De museumdirecteur die na het ondertekenen van een sponsordeal de hand schudt van de
bestuursvoorzitter van een bank. Het is de vleesgeworden ontmoeting tussen kunst en commercie. Toch is kunstsponsoring – zeker als we het zien als een opstap naar verdergaande samenwerking – nog grotendeels onontgonnen terrein. Er is nog een wereld te winnen, hoor je iedereen zeggen. Maar hoe dan?
We weten zo weinig, maar er gebeurt zo veel
Eigenlijk weten we bar weinig over kunstsponsoring. De ontwikkelingen en resultaten worden weinig serieus bijgehouden, iets wat met de commercile belangen die meespelen ook een lastige klus is. De beste bron is waarschijnlijk de benchmark van Sponsor Magazine, waarbij jaarlijks zon tweehonderd bedrijven worden gepolst over hun sponsoractiviteiten. Hierop gebaseerd werd geschat dat in 2004 in Nederland voor zon 800 miljoen euro wordt gesponsord. Daarvan maakt kunstsponsoring – naast bijvoorbeeld sport en entertainment – naar schatting jaarlijks 50 tot 200 miljoen euro uit. Als we rondkijken in de cultuursector lijken banken de belangrijkste kunstsponsors in Nederland. Maar ook hierover bestaan weinig harde gegevens; wellicht is het tijd voor een stevig onderzoek.
Dat we weinig weten, wil nog niet zeggen dat er weinig gebeurt. Sponsoring is in opmars en neemt een steeds sterkere plek in binnen de communicatiemix. Ook kunstsponsoring is als vakgebied sterk in ontwikkeling. Een overheid die terugtrekkende bewegingen maakt, zorgt voor een sterkere orintatie van kunstinstellingen op alternatieve financiering, waaronder sponsoring.
Sterke focus op conventionele sponsordeals
Kunstsponsoring bestaat veelal uit sponsorovereenkomsten waarbij het draait om communicatiebehoeften van het bedrijfsleven als media exposure, merkassociatie en relatiemarketing. Dat is prima. Het gaat om goede, zakelijke afspraken tussen kunstinstelling en bedrijf over de zichtbaarheid, positionering en de ontvangstmogelijkheden van klanten van het bedrijf, door middel van logovermelding, gratis toegangskaarten of special events. Binnen deze overeenkomsten wordt de laatste jaren steeds meer gezocht naar creatieve oplossingen. Dat zoeken gebeurt weliswaar vaak binnen de grenzen van media exposure, merkassociatie en relatiemarketing, maar er is wel degelijk vernieuwing mogelijk. En vooral wenselijk, want creatievere sponsordeals genereren publiciteit. Sponsors als ING, die als nieuwe hoofdsponsor van het Rijksmuseum zitbanken in het museum plaatst, en de Volkskrant die met de Parade een publieksprijs in het leven roept, trekken de aandacht.
De potentie van samenwerking wordt nog
weinig benut
De sponsordeals gedreven door media exposure en merkassocatie werken goed omdat ze tegemoet komen aan wederzijdse behoeften. In dat opzicht zal deze vorm van sponsoring altijd blijven bestaan en – met het immer groeiend belang van marketing en communicatie – zelfs een groeimarkt worden. Toch blijft er potentieel onbenut. De mate waarin deze sponsordeals daadwerkelijk en op lange termijn leiden tot betrokkenheid en toenadering tussen kunstinstelling en bedrijf is niet optimaal. Door juist meer inhoudelijk met elkaar te praten en elkaars kennis en vaardigheden centraal te stellen in een sponsordeal, kunnen iniatieven ontstaan die leiden tot een hechtere relatie tussen kunstinstelling en bedrijf.
Dat is een grote stap voor organisaties die uit verschillende werelden afkomstig zijn, maar met de juiste inspanning en aanpak is het mogelijk. In het buitenland gebeurt dat al meer dan hier, vooral daar waar met minder overheidsfinanciering creativiteit in sponsoring een primaire levensbehoefte voor cultuurinstellingen is. Buitenlandse voorbeelden van intensieve uitwisseling tussen makers en managers zijn dan ook gemakkelijk te noemen: kunstenaar Laurie Anderson als artist-in-residence bij de NASA, spoorwegmaatschappij One Railways die jonge kunstenaars expositieruimte geeft op de buitenkant van zijn treinen en bierbrouwer Scottish Courage die theatergezelschap Forum Theatre inzet bij klantvriendelijkheidstrainingen van zijn personeel.
