Klanten leren kennen

Organiseer een concert voor oudere bezoekers op dinsdagmiddag of nodig je buren uit voor een expositie of voorstelling. Het zijn voorbeelden van marketingcampagnes binnen de pilot Publieksbinding van VSBfonds, uitgevoerd samen met MIcompany en tien podia en musea. De campagnes zijn ontwikkeld na een uitgebreide analyse van de verkoopgegevens van deze instellingen van de afgelopen drie jaar.  

”VSBfonds vindt het heel belangrijk dat musea en podia ondernemender worden. Dat ze meer in staat zijn hun eigen broek op te houden en minder afhankelijk van subsidies worden”, schetst Hedwig Heeremans, adviseur Donaties bij VSBfonds de achtergrond van het project. “Publieksbinding kan daar een belangrijke rol bij spelen.”

“Door de bezuinigingen op de culturele sector is de noodzaak daarvoor alleen maar groter geworden”, vult haar collega Florens Booij aan. “Wij willen het ondernemerschap bij culturele instellingen stimuleren zodat zij een stevige basis krijgen door meer eigen publieksin-komsten. Herhaalbezoek is daarbij heel belangrijk. Want het blijkt dat het vijf keer zoveel kost om een nieuwe klant te werven dan om een bestaande klant terug te laten keren.”

Stabiele basis

Hoe profijtelijk het stimuleren van herhaalbezoek (de publieksbinding) is, weet Wieke de Wit, analist bij MIcompany. “Uit de gegevens die we hebben geanalyseerd blijkt dat herhaalbezoek van groot belang is voor de instellingen. Van de kaartkopers die in seizoen 2011-2012 een podium bezochten keerde 65% het volgende seizoen niet terug. Voor musea was dat zelfs 76%. Dat betekent dat de stabiele basis, dus bezoekers die vaker terugkomen vrij smal is: 35% bij podia en 24% bij musea. Bij bedrijven in andere sectoren, zoals telecom of financials, ligt de stabiele basis van vaste klanten vaak op tachtig procent. Dat betekent dat culturele instellingen elk seizoen weer keihard moeten werken om nieuwe bezoekers aan te trekken. Tegelijkertijd zien we dat de tien procent meest frequente kaartkopers voor 55% van het aantal bezoeken zorgt. Podia zijn dus sterk afhankelijk van een heel kleine groep kaartkopers.”

VSBfonds heeft MIcompany benaderd omdat het verbeteren van de klantloyaliteit door factbased marketing voor het bedrijfsleven erg belangrijk is, maar dat de culturele sector er nog weinig aandacht aan schenkt. Hedwig Heeremans: “Met deze pilot wilden we onderzoeken of we culturele instellingen handvatten kunnen bieden om hun eigen klantgegevens te gebruiken voor een goede marketingstrategie? Kun je wat in het bedrijfsleven gemeengoed is ook gebruiken voor podia en musea?” Florens Booij: “Er wordt erg veel op gevoel gedaan. Bij elke nieuwe voorstelling wordt er met een bus met hagel geschoten, driehoeksborden in de stad, spotjes op de radio. Terwijl veel instellingen goed weten wie hun klanten zijn maar daar te weinig mee doen.”

Binnen de pilot ‘Publieksbinding’ heeft MIcompany in eerste instantie alle transactieen klantdata van tien instellingen over de afgelopen drie jaar geanalyseerd (zie kader). Hieruit bleek dat leeftijd van de bezoekers en de afstand ten opzichte van de instelling de belangrijkste variabelen zijn die herhaalbezoek kunnen verklaren. Daarnaast trok MIcompany nog twee andere conclusies. Als iemand drie keer in een jaar naar een voorstelling, concert of expositie gaat (in hetzelfde museum of podium) dan is de kans op een herhaalbezoek 76%, terwijl dit na een of twee bezoeken veel lager ligt (zie tabel links). Oftewel het tipping point om vaste bezoeker te worden ligt bij drie bezoeken. Ook timing speelt een belangrijke rol. Mensen zijn het meest geneigd om een nieuw bezoek te plannen vlak nadat men een voorstelling bezocht heeft. Een aanbod voor een herhaalbezoek kan dus het beste zo snel mogelijk na het eerste bezoek gedaan worden.

Op grond van deze bevindingen zijn Wieke de Wit en haar collega en projectleider Eva de Tombe met alle instellingen om tafel gaan zitten om te kijken welke initiatieven men kon nemen om herhaalbezoek te stimuleren. Gericht een flyer in de buurt verspreiden, een mailtje met een aanbod voor een soortgelijke voorstelling verstuurd in de week na een theaterbezoek of een speciale voorstelling voor ouderen op een doordeweekse middag. Elke instelling heeft één extra marketingactiviteit uitgevoerd. Deze zijn gemonitord en de resultaten zijn in maart met alle deelnemende instellingen gedeeld.

