses op Amerikaanse krantensites. Hun conclusie: er is geen overduidelijke winnaar aan te wijzen. ‘Er werden rake klappen uitgedeeld,’ aldus CNN, ‘maar geen van de twee kandidaten was in staat om de ander knock out te slaan’. Amerikaanse journalisten zijn nu eenmaal gek op sportmetaforen.
Ik neem mij voor voortaan vooral met anderen erbij de debatten te gaan kijken. De ochtend van
het derde en cruciale debat, woensdag 15 oktober 2008, ben ik nog zoekende. Waar te kijken en met
wie? Met mijn collega’s of toch maar in onze nieuwe stamkroeg? Wil je een debat echt ervaren zoals het bedoeld is, zeggen mijn collega’s op de Amerikaanse universiteit waar ik te gast was, dan moet je die natuurlijk met ‘echte’ Amerikanen kijken. En de ideale plek om die te vinden was via de website van Obama: my.barackobama.com. Na het intypen van mijn postcode zijn er talloze opties. Op een vertrouwd Google Maps kaartje verschijnen allemaal vlaggetjes waarop af te lezen is waar en hoe laat er feestjes georganiseerd worden later op de dag. ‘Debate watching party with Democrats @ Harvard’, of ‘Brookline 4 Obama debate party, 7pm’. Ik kies voor een kleinschalige huiskamerbijeenkomst in het centrum van Cambridge, vijf minuten fietsen van mijn kantoor. Met een simpele klik op de RSVP knop stonden we ingeschreven. Toegang: gratis.
Enigszins afwachtend bel ik aan bij mijn gastvrouw voor die avond. Met typische Amerikaans enthousiasme zwaait de deur open en word ik welkom geheten door een vrolijke dame met een grote Obama08 button op haar t-shirt. Op de bank zit een zeer gemêleerd gezelschap te kletsen. Een Italiaanse uitwisselingsstudent probeert in gebroken Engels zijn enthousiasme over de Obamacampagne te delen met een echtpaar dat ook volledig bij toeval diezelfde ochtend via de Obama website zich heeft aangemeld voor het ad hoc debat-kijk-feest. Daar zit ik dan. In de huiskamer van een wildvreemde Amerikaanse mevrouw. Zonder de website en het online enthousiasme van zijn aanhangers had ik daar nooit gezeten.
Proactief beleid
De afgelopen jaren discussieerden wetenschappers, adviseurs, progressieve bloggers en journalisten over de democratische (on)mogelijkheden van nieuwe informatie- en communicatietechnologieën zoals Facebook, Twitter, YouTube en SMS. Het probleem bij deze discussies is vaak niet zozeer dat er geen voorbeelden waren over hoe het internet ingezet kan worden om burgers meer bij de politiek te betrekken, maar dat deze voorbeelden zo’n kleine rol spelen in het grote geheel. Online activiteit was er echt wel tijdens de eerste verkiezing van George W. Bush in 2000. Maar op zeer kleine schaal. De campagne van Obama bevestigt niet alleen dat de abstracte en utopische pijpdromen opeens waar bleken te zijn, maar zorgen ook voor een aanzienlijk aantal leerzame en intrigerende praktijkvoorbeelden. Voorbeelden die stuk voor stuk laten zien hoe het moet: miljoenen mensen bereiken en ze ook nog eens aanzetten tot actie. Zoals het bij elkaar komen in een huiskamer en met gelijkgestemden kijken naar een debat.
De belangrijkste les die te leren is van de strijd tussen digibeet McCain en Blackberry-verslaafde Obama is de visie van die laatste op de rol van informatie- en communicatietechnologieën (ICT). Obama was namelijk overal, altijd. ‘Obama everywhere’ stond niet geheel toevallig op de thuispagina van zijn campagnewebsite te lezen. Terugkijkend was de Obama campagne enorm vooruitstrevend als het gaat om de inzet van nieuwe media. De campagne was in veel gevallen ‘de eerste’. Andere campagnes waren in afzonderlijke gevallen en technisch gezien misschien eerder en hebben in enkele gevallen iets soortgelijks gedaan, denk aan het gebruik van online video, maar deden dat niet op dezelfde schaal en zeker niet met dezelfde mate van succes als de Obamacampagne.
Nu is de eerste zijn niet zozeer de sleutel tot succes. Waarom Obama zijn vooruitstrevendheid in winst wist om te zetten is omdat zijn campagne wat betreft mediagebruik proactief was in plaats van reactief. Zijn campagneteam had het lef en het inzicht nooit eerder bewandelde virtuele paden in te slaan. De beroemde kreet ‘Yes We Can’ geldt ook voor de inzet van experimentele online campagnemiddelen. Zo was Obama de eerste die adverteerde in video games, een unicum wat hem miljoenen aan gratis publiciteit opleverde. Hij gebruikte Twitter actief en was de eerste die een eigen sociaal netwerk inzette, de eerste die e-mail wist om te toveren tot gelddrukkerij, de eerste die YouTube omvormde tot partijspreekbuis en de eerste die een miljoen telefoonnummers inzette voor SMS campagnes.
