Van 4 t/m 13 november 2005 vond de eerste editie van de Klassieke Muziekweek Liever Live! plaats. De Klassieke Muziekweek is een jaarlijks terugkerende, landelijke collectieve marketingcampagne met als doel: meer aandacht en meer (nieuw) publiek genereren voor live klassieke muziek. De campagne wordt ondersteund door de Nederlandse concertzalen, schouwburgen, symfonieorkesten en muziekensembles. Bureau Promotie Podiumkunsten is verantwoordelijk voor de cordinatie en de implementatie van de campagne.
Wat is het probleem?
Er is veel belangstelling voor klassieke muziek. Enige cijfers. Meer dan 50% van de Nederlandse radioluisteraars luistert naar klassieke muziek via radio of TV en heeft n of meer klassieke cds in de collectie). Deze belangstelling leidt echter niet tot concertbezoek: In 2003 bezocht 14% van de Nederlanders tenminste 1x een klassiek concert (bron SCP). De groep die regelmatig gaat (1x per kwartaal of vaker) beslaat slechts 3% en is al jaren stabiel (bron SCP). Het totaal aantal bezoeken aan een klassiek concert op de podia van de VSCD daalde van 1,88 miljoen in 2003 naar 1,75
miljoen in 2004. Deze daling werd overigens mede veroorzaakt door een toename van het aantal concerten (bron TAS VSCD). Concerten zijn zelden uitverkocht: In 2004 was 7% van de concerten op de VSCD-podia uitverkocht (bron TAS/VSCD) tegen gemiddeld 21% bij andere podiumkunsten.
Er is met andere woorden een enorm publiekspotentieel, dat echter niet wordt aangesproken of opgeroepen om die latente belangstelling in actieve participatie om te zetten. De oorzaken zijn onder meer: een negatief imago en hoge drempels, samengevat als perceived risks, (gepercipieerde risicos).
Het potentile publiek ervaart bij klassieke concerten een negatief imago. Concerten zijn stijf en formeel en je moet twee maal een uur stilzitten en niet hoesten. Er valt weinig of niets te beleven of te zien. Concerten bieden geen gelegenheid om je te onttrekken aan de waan van de dag. Het is er niet gezellig en je kunt er geen vrienden mee naar toe nemen, of achteraf wat drinken.
Potentile bezoekers ervaren ook drempels voor concertbezoek. Uit TNS-NIPO-onderzoek in opdracht van Bureau Promotie Podiumkunsten uit 2004 bleek dat respondenten die aangaven niet te gaan maar wel te willen gaan wegblijven omdat:
het te duur is (63%)
ze liever niet alleen gaan (50%)
ze niet weten wat er te doen is (31%)
de zaal slecht bereikbaar is (32%)
veel moeite kost om aan een kaartje te komen (23%)
het altijd uitverkocht is (21%)
Wat is de oplossing?
Om in 2005 de doelstelling van de Klassieke Muziekweek te bereiken wilden de deelnemers een collectieve marketingcampagne organiseren om de drempels tot het bezoeken van concerten weg te nemen en het imago c.q. de perceptie van klassieke concerten positief te benvloeden. Van de hoofddoelstelling afgeleide doelstellingen waren: het aanboren van nieuw publiek, het eenmaal geworven publiek vasthouden en een stijging in de kaartverkoop bewerkstelligen.
Op welke doelgroep richt de Klassieke Muziekweek zich?
In maart 2005 vond een analyse plaats van alle adressen van bezoekers van concertgebouwen en orkesten met behulp van het MOSAIC consumentensegmentatiesysteem van Experian. Publieksanalyses met behulp van MOSAIC worden voor de culturele sector uitgevoerd door Elsbeth Meijjer Project Management in samenwerking met Rotterdam Festivals. Deze analyse van meer dan 200.000 NAWs was van belang om de hypothese dat personen tussen de 50-65 jaar (medioren) de primaire doelgroep waren bevestigd te krijgen. Uit de analyse bleek dat het bestaande en het potentile publiek vooral onder hoog opgeleide medioren, met bovenmodale / topinkomens en oudere kinderen of kinderen de deur uit te vinden is.
