Toen ik in 1992 de leerstoel kunst en economie aan de Erasmus Universiteit onder mijn hoede kreeg, moest ik voortdurend uitleggen wat economie met kunst te maken heeft. De argwaan was groot, zowel aan de kant van kunstenaars als aan de kant van economen. Kunstenaars wantrouwden de econoom, bevreesd als ze waren dat geld de inhoud zou verdringen. Mijn collegas in de economie zagen niet waarom je je als econoom met de kunsten zou bezig houden. Want waarom zou kunst iets anders zijn dan, pakweg, informatie? Daarbij, wat stelden die kunsten economisch nu eigenlijk voor? Inderdaad niet veel. Er wordt meer uitgegeven aan het caf.
In de tussentijd is veel veranderd. De economentaal is tal van domeinen binnengedrongen, waaronder het domein van de kunsten. Het is tegenwoordig normaal om over de economische opbrengsten van een investering in de kunsten te spreken, over ondernemerschap, zakelijkheid, vraaggericht produceren, de markt, efficintie en marketing. Als je op de retoriek afgaat, zou je zeggen dat ook de culturele sector overstag is gegaan. Een cultuurbal brengt het bedrijfsleven samen met de culturele sector en tal van bedrijfjes en stichtingen hebben tot doel de cultuursector de lessen van het bedrijfsleven bij te brengen. Ook in politieke discussies over de kunsten domineren economische argumenten. Is de bouw van een nieuw theater aan de orde, of de renovatie van een museum, dan komen onherroepelijk de economische effecten aan de orde. Is een dergelijke investering goed voor het toerisme, brengt het geld in het laatje, dan is subsidiring gerechtvaardigd.
Het is verleidelijk om voor die kentering de econoom van der Ploeg verantwoordelijk te stellen. Maar ook al wilde hij, meer dan zijn voorgangers, vraagsturing een typisch economisch principe en lanceerde hij het begrip cultureel ondernemerschap, deze economisering van de taal van beleids- en bewindvoerders in de culturele sector hing al een tijd in de lucht. Sinds de val van de muur zien we de opkomst van het economische denken in de alledaagse praktijk. De markt werd alom aangewezen als de oplossing voor allerlei problemen precies zoals Hayek, Friedman en zoveel andere economen hadden gepredikt. Privatisering van de PTT, KPN, en de energiebedrijven volgde. Nu zijn musea en theaters aan de beurt. Maatschappelijke organisaties zoals onderwijsinstellingen en ziekenhuizen wilden vraaggericht gaan werken. Ook bestuurders van gemeentes beginnen hun organisatie als een bedrijf te beschouwen, zichzelf als managers, de burgers als klanten, en de stad als een merk of, als men echt mee wil met de tijd, als brand. Dus waarom zou een theater of museum geen merk zijn om daarmee klanten en inkomsten te genereren?
Cultuur en economie
De klap op de vuurpijl is de beleidsbrief Ons Creatieve Vermogen waarmee de ministeries van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen en van Economische Zaken in november van 2005 kwamen aanzetten. Met deze brief stappen de cultuur en de economie gezamenlijk in het bootje. De cultuur zou moeten profiteren van de zakelijke aanpak die je bij EZ verwacht, alsook wat geld, en Economische Zaken onderkent hiermee de economische importantie van de culturele sector. Het sleutelwoord is creativiteit. De economie heeft creativiteit nodig, en raad eens wie dat in huis heeft? Het is een win-win situatie, zoals de econoom zou zeggen.
De beleidsbrief presenteert cultuur als een productiefactor, als de creatieve input in het productieproces; creatieve mensen zijn vooral van belang vanwege hun bijdrage aan de economische activiteit. Omdat bedrijven creatievelingen hard nodig hebben, moeten zij culturele instellingen steunen met onder meer donaties. Die culturele instellingen moeten zakelijker worden en meer inspelen op de behoeftes van het bedrijfsleven. Cultureel ondernemerschap heet dat. Ze moeten hun merk te gelde maken, zoals het Van Gogh Museum dat doet. Om die economische gerichtheid van de creatievelingen te bevorderen wil de overheid het onderwijzen van cultureel ondernemerschap financieren, alsmede makelaars op de been helpen die de creatieve sector en het bedrijfsleven met elkaar in contact gaan brengen.
Dat klinkt allemaal mooi maar het bedrag dat de overheid wil inzetten om dit alles te bevorderen, is een magere 15,4 miljoen euro. Veel effect zal die investering in het culturele kapitaal van dit land niet hebben. Maar het is een signaal dat de economische sector de culturele sector serieus begint te nemen en omgekeerd.
De goede kant van deze ontwikkeling
De economisering van het denken van beleidsmakers breekt in op het starre aanbodsgerichte denken dat de culturele sector in haar greep had. Ik herinner me nog goed het jaarverslag van een theatergezelschap een tiental jaar geleden. Het beschreef een dag van het gezelschap en vertelde over de bezigheden van de acteurs, de regisseur, de communicatie medewerkers, de secretaresse, de decorbouwers, de chauffeur. Zelfs de schoonmakers waren niet vergeten. Toen ik opmerkte dat de belangrijkste mensen niet in het verslag voorkwamen, dacht de artistiek leider dat ik mezelf en de andere bestuursleden bedoelde. Nee dus. Ik doelde natuurlijk op de bezoekers van het theater, de vrienden, de belangstellenden. Hoezo? Waarom? Ik kan me de vertwijfeling van toen nu moeilijk meer voorstellen.