Obama zat dan weer niet in Second Life, daar viel niets te halen. Daar zat zijn aanhang niet. Ook negeerde hij progressieve linkse bloggers. Die waren te kritisch. Maar hij was wel te vinden op elk denkbaar online sociaal netwerk. Van MySpace tot BlackPlanet en van Facebook tot Faithbase. Daar zitten zijn aanhangers en zaten mogelijke stemmers. De Obama campagne zocht het publiek actief op en wachtte niet enkel tot deze, bijvoorbeeld naar aanleiding van een tv-spotje, naar hem toekwam. Het was een opgave om als Amerikaan in de herfst van 2008 over het web te surfen zonder Obama’s verkiezingsboodschap tegen te komen. Zelfs een Google zoektocht resulteerde in Obama Google advertenties die de campagne massaal had ingekocht.
Intussen in Nederland…
Hoewel er langzaam verandering komt in de houding van Nederlandse politieke partijen, zijn ‘wij’ uitermate reactief als het gaat om het succesvol inzetten van nieuwe media. Moet dat dan een prioriteit zijn? Ja. Obama had nooit gewonnen zonder de inzet van nieuwe media. Iedere partij die dit niet ziet, verliest zetels en wordt de Nederlandse McCain, of nog erger, de Nederlandse Hillary. Want zij was de gedoodverfde Democratische kandidaat. Maar terwijl tijdens de voorverkiezingen Hillary Clinton nog achter gesloten deuren geld aan het inzamelen was, trok Obama al door het land om handen te schudden. Geld was er al door de continue stroom giften van miljoenen kleine donoren die samen voor een enorme berg geld zorgden.
De kracht van de Obama campagne was dan ook om online met offline te verbinden, om tv-optredens meerwaarde te geven door een uur na een belangrijke toespraak aanhangers de link naar het YouTube filmpje te sturen. Allemaal toepassingen en handigheidjes die niet zozeer veel geld kosten, maar blijk gaven van het inzicht geven dat je, wil je mensen bereiken en hen tot actie over laten gaan, niet om nieuwe media heen kan. De helft van alle Amerikanen volgde namelijk het nieuws ook online, deelden hun ideeën met (virtuele) vrienden en spoorden anderen aan om in actie te komen.
De Nederlandse politieke situatie is anders dan die van Amerika onder Obama. Maar hoe anders ons politieke stelsel is, zo overeenkomstig is ons online gedrag. Sterker nog, in veel opzichten loopt Nederland voor. Bijvoorbeeld als het gaat om het lidmaatschap van sociale netwerken zoals LinkedIn en Hyves. En Nederland is goed voorzien van snel internet. Anders gezegd: Nederlanders, jong en oud, zijn massaal aanwezig op internet. Wij kijken daar YouTube filmpjes, maken er (online) vrienden, downloaden muziek en filmmateriaal en lopen zeker niet achter als het gaat om het benutten van de vele online mogelijkheden.
Gek genoeg lopen veel bedrijven, instituten en culturele instellingen wel zichtbaar achter. En dat terwijl de kennis er is en er voorbeelden te over zijn. Want deed Obama dit allemaal zelf? Absoluut niet. Daar was hij ten eerste veel te druk voor en ten tweede kan hij waarschijnlijk geen regel code programmeren. De rol van Obama was om de juiste mensen te kiezen om de online campagne vorm te geven. En natuurlijk het inzicht dat het inzetten van ICT een enorm versterkend effect kan hebben voor een campagne. Dit gegeven is simpel te vertalen naar de Nederlandse situatie. Het barst in ons land van de experts die zitten te trappelen om zowel de succesvolle toepassingen van Obama, als totaal nieuwe en meer op de Nederlandse markt toegepaste plannen te implementeren. Een voor de hand liggend voorbeeld voor een culturele instelling is om een vergelijkbare dienst aan te bieden als Obama tijdens de debatten. Met een simpele Google Maps kaart zijn makkelijk festivalbezoekers bij elkaar te brengen. En met een actief Twitter beleid kunnen mensen van elkaar weten dat ze naar een tentoonstelling in een museum gaan. Of wat te denken van SMS waarschuwingen als er een nieuwe concertreeks gestart wordt. Op Flickr zijn foto’s te plaatsen van bezoekers en op YouTube filmpjes van enthousiaste middelbare scholieren. En voor de echt rijke instellingen is er natuurlijk altijd de mogelijkheid om een eigen sociaal netwerk te bouwen. De campagne van Obama zit vol met succesvolle voorbeelden. In een sector die gelijk staat aan creativiteit moet het toch een koud kunstje zijn om met behulp van nieuwe media een nieuw of breder publiek aan te boren?
Auteur: David Nieborg is promovendus Asd School for Cultural Analysis (ASCA), docent aan de UvA, studeerde af op de discussie rond ontwikkelen v. games door Amerikaanse leger. In 2008 sloot hij zich aan bij campagneteam van Obama. (David@gamespace.nl)