Zonder hier al te diep op in te gaan is duidelijk dat dit soort initatiatieven – die meer over samenwerking dan over sponsoring gaan – alleen tot stand komen wanneer bedrijf en kunstinstelling elkaar goed kennen.
Het gaat sneller en beter als iemand helpt
Natuurlijk zetten sommigen vraagtekens bij de noodzaak tot deze verandering. Sponsoring is immers een vorm van marktwerking, dus als er ergens behoefte aan is, gebeurt dat vanzelf wel. Maar als we willen dat kunst en commercie naar elkaar toegroeien en niet voortdurend als elkaars tegenpolen worden gezien, zullen we dat moeten stimuleren. Zeker als ook de overheid subsidie steeds minder vanzelfsprekend vindt en kunstinstellingen alternatieve financiering moeten leren vinden.
De belangrijkste vraag is hoe we die beweging in gang zetten. Hoe laten we bedrijven en kunstinstellingen verder kijken dan reguliere sponsoringdeals en zorgen wij ervoor dat zij op zoek gaan naar werkelijke krachtenbundeling? Belangrijke eerste voorwaarden zijn dat beide partijen eerst goed aan elkaar kunnen snuffelen en elkaar vertrouwen, succesvolle voorbeelden kennen en samen of met hulp van buiten creatieve vormen van samenwerking leren bedenken. Uiteraard moeten er voor beide voordelen te behalen zijn. Dat alles is iets wat moet gebeuren tussen bedrijf en kunstinstelling en daar bestaan al enkele goede voorbeelden van (zie het overzicht van sponsorcases op de volgende bladzijde). Maar het gaat sneller en beter met hulp en aanmoediging. Van succesvoorbeelden in Groot-Britanni kunnen we leren dat een aanjager, pleitbezorger en intermediair een belangrijke rol kan spelen. Daar zet een succesvolle partij als Arts & Business bedrijven en kunstinstellingen aan tot inhoudelijke samenwerking. Arts & Business doet dat door met bedrijven en kunstinstellingen te gaan praten, hen te wijzen op best practices, mee te denken, enzovoort. En dat is een edele taak! Wie dient zich aan om – bovenop alles wat bedrijven en kunstinstellingen zelf al bedenken – dit in Nederland eens op te pakken?
Karin Swart en Johan Idema
Karin Swart en Johan Idema werken bij LAgroup Leisure & Arts Consulting en adviseren kunstinstellingen mede op het gebied van sponsoring en fondsenwerving.
karinswart@lagroup.nl
johanidema@lagroup.nl
1. usual suspects:
reguliere succesvoorbeelden die draaien om communicatie
Reguliere sponsordeals worden sterk bepaald door behoeften aan media exposure, merkassociatie en relatiemarketing. Het zijn dan ook overwegend de grote bedrijven die zich hiermee serieus willen en kunnen bezighouden. Zij richten zich hierbij doorgaans op de meest zichtbare en prestigieuze kunstinstellingen (waarom zijn De Nederlandse Opera en het Holland Festival nog sponsorloos?). Kortom, grote jongens werk! Twee succesvoorbeelden zijn:
Robeco Zomerconcerten: de overeenkomst tussen de Rotterdamse beleggingsinstelling en het Amsterdamse Concertgebouw geldt inmiddels als schoolvoorbeeld van een succesvolle sponsordeal. Inmiddels zeventien jaar oud en nog steeds vitaal, heeft het festival zich een plek in het culturele zomeraanbod verworven. Nieuw is dat Robeco zich sinds vorig jaar ook op film is gaan richten en hoofdsponsor werd van het International Film Festival Rotterdam.
Volkskrant & Film Festival Rotterdam: de oudste sponsordeal van Nederland? Volkskrant en Film Festival Rotterdam vierden dit jaar hun zilveren jubileum. Vooral de Volkskrantdag geldt als een goed voorbeeld van eventcommunicatie, waarbij met een verrassingsprogramma van vijf publieksfavorieten Volkskrantlezers in n dag de sfeer van het festival kunnen proeven.
