Onze ervaring is dat vooral ‘Kunst en Cultuur’ en ‘Jongeren’ veel synergie hebben en elkaar iets te bieden hebben: zoektocht naar zingeving, grenzen verkennen, reflecteren op…, emoties doorgronden. Jongeren staan dan ook open voor kunst en cultuur als je hen maar de juiste programmering aanbiedt, die aansluit bij hun overstijgend vermogen en hun ervaringswereld.
Hoe lang bestaat Het Jonge Harten Festival en is de focus door de tijd heen anders gericht?
Wij hebben het festival opgericht in 1998. Het was toen vooral gericht op de doelgroep 12 tot en met 18 jaar, maar we hebben al snel de artistieke koers verschoven waardoor ook een oudere doelgroep (18 tot en met 26 jaar) kon worden bereikt.
Welke accenten leggen jullie de laatste jaren en waarom? Is de jeugd van tegenwoordig anders dan die van 5-10 jaar terug?
Anderen zeggen wel eens dat wij de artistieke lat hoog leggen. Zelf vinden we dit een voorwaarde, omdat we uit reacties van klankbordgroepen horen dat jongeren heel goed weten wat ze voorgeschoteld krijgen. Jongeren willen daarin serieus genomen worden. Wij leggen onze accenten op voorstellingen die artistiek van hoog kwalitatief niveau zijn, het liefst vanuit een onverwachte invalshoek, die gemaakt en/of gespeeld worden door jonge makers (het liefst mensen die pas zijn afgestudeerd) en die wat inhoudelijk thema betreft aanspreken bij de doelgroep. Grofweg benaderen wij twee doelgroepen: de scholieren en de studenten. Bij onze marketing zetten we in op deze tweedeling. De bedoeling hierachter is dat we vooral het juiste publiek bij de juiste voorstelling willen hebben. Gedifferentieerde marketing dus. Bij al onze uitingen denken we na met wat voor soort actie/materiaal we welke doelgroep willen bereiken en aanspreken.
Volgens ons is de jeugd van tegenwoordig in wezen helemaal niet anders dan vijf of tien jaar terug. Jongeren blijven ‘de romanticus’ of ‘de onverschillige’ of ‘de waaghals’, in welke tijd je ook leeft. Dat hangt samen met de persoonlijke ontwikkeling van jongeren en de levensfase waarin ze zitten. Wel is het zo dat de maatschappij natuurlijk verandert. Deze veranderende leefomgeving zal effect hebben op ieder individu, maar uiteraard ook op de kunstenaars. Als het goed is groeien deze ontwikkelingen met elkaar mee.
Wat is jullie (primaire) doelgroep voor het festival en waarom maken jullie onderscheid tussen studenten en andere jongeren?
Jonge Harten richt zich op jongeren tussen 12 en 26 jaar en maakt onderscheid in twee hoofdgroepen: jongeren van 12 tot en met 17, en studenten van 18 tot en met 26 jaar. Binnen deze doelgroepen benaderen we subdoelgroepen. Op deze manier kan ons gedifferentieerde aanbod, dat sterk in aanspraak en moeilijkheidsgraad verschilt, gericht worden aangeboden aan de juiste bezoekersgroep.
Naast het inhoudelijke werk (programmering) richten jullie je op ontwikkelen (en delen) van nieuwe inzichten in marketing voor deze doelgroep. Doen jullie dat al sinds de eerste versie van het festival? En met wie werken jullie daarbij samen (externe adviseurs, koepels)?
Ons festival is eigenlijk opgericht vanuit een marketinggedachte. We wisten en voelden als programmeurs dat we voorstellingen hadden gezien die een jong publiek zeker zouden aanspreken en aanraken. Maar de belangrijkste vraag in 1998 was: hoe bereiken we die jonge doelgroep? Waar zitten we? En hoe krijgen we dit organisatorisch op de rails?
De festivalformule bleek daarvoor een oplossing, maar daarnaast hebben we ook direct tegen elkaar gezegd dat we een netwerk moesten aanleggen van gelijkgestemden. Niet iedereen hoeft het wiel opnieuw uit te vinden, nietwaar?