Om deze doelgroep direct aan te spreken en bij de Klassieke Muziekweek te betrekken is een direct marketingcampagne per e-mail opgezet. Uit verschillende onderzoeken (o.a. CBS en Rijksuniversiteit Groningen) blijkt dat de doelgroep uitermate ontvankelijk is voor e-mail reclame en in toenemende mate gebruik maakt van e-mail en internet. De keuze voor e-mail maakte daarnaast een investering in drukwerk en porti overbodig.
Om zeker te weten dat de te benaderen personen overeenkomsten vertoonden met het profiel van de huidige bezoekers van klassieke concerten is bij diverse leveranciers van adressen onderzocht in welke mate en omvang deze overeenkomsten in hun bestanden aanwezig waren. Uiteindelijk bleek Wegener DM te beschikken over 70.000 mailadressen van personen die sterk lijken op de huidige doelgroep. Deze adressen zijn ontdubbeld met de databases die voor de MOSAIC analyse zijn gebruikt om te voorkomen dat reeds bekende bezoekers werden benaderd. Vervolgens zijn er twee proposities getest. Voorstel 1 was gericht op het met korting kopen van een kaartje voor een concert, voorstel 2 was van meer algemene aard: vraag de Liever Live krant gratis aan. Aan de uiteindelijke DM-uiting werd ook nog een tell a friend optie toegevoegd: respondenten die het bericht aan tenminste drie vrienden of bekenden doorstuurden maakten kans op een Theater- en Concertbon van 50 euro.
De respons op de salesgerichte test-mail was 0%, op de algemene boodschap reageerde 4,5%. Deze laatste is dan ook aan alle emailadressen gestuurd en leverde een respons van 5% (3.400 reacties) op, hetgeen voor dergelijke acties zeer hoog is. Hiermee is het streven om nieuw publiek aan te boren gerealiseerd.
De adressen van de respondenten zijn inmiddels uitgesplitst op postcodeniveau en verdeeld onder de deelnemende concertzalen. Daaraan is de voorwaarde verbonden dat deze zalen in samenwerking met een Nederlands symfonieorkest of muziekensemble een aantrekkelijk aanbod doen aan de respondenten waarmee zij over de drempel van de concertzaal gelokt worden. Tevens dienen zij deze groep door middel van tracking & tracing te volgen om het resultaat van de DM-campagne het geworven publiek vasthouden en een stijging van de kaartverkoop realiseren te kunnen vaststellen.
Het imago van klassieke muziek
Over het door het publiek gepercipieerde imago van live klassieke concerten bestaan in de klassieke muzieksector diverse meningen. Deze worden deels ondersteund door uitkomsten van eerder onderzoek en berusten daarnaast op eigen, subjectieve, waarnemingen en ervaringen. Het leek de deelnemers aan de Klassieke Muziekweek van groot belang om erachter te komen wat het door het Nederlandse publiek gepercipieerde imago van klassieke muziek is, om daar bij de marketing van live klassieke muziek rekening mee te kunnen houden. Van even groot belang was het om te weten te komen of datgene wat medewerkers uit de sector denken aan identiteit uit te stralen overeenkomt met wat het publiek (zowel bezoekers als niet-bezoekers) denkt over live klassieke muziek. Vandaar een onderzoek naar het imago van live klassieke muziek, waarbij zowel aan het publiek (bestaande uit bezoekers en niet bezoekers) als aan de marketeers (en andere disciplines) binnen de klassieke muzieksector dezelfde vragen werden gesteld. Dit onderzoek is opgezet en uitgevoerd door Elsbeth Meijjer Project Management in opdracht van Bureau Promotie Podiumkunsten. Omdat vooral werd gevraagd naar het gevoel van respondenten is gekozen voor online vraagstelling, wat vaak meer openhartige antwoorden oplevert vanwege de anonimiteit van de methodiek. Door gebruik te maken van een on-line onderzoeks-tool (Survey Monkey) kon op zeer efficinte en effectieve wijze en met een indrukwekkende respons; 2.200 reacties van niet-bezoekers en 1.000 reacties van bezoekers in kaart worden gebracht hoe het publiek denkt over live klassieke muziek. Deze imagometing van 2005 kan worden gezien als een nulmeting, op basis waarvan toekomstige ontwikkelingen gemonitord kunnen worden.