2. Proving Pioneers:
creatieve sponsordeals die meer samenwerking vereisten
Soms nog sterk gericht op communicatie, maar vaak ook uitgaande van andere voordelen worden diverse sponsordeals steeds creatiever vormgegeven. Om dit te kunnen doen zitten de partners meer aan tafel om na te denken hoe ze in een krachtenbundeling iets kunnen bedenken wat ook voor bezoekers waarde heeft. Twee ludieke voorbeelden zijn:
Glorix en de Parade: voor bezoekers van zomerfestivals zijn de rijen en stank bij de toiletten een bron van ergernis. Een goed, schoon en vrij toilet is dan ook een simpele, maar effectieve oplossing om bezoekers blij te krijgen. Als dat op een bij de Parade passende, theatrale manier door een schoonmaakmiddel wordt gedaan, dan getuigt dat van creatief nadenken over elkaars sterkten. Gesponsord plassen dus: wie klaagt er nog over vercommercialisering?
Van Gogh Museumbus: een outreachproject tussen het Van Gogh Museum en de Rabobank – die zich inmiddels elkaars promoting partners noemen dat kon worden bedacht nadat beide partijen elkaar na een aantal reguliere sponsordeals goed hadden leren kennen. Lokale bankvestigingen worden ingezet om basisscholen (een nieuwe publieksgroep voor het museum) te benaderen, waarbij leerlingen door de bus worden opgehaald voor een reis naar het museum. De samenwerking is gebaseerd op wederzijdse kennis n wensen van de bank en het museum en zowel het concept als de uitvoering komen gezamenlijk tot stand. De bus is voor drie jaar volgeboekt.
3. Real innovators:
werkelijke vormen van uitwisseling
Initiatieven waar het in eerste instantie niet draait om communicatie maar om samen iets te realiseren met inzet van beiden kunnen worden gezien als werkelijke samenwerking. Goede voorbeelden zijn nog schaars in Nederland, maar ze zijn er wel degelijk:
Art Partner: een intermediair die kunstenaars en bedrijven aanzet tot een vruchtbaar partnerschap. Bedrijven helpen jonge kunstenaars in twee tot drie jaar in een ontwikkeling tot ondernemend kunstenaar, terwijl kunstenaars op hun beurt hun creativiteit, inventiviteit en kunstzinnigheid toevoegen aan het primaire proces van een bedrijf. Bij een van de projecten wordt een kunstenaar deelnemer van een ontwikkelteam van een projectontwikkelaar, om een andere kijk te geven op stedelijke ontwikkeling. Met dit programma wordt kennisuitwisseling, netwerkvorming en samenwerking tussen de kunst- en zakenwereld op concrete wijze gestimuleerd.
KPN en Museumnacht: met inzet van deze telecomleverancier konden bezoekers tijdens de museumnacht via barcodes bij diverse kunstwerken met hun mobiele telefoon direct toegang krijgen tot unieke informatie over het kunstwerk. Een voorbeeld waarbij is nagedacht over de manier waarop het product van beide partijen (kunst en communicatie) elkaar wederzijds kunnen versterken, met aansluiting op actuele trends in de technologie en het museumbezoek.
In drie stappen van sponsoring naar samenwerking
We weten zo weinig, maar er gebeurt zo veel
Eigenlijk weten we bar weinig over kunstsponsoring. De ontwikkelingen en resultaten worden weinig serieus bijgehouden, iets wat met de commercile belangen die meespelen ook een lastige klus is. De beste bron is waarschijnlijk de benchmark van Sponsor Magazine, waarbij jaarlijks zon tweehonderd bedrijven worden gepolst over hun sponsoractiviteiten. Hierop gebaseerd werd geschat dat in 2004 in Nederland voor zon 800 miljoen euro wordt gesponsord. Daarvan maakt kunstsponsoring – naast bijvoorbeeld sport en entertainment – naar schatting jaarlijks 50 tot 200 miljoen euro uit. Als we rondkijken in de cultuursector lijken banken de belangrijkste kunstsponsors in Nederland. Maar ook hierover bestaan weinig harde gegevens; wellicht is het tijd voor een stevig onderzoek.
