Selecteer een pagina

Jongerenmarketing: een bear-market

Algemeen
Jongeren zijn een interessante doelgroep. Helaas voor cultuurmarketeers weten andere marketeers dat ook. Daar komt nog eens bij dat het culturele product uit de aard der zaak minder op de vraag onder jongeren kan worden toegesneden dan, bijvoorbeeld, sportkleding en consumentenelektronica.


Spelende mens
Jeugd als levensfase en jongeren als maatschappelijke categorie zijn niet van alle tijden. In vroegere samenlevingsvormen werd een kind min of meer van het ene op het ander moment in het rijk der volwassenen genitieerd. Met een rite-de-passage nam het leven plots een andere wending. Daar is inmiddels een jeugdfase voor in de plaats gekomen. In die fase kennen en verkennen jongeren allerlei vrijheden, op sociaal, relationeel, seksueel en financieel gebied. Daar staan dikwijls nog weinig verantwoordelijkheden tegenover. Ze hebben wel relaties, maar geen gezin en wel wat geld, maar geen grote financile verplichtingen. Als er al ergens sprake is van de spelende mens, dan is het wel in de jeugdfase.

Autistisch
Jongeren zijn door een samenstel van factoren sterk op elkaar gericht (geraakt). Deels is dat een kwestie van het dikwijls langdurige scholingtraject, deels een kwestie van individualisering binnen het gezin, deels ook een kwestie van de ontstane vrijetijdscultuur.
Veel jongeren zitten het grootste deel van hun jeugd op school. Daar bevinden ze zich, hun leraren buiten beschouwing latend, uitsluitend onder leeftijdgenoten. De meester-gezel relatie in een door volwassenen gedomineerde ambachtelijke werkplaats heeft plaatsgemaakt voor massale onderwijsinstellingen, waar de jeugdcultuur dominant is, zeker op het schoolplein.
En van de vele gezichten van het individualiseringsproces is de grotere handelingsvrijheid binnen het gezin. Wat de vigerende gezagsverhoudingen betreft, staan hedendaagse gezinnen als onderhandelingshuishoudens te boek. Belangrijker in dit verband is de individualisering van het alledaagse gezinsleven. Welhaast van een andere planeet, maar zeker van een andere tijd, is het beeld van een gezin dat thuis de avond doorbrengt aan de enige verlichte tafel in de enige verwarmde kamer, al dan niet gekluisterd aan die ene radio of, iets recenter al weer, gebiologeerd door dat ene televisietoestel. De welvaartsstijging maakte een privatisering van de leefsfeer binnen het gezin mogelijk. Tegenwoordig zijn dikwijls meerdere kamers van een woning verwarmd en gerieflijk geoutilleerd. Onafhankelijk van elkaar kan men de vrijetijd naar eigen goeddunken inrichten. Daardoor kunnen jongeren ook thuis hun eigen smaakvoorkeuren volgen of ontwikkelen. Ze beluisteren hun favoriete cd, spelen hun favoriete game, bekijken hun favoriete tv-zender of dvd, tegelijk (mobiel) bellend of chattend met leeftijdgenoten die op hun eigen kamer hetzelfde zitten te doen. Thuis zijn staat allerminst gelijk aan samen iets doen. Zij in haar klein hoekje, en ik in t mijn, zong Wim de Bie enkele jaren terug treffend in een persiflage van een kerstlied.
Ook in de vrijetijdsbesteding is de jeugd als categorie tamelijk autistisch (geworden). Sportbeoefening is een zaak van leeftijdgenoten onder elkaar, uitgaan ook. In muziek- en kledingstijl is de peergroup maatgevend. De vrijetijdsindustrie bedient jongeren op hun wenken, is zelfs van meet af aan primair op jongeren gericht geweest. De doorbraak van de popmuziek, hoewel destijds gevierd als een triomf van de tegencultuur, markeert eigenlijk vooral het begin van de professionele vrijetijdsindustrie, die een warme belangstelling voor de jongerenmarkt is blijven koesteren een belangstelling die wederzijds is.

Competitie
Het is dus dringen om de aandacht van de jeugd. Daarbij heeft het culturele veld ook nog eens twee handicaps. De eerste is dat het culturele product dat aan de man moet worden gebracht, slechts zeer gedeeltelijk aan de wisselende wensen van de jeugd aanpasbaar is. Het culturele product bestaat immers al: noch het culturele erfgoed noch de hedendaagse kunst kunnen naar de grillen van het jongerenpubliek worden gemodelleerd. Bovendien laat het subsidiestelsel daar weinig ruimte toe: het is primair aanbodbeleid, pas secundair wordt er bij dat aanbod een publiek gezocht.
De tweede handicap is dat de gevestigde cultuur, de gecanoniseerde cultuur, de cultuur met hoofdletter C, of hoe men het ook noemen wil, in de belevingswereld van jongeren verdacht is, of in elk geval gemarginaliseerd. Het momentane geniet daarin veel meer aanzien dan het monumentale. Hoe de jongeren te bereiken, die vooral met elkaar communiceren, die door de vrijetijdsindustrie met eigen media en eigen smaakvoorkeuren bediend worden, en in wier wereldbeeld voor Cultuur nauwelijks plaats is?

Zie voor meer over de jeugd: Elke Zeijl (red.) Rapportage Jeugd 2002 (Den Haag: SCP, 2003).

Auteur: Andries van den Broek en Jos de Haan Sociaal en Cultureel Planbureau (www.scp.nl) J.de.haan@scp.nl a.van.den.broek@scp.nl
468

Reactie verzenden

Share This