Belangrijk is ook de stimulus die deze ontwikkeling geeft aan nieuwe vormen van financiering, alsook aan de aandacht voor de bedrijfsvoering van culturele organisaties. Beschermd door allerlei subsidieconstructies konden regisseurs, dirigenten en andere artistieke leiders doen wat ze wilden, zonder al te veel rekening te houden met het publiek. Als organisaties werden culturele instellingen vooral behoudend, gericht als ze waren op het vergroten van hun subsidies. Concurrentie brengt scherpte in een organisatie, en creativiteit. Alternatieve financieringsbronnen worden plotseling van belang, zoals het Stedelijk Museum mocht ontdekken. Want economisering betekent ook dat subsidies voor verbouwingen en zelfs voor de exploitatie minder vanzelfsprekend worden. De subsidint gaat inmiddels mee met de economische manier van redeneren, en wil dus meer vraagsturing, meer zakelijkheid, meer marketing, meer fondsenwerving en dus meer ondernemerschap.
De kwalijke kant van deze ontwikkeling
Toch biedt de markt niet de oplossing van alle problemen. Het is goed om te weten dat kunst kan verkopen, dat mensen bereid zijn te betalen voor een goede investering, voor iets moois boven de bank, voor een leuke inhoudelijke avond, voor de status van het gezien worden tijdens een bijzonder concert, of voor de reputatie van een museum. Kunst is geld waard en het is goed dat de markt die waarde kan bepalen. Maar die markt is ook een bedreiging. Teveel overheid is niet goed, maar teveel markt is dat ook niet. Het gevaar is dat het geld teveel in het midden komt te staan en de inhoud gaat verdringen.
Neem de deal van het Stedelijk met de ABN/AMRO. Dankzij de Volkskrant (van 15 mei jl.) weten we nu wat de sponsordeal inhoudt. Het moet om een behoorlijk bedrag gaan, gezien de voorwaarden die de bank bedongen heeft. Met toespraken van de directie, evenementen voor relaties, reizende tentoonstellingen met de kunst van de bank, tenminste n blockbuster per jaar met een specifiek aangeduide hoeveelheid publiciteit, en een duidelijke markering van het logo van de bank door het museum heen. Daarmee komt het geld wel erg in het centrum te staan. De vraag is wat dat gaat doen voor de artistieke reputatie van het museum. Wordt het dat museum van die bank?
Een alternatieve manier van denken
Inmiddels vindt er een kentering plaats in het economisch denken, die wellicht wordt gevoed door de kwalijke kant van de economisering van zaken als het onderwijs, de gezondheidszorg en de kunsten. Economen als David Throsby, Bruno Frey en ondergetekende zijn op zoek naar een alternatieve benadering waarin het eigene van kunst tot haar recht komt.
De kunsten blijven kwetsbaar, dat realiseren wij ons. En dat is omdat het in de kunst gaat om de ontwikkeling van smaak en waardering en die ontwikkeling vraagt om betrokkenheid. Kunst is als een gesprek, zeggen we nu. En dan kun je niet spreken van klanten of consumenten, maar van deelnemers. Mensen dienen in het gesprek betrokken te worden om de eigen-aardigheid van kunst te kunnen waarderen. Dan gaat het niet zozeer om de hoeveelheid mensen die je in de zalen te krijgt, maar hoe en wie je in de zalen krijgt. Het gaat om iets als een gemeenschap van een groep mensen die een bepaalde uiting op waarde kan inschatten, en mogelijk op een of andere manier bijdraagt aan die waarde. Consumptie is dan ook productie.
In dit opzicht is kunst als vriendschap. Je kunt het niet kopen of verkopen; geld moet aan de rand zijn, anders verliest het haar waarde, je krijgt het niet voor niets, je moet er van alles en nog wat voor doen, en het is veel waard. Net als alles dat waarde heeft, kost vriendschap geld, maar je financiert de vriendschap indirect, door een biertje voor de ander te kopen, tijd beschikbaar te stellen kortom door middel van giften. In de wereld van de kunsten is het niet anders. Terwijl iedereen nu denkt dat de markt en de overheid het leeuwendeel van de financiering van de kunsten voor hun rekening nemen, brengen kunstenaars en kunstliefhebbers nog steeds het grootste offer. Zij geven inkomen op en besteden heel veel tijd aan het op de een of andere manier bijdragen aan het gemeenschappelijke goed dat kunst heet. Kunst bestaat bij de gratie van giften.
In de Angelsaksische wereld, maar ook in de minder ontwikkelde landen wordt dit principe beter begrepen dat in West-Europa. Hier hebben de overheden de rol van de hoven overgenomen. Elders in de wereld nemen burgers de belangrijkste verantwoordelijkheid. In de VS zou de deal van het Stedelijk met een bank ondenkbaar zijn. De belangrijkste geldschieters daar zijn en blijven individuen, en niet bedrijven, zoals hier vaak wordt gedacht.
Het ziet ernaar uit dat deze alternatieve benadering een kans krijgt in Nederland nu de staatssecretaris het mecenaat op de agenda probeert te krijgen, en vermogende Nederlanders op allerlei manieren aangeven mee te willen doen. Daarmee zouden de kunsten wel eens de speelruimte kunnen krijgen die ze verdienen. Maar voor het zover is, zal ook de culturele sector moeten ontdekken wat creativiteit voor de eigen organisatie inhoudt.