 

De praktijk

Kasteel De Haar in Haarzuilens bij Utrecht ligt “in the middle of nowhere” zoals Brechje Manschot, coördinator Marketing, Communicatie en PR bij het kasteelmuseum het zegt. “Wij hebben weinig directe buren en maar een klein gedeelte van de honderdduizend betalende bezoekers per jaar krijgt onze digitale nieuwsbrief. Voor onze expositie ‘Culinaire Geheimen’ hebben we iedereen in ons bestand een mail gestuurd. Een groep met alleen de aankondiging; een andere groep kreeg op vertoon van de mail een presentje aan de kassa. We hebben bewust gekozen voor email, omdat uit de onderzoeksresultaten van MICompany bleek dat email ook vandaag de dag nog het meest effectieve middel is om je publiek te bereiken. Effectiever dan bijvoorbeeld social media.” Deze vervolgactie was zeer succesvol. Mensen die een mail hadden ontvangen kwamen maar liefst zeven keer vaker dan mensen die geen mail hadden gekregen. Volgens Wieke de Wit is dat extreem veel: “1,2 keer zoveel bezoekers is normaal.”

Ook Science Center Nemo in Amsterdam heeft een mailing verstuurd gekoppeld aan een nieuwe tentoonstelling: ‘Wereld van Vormen’, over toegepaste wiskunde. De mail is in samenwerking met De Museumvereniging gestuurd naar museumkaarthouders in en rondom Amsterdam, waarbij sommigen een verrassing bij de kassa konden ophalen, anderen een workshop mochten volgen, maar er ook groep was die enkel en alleen de aankondiging in de mailbox kreeg. Meike Moors, Marketing en Communicatiemanager bij Nemo: “De respons was goed en het blijkt dat het werkt als je iets extra’s doet. De actie bleek vooral effectief op bezoekers die langer dan een jaar niet waren geweest, daarnaast zagen we de penetratiegraad in de buurt stijgen.”

De pilot heeft er wel voor gezorgd dat zij beseft hoe belangrijk het is om goede bezoekersgegevens te hebben. “In tegenstelling tot de podia die vaak zelf hun klantgegevens hebben, via online verkoop, zitten de gegevens van onze klanten voor een aanzienlijk deel bij de stichting Museumkaart. We zoeken naar een manier waarop we bezoekers kunnen verleiden om hun gegevens bij ons achter te laten. Maar je wilt niet dat iemand nog voordat hij het museum bezoekt al zijn hele doopceel achter moet laten. Hoe dan wel, daar zijn we nog mee bezig.” De Stadsschouwburg in Utrecht wilde met de extra marketingactiviteit vooral onderzoeken hoe effectief het is om mensen kort na hun bezoek een nieuw voorstel te doen. Ab Hooijer hoofd Marketing en Verkoop bij de Stadsschouwburg: “Wij hebben onze nieuwe en laagfrequente bezoekers binnen twee weken een mail gestuurd met een tip voor een soortgelijke voorstelling als die ze bezocht hadden. Sommigen hebben we ook nog korting aangeboden. De resultaten waren zeer goed met een conversie van 7,2%. Dit was hoger dan de controlegroep. Gek genoeg werkte de korting niet beter dan alleen de tips, dat is een waardevol inzicht voor de toekomst. Het is ook mooi dat we een aantal mensen hebben kunnen verleiden om voor de tweede of derde keer te komen, want dan is de kans groter dat ze nóg vaker komen.”

En juist op dat laatste punt heeft het Wilminktheater en Muziekcentrum Enschede zijn vervolgonderzoek gericht. “Wij werken al een aantal jaren met een uitgebreid crm (customer relationship management) en hebben aan deze pilot meegedaan om een verdiepingsslag te kunnen maken”, zegt Thomas Geerdink, manager Sales en Marketing bij het theater. “We versturen sinds september tweewekelijks 77.000 gepersonaliseerde nieuwsbrieven, waarin we een persoonlijk vervolgaanbod doen. Sindsdien is onze uitstroom ten opzichte van vorige jaar, dus het aantal mensen dat niet meer terugkomt al behoorlijk gezakt. Onze uitdaging binnen deze pilot was om mensen voor drie voorstellingen een kaartje te laten kopen. Want na drie voorstellingen ontstaat het cultureel gevoel en komt men vaker terug.”

