Kans of crisis?

De Nederlandse retail heeft het lastig. Veel winkelgebieden weten de consument onvoldoende te boeien, wat pijnlijk duidelijk werd met recente faillissementen van winkelketens V&D en Perry Sport. Dat zeven jaar na het begin van de financiële crisis de retail nog steeds niet is hersteld, duidt op structurele problemen. Toch gloort er bij al die leegstand ook hoop voor een nieuwe verbinding tussen winkels en samenleving.

De desastreuze effecten van de financiële crisis laten er weinig twijfel over bestaan: onze winkels en winkelgebieden hebben onvoldoende meebewogen met de tijdgeest en de consument van nu. De toegenomen verkoop via internet kan maar een klein deel van de leegstand verklaren en bedraagt slechts 5% van de totale omzet in de detailhandel en 10% van de totale detailhandelsomzet in de non-food (cijfers: CBS 2013). Daarentegen groeit de behoefte aan ontmoeting en beleving. Ook in de Brabantse steden en dorpen zie je overal in het straatbeeld leegstand en minder drukke winkelgebieden. Derdejaars studenten van de NHTV Academy for Leisure zijn door de provincie Noord-Brabant ingeschakeld om in diverse steden onderzoek te verrichten en met mogelijke oplossingen te komen voor de leegstandsproblematiek. Het doel is om zo de verbinding met de omgeving tot stand te brengen en op basis hiervan strategieën te ontwikkelen op het gebied van vrije tijd, om zo de leegstand tegen te gaan.

Voorbij financiële motieven

In Noord-Brabant is tussen 2003 en 2015 de leegstand verdubbeld tot 500.000 vierkante meter. De leegstand is een probleem omdat het zorgt voor minder bezoekers, daardoor minder inkomsten voor winkeliers, met als gevolg verloedering van het winkelgebied, een slechter imago en minder tevreden omwonenden en ondernemers. Opvallend is het feit dat het aantal vierkante meter leegstand even groot is als het aantal vierkante meter winkeluitbreiding. Om deze leegstand verder te onderzoeken, benaderden de studenten van de NHTV twintig gemeenten, die meewerkten aan het project: Oss, Kaatsheuvel, Bergeijk, Best, Cuyk, Deurne, Dongen, Eindhoven, Goirle, Heesch, Helmond, Laarbeek, Mierlo, Oirschot, Roosendaal, Schijndel, Someren, Tilburg, Vught en Oisterwijk. Per stad hebben de studenten bij de diverse stakeholders onder meer een krachtveldanalyse uitgevoerd. Een krachtveldanalyse brengt de belangen binnen, invloeden op en meningen over een project in kaart en geeft aan hoe belangrijk de stakeholders het tegengaan van leegstand vonden. Het blijkt dat naast de vanzelfsprekende stakeholders zoals de gemeente en het centrummanagement, ook de plaatselijke VVV, omliggende dorpsraden en vastgoedeigenaren betrokken worden bij het denkproces. Daarnaast spelen ondernemersverenigingen een rol en wordt duidelijk dat in de gemeentes waar ondernemers hun krachten hebben gebundeld in een vereniging, hun macht en invloed binnen het project ook meer is dan die van individuele ondernemers. Opvallend is dat in eerste instantie bijna niemand bewoners en andere omwonenden als voorname stakeholders benoemde, terwijl er in ieder onderzoek wel duidelijk naar voren kwam hoe belangrijk de inspraak en goedkeuring van deze groep is voor het slagen van het project.

Uit de krachtenveldanalyse van alle twintig gemeenten kan geconcludeerd worden dat vooral economische en financiële belangen een grote rol spelen bij de stakeholders. Het vergroten van de welvaart, genereren van winst, tegengaan van leegstand en het aantrekken van meer bezoekers zijn een grote motivatie voor stakeholders om mee te willen werken aan een oplossing voor het probleem. Daarnaast speelt sociaal belang ook een belangrijke rol, omdat alle stakeholders profiteren van een positief imago van de stad. Bij de gemeenten speelt vooral juridisch (ruimtelijke ordening) belang een rol. Dit zorgt nogal eens voor botsingen over bestemmingsplannen met bijvoorbeeld ondernemersverenigingen en vastgoedeigenaren.

Uit het onderzoek blijkt ook dat ondernemers zich vooral richten op de eigen onderneming en elkaar weinig ondersteunen. De gunfactor is ver te zoeken, terwijl een gezamenlijke strategie door stakeholders juist noodzakelijk lijkt. Winkelcentra hebben bovendien doorgaans een ouderwetse uitstraling. Er is behoefte aan nieuwe ideeën en innovatieve oplossingen en aan initiatiefnemers die de handen uit de mouwen steken en hun verhalen waar maken.

Winkelbeleving

Tijdens het onderzoek werd duidelijk dat een aantal trends een belangrijke invloed hebben op de leegstand in de winkelkernen. Individualisering, schaalgrootte, specialisatie, filialisering, prijsbewuste consumenten en afname van de winkeltrouw werden veelvuldig genoemd. Dit zijn trends die met name voor de kleine zelfstandige middenstander in kleine winkelkernen het moeilijk maken om het hoofd boven water te houden. ‘Blurring’ is nieuw in het lijstje en heeft te maken met branchevervaging: de kapper biedt haar klant een glaasje wijn aan.

Na de eerste stadia van hun onderzoek, maakten de studenten ook een SWOT–analyse (strengths, weaknesses, opportunities, threats) van de sterke en zwakke punten van de winkelgebieden en van de kansen en bedreigingen in de externe omgeving. Vanuit deze SWOT-analyse zijn er samen met de stakeholders verschillende strategische opties uitgewerkt om leegstand tegen te gaan. Drie kansrijke voorbeelden komen later aan bod. In de onderstaande figuur zijn de verschillende SWOT’s samen gevat.

