Grote diversiteit aan evenementen
Ieder jaar worden er in Nederland zon 4.500 openbaar toegankelijke evenementen georganiseerd. Volgens de definitie die in het Nationaal Marktonderzoek Evenementen wordt gehanteerd, zijn dit alle evenementen die afzonderlijk in provinciale VVV gidsen zijn vermeld. Het totaal blijkt een bonte verzameling te zijn, die in vijf categorien verder is onderverdeeld (zie onderstaande tabel).
Omzet en imago
De evenementen waar we hier over praten zijn vaak grootschalig van karakter. Qua aantallen bezoekers praten we over gemiddelden van 35.000 (beurzen, podiumevenementen) tot meer dan 100.000 (overige culturele evenementen, sportevenementen). Economisch gezien vormen de publieksevenementen een factor van formaat. Nationaal gezien worden ieder jaar weer miljoenen bezoekers aangetrokken, worden er honderden miljoenen euros omgezet en wordt er over iedere genvesteerde euro een aardig rendement behaald. Behalve economische trekkers zijn evenementen ook prima imagebuilders voor steden, dorpen of regios. Via publieksevenementen communiceert een stad of dorp met zijn omgeving en geeft als het ware zn visitekaartje af. Evenementen zijn boeiende belevenissen die toucheren aan het positieve, het goede, het aangename van een stad of dorp.
Kansen voor citymarketing
Uit evenementenoverzichten en diverse contacten met gemeenten valt de indruk af te leiden dat lokale overheden structureel beter gebruik kunnen maken van de toegevoegde waarde van evenementen. Evenementen worden gedragen door particuliere initiatieven. Daarmee worden ze gezien als niet gericht inzetbaar voor het gewenst imago van stad of dorp. Dit terwijl evenementenorganisaties vaak wel een beroep doen op subsidiegelden en het verrichten van hand- en spandiensten door de gemeente.
Het denken zou zich meer kunnen richten op het koppelen van evenementen aan de sterke punten van stad of dorp of aan datgene wat men graag wil uitstralen of zijn. Zodoende kunnen ze worden ingezet als instrument voor citymarketing. Ze kunnen zich richten op die doelgroepen waarvan men graag heeft dat ze met stad of dorp in contact komen.
De voordelen zijn: 1. culturele en economische ontwikkeling via de opzet van nieuwe netwerken; 2. een betere startpositie voor de financiering van evenementen en 3. delen van de stad of een bijzonder gebouw kunnen in de aandacht van de media geplaatst worden. Ter illustratie van punt 3 wijzen we op de evenementen die gehouden worden op het Vrijthof in Maastricht, op de Prinsengracht in Amsterdam en in het Markiezenhof te Bergen op Zoom (zie foto).
De opzet van strategisch evenementenbeleid
Tegen de achtergrond van het opzetten van een strategisch evenementenbeleid zijn de volgende vragen van belang:
a Welke evenementen zijn voor onze
gemeente wenselijk?
b Waar zijn lacunes aanwezig in de
organisatie van evenementen?
c Hoe kan spreiding in onze gemeente vorm krijgen?
Bij het in kaart brengen van evenementen die binnen de gemeente wenselijk zijn, moet achterhaald worden op welke terreinen de gemeente een concurrerend voordeel heeft ten opzichte van andere. Met een uniek thema is kopiren moeilijker en krijgt profileren meer kans.
Acht stappen
Op basis van het voorafgaande geven we hier als aanzet een checklist in acht stappen voor de opstelling van zon gemeentelijk strategisch evenementenbeleid:
1 Stel de unieke culturele en economische omstandigheden van de gemeente vast en doe voorstellen voor de daarbij horende
themas of evenementen.
2 Bespreek de uitkomst met de bestaande organisaties en voer verbeteringen door.
3 Benader eventueel nieuwe themas of evenementen.
4 Ontwikkel locatiecriteria voor de themas of evenementen en relateer deze aan plaatsen in de gemeente.
5 Doe uitspraken over de wenselijkheid van grootschaligheid versus kleinschaligheid,
in relatie tot de plaatsen in de gemeente.
6 Betrek de logistiek vanaf het begin bij de organisatie van het evenement. De locatiecriteria dragen bij tot een betere spreiding van evenementen in de gemeente en daarmee tot een betere beheersbaarheid van eventuele overlast.
7 Maak gezien de grote invloed op het imago duidelijke afspraken over de communicatie en de eventuele ondersteuning van de gemeente hierin.
8 Volg de resultaten van uw beleid. Zet een goed monitoringsysteem op, gericht op het registeren van aantallen, bestedingen en waardering van de bezoekers, en evalueer de resultaten met de evenementenorganisaties.
drs. Leo P.M. Gorter is directeur van Advies- en managementbureau ATRO. ATRO is werkzaam op de gebieden cultuur,
toerisme en recreatie en levert consultancy, projectmanagement en procesbegeleiding. Voor meer informatie: www.atro-advies.nl t 0416-664310