 

Kansrijke groepen

In hoeverre zit het inzetten op herhaalbezoek andere marketing in de weg? Je kunt je marketing-euro per slot van rekening maar één keer uitgeven en ook de beschikbare tijd van medewerkers is niet oneindig. Brechje Manschot: “De belangrijkste doelgroep bij Kasteel de Haar is de groep 55-plussers. Net zoals bij veel andere musea dé groep met interesse, tijd en geld om een bezoek te brengen. In ons activiteitenaanbod en in onze marketingcampagnes focussen we dus op deze doelgroep, omdat dat het meest effectief is bij het behalen van onze doelstellingen om te groeien in het aantal bezoekers en het genereren van meer eigen inkomsten.” Ook Ab Hooijer onderkent het probleem: “De Stadsschouwburg is er voor alle Utrechters. Wij vinden het belangrijk om ook nieuw publiek te trekken, waarbij we ons richten op jongeren en culturele diversiteit. Maar in marketingtermen zijn die doelgroepen niet erg kansrijk. Je zult keuzes moeten maken. Je kunt niet alles doen. Het gevaar is dat publiek dat toch al komt vergeten wordt.”

Wieke de Wit: “Er wordt veel aandacht aan de jeugd geschonken. Ook vanuit de gedachte dat als je iets voor ouderen doet, je het dan voor de korte termijn doet. Maar de 65-plusser van vandaag gaat nog twintig jaar mee.” Volgens Florens Booij hoeft het een het ander niet uit te sluiten: “Wij streven naar én-én. Natuurlijk zullen wij instellingen altijd stimuleren om nieuwe bezoekers te werven. Dat is ook voor de lange termijn essentieel. Maar deze pilot had een ander doel. Analyseren hoe je je marketingbudget zo efficiënt mogelijk kunt inzetten. Door je dus te richten op de meest waardevolle groepen. En daar liggen nog mooie kansen, zo blijkt.”

Ook tussen de programmering en marketing bestaat er vaak een spanningsveld. Mathijs Bouwman, manager Marketing en Communicatie bij Concert- en congresgebouw de Doelen in Rotterdam: “In het verleden kregen we regelmatig verzoeken vanuit de programmering of we wat extra publiciteit wilden verzorgen voor een voorstelling die niet zo goed liep. Zeg maar de paniekmarketing. Vroeger maakte specifieke evenementenmarketing zo’n zestig procent uit van ons budget, nu nog maar tien. En in de toekomst besteden we wellicht helemaal geen geld meer aan zulke last-minute activiteiten. Natuurlijk vind ik het ook heel erg als er maar een handjevol mensen in een zaal van 1600 stoelen zit. Maar het heeft weinig zin daar veel geld en tijd in te steken. Mede door dit project van VSBfonds kunnen we nu scherpere keuzes maken. En die ook goed onderbouwen naar onze collega’s toe.” Een conclusie die Ab Hooijer onderschrijft: “De afdeling Programmering werkt vanuit het aanbod: ‘Wij hebben een hele mooie voorstelling ingekocht, zorg maar dat het vol komt.’ Wij van marketing kijken veel meer naar ons publiek en naar de vraag. Daarom is het goed om factbased te werken. Dan heb je concrete cijfers en dus goede argumenten om iets wel of juist niet te doen.”

 

Pilot geslaagd?

Wanneer is het project voor de opdrachtgever VSBfonds geslaagd? Florens Booij: “De pilot zelf heeft geleid tot aansprekende resultaten op het gebied van marketingstrategieën die herhaalbezoek stimuleren. Maar belangrijker nog is dat instellingen binnen de culturele sector zich realiseren dat marketing gebaseerd op harde klantgegevens niet alleen voor grote bedrijven is weggelegd. Dat er ook voor hen grote kansen liggen. Ik hoop dat deze pilot ertoe bijdraagt dat de marketing effectiever wordt. Er wordt nu nog veel op gevoel gedaan.”

Daarin lijken VSBfonds en MIcompany in ieder geval al geslaagd. Mathijs Bouwman van de Doelen: “We nemen steeds meer afscheid van de onderbuik om onze campagnes op te baseren. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar het vergt een enorme inspanning om campagnes goed te testen; de opzet, uitrol en resultaten te evalueren. Daar gaat nu een deel van de energie in zitten. Dat is denk ik terecht. We houden liever twee campagnes die goed zijn dan vijf waarvan je niet weet of ze wel of niet werken.” Brechje Manschot van kasteel De Haar: “We zijn nu bezig om een nieuw ticketingsysteem in te voeren. Daarbij gaan we ook klantdata genereren. Door dit project zijn mijn collega’s overtuigd geraakt van het belang om die data te verzamelen en daar als organisatie zelf over te kunnen beschikken.” Hedwig Heeremans tot slot: “Voor mooie projecten heb je stevige instellingen nodig. Veel podia en musea hebben het zwaar. Wij zien hier een kans om met relatief simpele middelen te zorgen dat zij zelf voor zo’n stevige basis kunnen zorgen.”