Uit het onderzoek is gebleken dat ‘samenkomen’ en ‘beleving’ in winkelgebieden van de toekomst een grote rol gaan spelen. Door beleving aan een stadscentrum toe te voegen zal het aantrekkelijker worden voor consumenten om daar te winkelen en zullen ondernemers daardoor meer inkomsten genereren, waardoor leegstand tegen kan worden gegaan. Omdat consumenten tegenwoordig bereid zijn om verder te reizen voor wat ze willen hebben, zullen ze eerder naar een stad gaan die gezellig is, waar veel te doen is, waar voldoende horecagelegenheden zijn, veel diversiteit is en de sfeer goed is. Culturele evenementen dragen ook bij aan dit beeld. Recente voorbeelden zijn het Van Goghjaar door heel Brabant en het Boschjaar in ’s-Hertogenbosch. Dergelijke evenementen hebben een grote economische impact. Places to buy veranderen in places to be.

Van concurrentie naar coöperatie

Uit het onderzoek komt naar voren dat er moet worden gestreefd naar een samenwerking tussen verschillende ondernemers. Als zij de handen in elkaar zouden slaan en op deze manier eenheid zouden creëren in een centrum, zou dat kunnen leiden tot minder leegstand in de stadscentra. Daarvoor moeten alle stakeholders een duidelijke visie ontwikkelen en oude werkwijzen loslaten. Het is van groot belang om bezoekers, bewoners, horeca, winkeliers en vastgoedondernemers te betrekken bij deze ontwikkeling. Stakeholders moeten strategische opties uitvoeren en een gezamenlijk marketing- en communicatieplan opstellen en in werking stellen. Het klinkt wellicht als een open deur, alleen is deze aanpak in de praktijk nog ver te zoeken. Hier ligt een belangrijke taak voor de provincie Noord-Brabant, de gemeente en indien aanwezig het centrummanagement. Alhoewel dit niet onderdeel was van het onderzoek, vergen de marketingactiviteiten veel investeringen. Veel gemeenten hebben dit opgelost om samen met de ondernemers fondsen in het leven te roepen die betaald worden uit bijvoorbeeld het heffen van belasting op reclame-uitingen. De opbrengsten stort de gemeente vervolgens in een ondernemersfonds waaruit bijvoorbeeld activiteiten betaald worden om het winkelgebied aantrekkelijker te maken.

Er zijn geen uniforme voorbeelden te geven voor het oplossen van de leegstand van een winkelkern. Het vergt maatwerk. Het maatwerk, dat sterk afhankelijk is van de kernwaarden, de ligging, de stakeholders en de reeds aanwezige voorzieningen. Wat wel duidelijk geworden is dat je het in deze tijd niet meer alleen kunt doen; je moet gezamenlijk optrekken. Dit wordt ook wel co-creatie genoemd. Opvallend is overigens dat de onderzoekers niet overwogen hebben om de sloop van bestaand leegstand als oplossing te zien. Ook rept het onderzoek niet over het maken van afspraken tussen de steden en dorpen onderling over programmeringsvraagstukken. De provincie Noord-Brabant daarentegen denkt hier wel aan. Ondanks dat kleine gemis, doen de onderzoekers een aantal haalbare en kansrijke suggesties. In Oisterwijk, zouden verschillende ambachtelijke ondernemers uit het dorp op één markt in het centrum kunnen samenkomen met verschillende kramen op het gebied van lekker eten, drinken en bijzondere non-food artikelen. Eindhoven aan de andere kant zou zich kunnen richten op haar technologische sector. Door de straten in de binnenstad met nieuwe technologie van Philips te verlichten kunnen de zintuigen van de bezoekers worden geprikkeld, waardoor de beleving wordt versterkt met als gevold dat de omgeving positief ervaren wordt en het leuker maakt om te shoppen in Eindhoven. Ook de Efteling en Kaatsheuvel kunnen een partnerschap aangaan: het dorp staat bij het grote Nederlandse publiek immers vooral bekend om het pretpark. Kaatsheuvel zelf is bij de Eftelingbezoekers totaal onbekend. Kaatsheuvel moet haar binnenstad, winkels en horeca dan ook veel meer laten aansluiten bij de thematiek van de Efteling.

Onderzoeksresultaten in de praktijk

Volgens Vester Munnecom, beleidsadviseur Detailhandel en Kantoren bij de provincie Noord-Brabant heeft het onderzoek geleid tot inspiratie. Of er al opvolging gegeven is op de uitkomsten van dit onderzoek, is nog moeilijk te zeggen. Munnecom geeft aan dat er nog dieper gegraven moet worden om plannen en ideeën tot uitvoering te brengen. Daarom heeft de provincie een kennisprogramma opgezet. Hij doet een beroep op NHTV om hier ook aan mee te doen. Vester ziet een aantal kansrijke oplossingen en scenario’s. Hij denkt dan aan het aanbieden van maatwerk door bijvoorbeeld lege winkelpanden in te vullen met niet-winkels. Dit moeten dan wel functies zijn die meer bezoek generen en waar ontmoeten centraal staat. En andere kans is de online wereld te verbinden met de offline wereld, of door het kernwinkelapparaat compacter te maken. Een belangrijke rol hierin is weggelegd voor kennisinstellingen omdat jonge professionals een frisse blik hebben. Zij kunnen een onafhankelijke en neutrale positie innemen en innovatief denken.

Leegstand: kans versus crisis? Vester ziet vooral een kans om samen te werken aan ontmoetings- en verbindingsfuncties van centra in steden en dorpen in plaats van alleen maar winkelgebieden te hebben.