Het publiek van de Klassieke Muziekweek
De ambitie van de deelnemers aan de Week was om tijdens de Week (effectief 10 dagen) tenminste 7% meer bezoekers te trekken dan in eenzelfde periode op een vergelijkbaar moment in het seizoen. Men wilde graag meer kaarten verkopen en eenmaal gewonnen bezoekers vasthouden. Verder wilde men weten of de ingezette marketingcommunicatiemiddelen hebben bijgedragen aan de bekendheid van de Week bij de bezoekers, of de Week heeft geholpen bij het verbeteren van het imago van live klassieke muziek c.q. bij het verlagen van drempels tot concertbezoek. Ook wilde men graag weten of de Week nieuwe bezoekers heeft getrokken.
Om de aselectheid van de steekproef te waarborgen zijn bij 11 concerten tijdens de Klassieke Muziekweek enqueteurs ingezet met een korte vragenlijst over de Week en met de uitnodiging om mee te werken aan een online vervolg op dit onderzoek. De uitkomsten geven aan dat een belangrijk deel van de geformuleerde doelstellingen zijn gerealiseerd:
12% van de bezoekers tijdens de Week bleek nieuw te zijn.1 Dit percentage vinden we terug in de bezoekersgegevens van de deelnemende concertzalen, waaruit blijkt dat meer dan 57.000 personen tijdens de Muziekweek een concert bezochten. Hiervan zijn 6.300 als nieuwe bezoekers geregistreerd, wat neer komt op 11%.2
42% van de bezoekers gaf aan dat hun gevoel over klassieke concerten positiever was geworden
meer dan 50% gaf aan n.a.v. de Week van plan te zijn meer concerten te gaan bezoeken
Van alle respondenten van het imago- en het publieksonderzoek gaf 11% (400) aan informatie te willen ontvangen over live klassieke muziek bij hen in de regio. Hun adressen worden aan de deelnemende zalen en orkesten doorgespeeld.
Op basis van deze uitkomsten en overige uitkomsten van het onderzoek kan worden vastgesteld dat de Klassieke Muziekweek heeft bijgedragen aan verlaging van bezoekdrempels en aan een verbeterd imago. Dit zijn eerste onderzoeksresultaten. De volledige resultaten zullen in februari 2006 bekend zijn.
Succes
De eerste editie van de klassieke muziekweek is succesvol verlopen. Dat was op de eerste plaats te danken aan een aantal zeer betrokken orkesten, ensembles en concertzalen. Daarnaast is vooral de positieve respons van het publiek op dit initiatief een opvallend en positief resultaat. Zowel Bureau Promotie Podiumkunsten als de direct betrokkenen vanuit de sector zijn zich bewust van het feit dat dergelijke collectieve acties een lange aanlooproute kennen. Het kost tijd om de iedereen over de streep te trekken. De organisatoren troosten zich gelukkig met de gedachte dat de Boekenweek er 50 jaar over heeft gedaan om te komen waar ze nu zijn. De ambitie om de Boekenweek van de live klassieke muziek te worden na deze eerste Week wordt, mede door de resultaten van de onderzoeken, nog verder aangewakkerd.
1 Nieuw wil zeggen: tenminste de afgelopen twee jaar geen concert bezocht. Deze percentage wordt nog vergeleken met de werkelijke bezoekcijfers zoals geregistreerd door de deelnemende concertzalen.
2 Hierbij moet worden aangetekend dat niet alle zalen cijfers over nieuwe bezoekers hebben aangeleverd. Deze bezoekcijfers dienen als nulmeting en worden vergeleken met de bezoekcijfers van toekomstige edities van de Week.
Auteur: Willem Wijgers Senior Projectleider Klassieke Muziekweek Bureau Promotie Podiumkunsten willem@promotiepodiumkunsten.nl