Dat we weinig weten, wil nog niet zeggen dat er weinig gebeurt. Sponsoring is in opmars en neemt een steeds sterkere plek in binnen de communicatiemix. Ook kunstsponsoring is als vakgebied sterk in ontwikkeling. Een overheid die terugtrekkende bewegingen maakt, zorgt voor een sterkere orintatie van kunstinstellingen op alternatieve financiering, waaronder sponsoring.
Sterke focus op conventionele sponsordeals
Kunstsponsoring bestaat veelal uit sponsorovereenkomsten waarbij het draait om communicatiebehoeften van het bedrijfsleven als media exposure, merkassociatie en relatiemarketing. Dat is prima. Het gaat om goede, zakelijke afspraken tussen kunstinstelling en bedrijf over de zichtbaarheid, positionering en de ontvangstmogelijkheden van klanten van het bedrijf, door middel van logovermelding, gratis toegangskaarten of special events. Binnen deze overeenkomsten wordt de laatste jaren steeds meer gezocht naar creatieve oplossingen. Dat zoeken gebeurt weliswaar vaak binnen de grenzen van media exposure, merkassociatie en relatiemarketing, maar er is wel degelijk vernieuwing mogelijk. En vooral wenselijk, want creatievere sponsordeals genereren publiciteit. Sponsors als ING, die als nieuwe hoofdsponsor van het Rijksmuseum zitbanken in het museum plaatst, en de Volkskrant die met de Parade een publieksprijs in het leven roept, trekken de aandacht.
De potentie van samenwerking wordt nog
weinig benut
De sponsordeals gedreven door media exposure en merkassocatie werken goed omdat ze tegemoet komen aan wederzijdse behoeften. In dat opzicht zal deze vorm van sponsoring altijd blijven bestaan en – met het immer groeiend belang van marketing en communicatie – zelfs een groeimarkt worden. Toch blijft er potentieel onbenut. De mate waarin deze sponsordeals daadwerkelijk en op lange termijn leiden tot betrokkenheid en toenadering tussen kunstinstelling en bedrijf is niet optimaal. Door juist meer inhoudelijk met elkaar te praten en elkaars kennis en vaardigheden centraal te stellen in een sponsordeal, kunnen iniatieven ontstaan die leiden tot een hechtere relatie tussen kunstinstelling en bedrijf.
Dat is een grote stap voor organisaties die uit verschillende werelden afkomstig zijn, maar met de juiste inspanning en aanpak is het mogelijk. In het buitenland gebeurt dat al meer dan hier, vooral daar waar met minder overheidsfinanciering creativiteit in sponsoring een primaire levensbehoefte voor cultuurinstellingen is. Buitenlandse voorbeelden van intensieve uitwisseling tussen makers en managers zijn dan ook gemakkelijk te noemen: kunstenaar Laurie Anderson als artist-in-residence bij de NASA, spoorwegmaatschappij One Railways die jonge kunstenaars expositieruimte geeft op de buitenkant van zijn treinen en bierbrouwer Scottish Courage die theatergezelschap Forum Theatre inzet bij klantvriendelijkheidstrainingen van zijn personeel.
Zonder hier al te diep op in te gaan is duidelijk dat dit soort initatiatieven – die meer over samenwerking dan over sponsoring gaan – alleen tot stand komen wanneer bedrijf en kunstinstelling elkaar goed kennen.
Het gaat sneller en beter als iemand helpt
Natuurlijk zetten sommigen vraagtekens bij de noodzaak tot deze verandering. Sponsoring is immers een vorm van marktwerking, dus als er ergens behoefte aan is, gebeurt dat vanzelf wel. Maar als we willen dat kunst en commercie naar elkaar toegroeien en niet voortdurend als elkaars tegenpolen worden gezien, zullen we dat moeten stimuleren. Zeker als ook de overheid subsidie steeds minder vanzelfsprekend vindt en kunstinstellingen alternatieve financiering moeten leren vinden.