Daarom hebben we al bij de eerste editie van Jonge Harten samenwerking gezocht met verschillende partners, ook buiten het culturele veld, die belang hadden bij het bereiken van de jonge doelgroep, en hebben zowel financieel, als inhoudelijk, praktisch en beleidsmatig de koppen bij elkaar gestoken. Dit is wat ons betreft de aanzet geweest tot de succesvolle ontwikkeling van ons festival.
Jullie stellen een voorbeeld te zijn. Hoe weet je dat? Meten jullie dat? Hoe communiceren jullie dit (actief)?
Fondsen hebben ons meerdere malen als voorbeeld functie genoemd of ingezet. Het toenmalige FPPM heeft Jonge Harten in het verleden als voorbeeld gebruikt en als gastspreker uitgenodigd: als een van de eerste organisaties in het Noorden die succesvol wist samen te werken. En bij de structurele toekenning vanuit het NFPK werd Jonge Harten een voorbeeldstellend festival genoemd op het gebied van jongerenmarketing.
De Expertmeeting tijdens het komende festival wordt voor het eerst gehouden? Is/was dat jullie eigen idee?
In 2008 hebben we onze eerste expertmeeting gehouden. Deze expertmeeting in 2010 is eigenlijk een voorzetting op de gedachte die bij ons leeft, namelijk: laten we met z’n allen in het veld nu eens kijken hoe we door betere samenwerking en afstemming en het delen van kennis en expertise een betere kijk kunnen krijgen op ‘het bereik van een jong publiek’. Vanuit de theatersector kun je hier verschillende invalshoeken op los laten. In 2008 discussieerden we over de heikele verhouding tussen doelgroepgerichtheid en artistieke integriteit en de jongere als publiek. Dit jaar stellen we niet de jongerendoelgroep (12-18 jaar) centraal maar juist de doelgroep studenten (18 tot 26 jaar)
Wat is de doelstelling van deze Expertmeeting?
Met deze expertmeeting willen we proberen om de doelgroep ‘studenten’ zichtbaar te maken. In Nederland lijkt de dominante gedachte: studenten vinden toch zeker zelf wel de weg naar het theater? Naar onze ervaring is dat niet waar. Deze doelgroep is heel moeilijk in beweging te krijgen. Wij vinden dat je deze doelgroep moet leren kennen en moet leren bedienen om zo die potentiële jonge stroom bezoekers op gang te houden of te brengen.
We hebben hier de afgelopen jaren ervaring mee opgedaan door in contact te gaan met deze doelgroep en naar hen te luisteren. Jonge Harten heeft diverse klankbordgroepen waaronder ook een studentendenktank. In deze denktank evalueren studenten met ons de huidige pr-activiteiten en brainstormen over nieuwe, betere en effectievere manieren om de doelgroep te bereiken. Daarnaast werken we in Groningen samen met studentenverenigingen of organisaties die ook bezig zijn op juist dit specifieke terrein van studentbenadering. Ook zetten we ieder jaar een klein budget apart om deze expertise binnen het festival te vergroten en vast te houden. Zo kan onze pr-medewerker de benodigde onderzoeken en boeken doorlezen die op dit gebied verschijnen. Maar we zetten ook stagiaires of studenten op onderzoeken die in het teken staan van deze kennisontwikkeling. Op deze manier heeft Jonge Harten de afgelopen jaren veel expertise opgebouwd op het gebied van studentenmarketing. Mede hierdoor is het idee van de expertmeeting ontstaan, want we willen graag delen en samenwerken, waardoor we natuurlijk ook zelf nog slagvaardiger kunnen worden.
Wat doet Jonge Harten aan sociale media-campagnes en wat zijn jullie ervaringen daarmee?
Onze jonge doelgroep surft veel op het Internet en maakt gebruik van diverse sociale media zoals: Twitter, Hyves, Facebook, YouTube en Flickr. Jonge Harten kiest voor een doelbewuste strategie en wil via sociale media in een constante dialoog staan met publiek, theatermakers, pers en media. Jonge Harten heeft een eigen Twitter account (www.twitter.com/jongeharten). Het doel van onze account is het bekendmaken van nieuws over alle activiteiten van het festival, genereren van bezoek naar onze website, het communiceren met onze jonge doelgroep en het verhogen van naamsbekendheid. Verder hebben we een eigen Hyves en Facebook account en een eigen YouTube kanaal. Hierop zijn diverse videofilmpjes te zien van voorstellingen.