De belangrijkste vraag is hoe we die beweging in gang zetten. Hoe laten we bedrijven en kunstinstellingen verder kijken dan reguliere sponsoringdeals en zorgen wij ervoor dat zij op zoek gaan naar werkelijke krachtenbundeling? Belangrijke eerste voorwaarden zijn dat beide partijen eerst goed aan elkaar kunnen snuffelen en elkaar vertrouwen, succesvolle voorbeelden kennen en samen of met hulp van buiten creatieve vormen van samenwerking leren bedenken. Uiteraard moeten er voor beide voordelen te behalen zijn. Dat alles is iets wat moet gebeuren tussen bedrijf en kunstinstelling en daar bestaan al enkele goede voorbeelden van (zie het overzicht van sponsorcases op de volgende bladzijde). Maar het gaat sneller en beter met hulp en aanmoediging. Van succesvoorbeelden in Groot-Britanni kunnen we leren dat een aanjager, pleitbezorger en intermediair een belangrijke rol kan spelen. Daar zet een succesvolle partij als Arts & Business bedrijven en kunstinstellingen aan tot inhoudelijke samenwerking. Arts & Business doet dat door met bedrijven en kunstinstellingen te gaan praten, hen te wijzen op best practices, mee te denken, enzovoort. En dat is een edele taak! Wie dient zich aan om – bovenop alles wat bedrijven en kunstinstellingen zelf al bedenken – dit in Nederland eens op te pakken?
1. usual suspects:
reguliere succesvoorbeelden die draaien om communicatie
Reguliere sponsordeals worden sterk bepaald door behoeften aan media exposure, merkassociatie en relatiemarketing. Het zijn dan ook overwegend de grote bedrijven die zich hiermee serieus willen en kunnen bezighouden. Zij richten zich hierbij doorgaans op de meest zichtbare en prestigieuze kunstinstellingen (waarom zijn De Nederlandse Opera en het Holland Festival nog sponsorloos?). Kortom, grote jongens werk! Twee succesvoorbeelden zijn:
Robeco Zomerconcerten: de overeenkomst tussen de Rotterdamse beleggingsinstelling en het Amsterdamse Concertgebouw geldt inmiddels als schoolvoorbeeld van een succesvolle sponsordeal. Inmiddels zeventien jaar oud en nog steeds vitaal, heeft het festival zich een plek in het culturele zomeraanbod verworven. Nieuw is dat Robeco zich sinds vorig jaar ook op film is gaan richten en hoofdsponsor werd van het International Film Festival Rotterdam.
Volkskrant & Film Festival Rotterdam: de oudste sponsordeal van Nederland? Volkskrant en Film Festival Rotterdam vierden dit jaar hun zilveren jubileum. Vooral de Volkskrantdag geldt als een goed voorbeeld van eventcommunicatie, waarbij met een verrassingsprogramma van vijf publieksfavorieten Volkskrantlezers in n dag de sfeer van het festival kunnen proeven.
2. Proving Pioneers:
creatieve sponsordeals die meer samenwerking vereisten
Soms nog sterk gericht op communicatie, maar vaak ook uitgaande van andere voordelen worden diverse sponsordeals steeds creatiever vormgegeven. Om dit te kunnen doen zitten de partners meer aan tafel om na te denken hoe ze in een krachtenbundeling iets kunnen bedenken wat ook voor bezoekers waarde heeft. Twee ludieke voorbeelden zijn:
Glorix en de Parade: voor bezoekers van zomerfestivals zijn de rijen en stank bij de toiletten een bron van ergernis. Een goed, schoon en vrij toilet is dan ook een simpele, maar effectieve oplossing om bezoekers blij te krijgen. Als dat op een bij de Parade passende, theatrale manier door een schoonmaakmiddel wordt gedaan, dan getuigt dat van creatief nadenken over elkaars sterkten. Gesponsord plassen dus: wie klaagt er nog over vercommercialisering?
Van Gogh Museumbus: een outreachproject tussen het Van Gogh Museum en de Rabobank – die zich inmiddels elkaars promoting partners noemen dat kon worden bedacht nadat beide partijen elkaar na een aantal reguliere sponsordeals goed hadden leren kennen. Lokale bankvestigingen worden ingezet om basisscholen (een nieuwe publieksgroep voor het museum) te benaderen, waarbij leerlingen door de bus worden opgehaald voor een reis naar het museum. De samenwerking is gebaseerd op wederzijdse kennis n wensen van de bank en het museum en zowel het concept als de uitvoering komen gezamenlijk tot stand. De bus is voor drie jaar volgeboekt.
3. Real innovators:
werkelijke vormen van uitwisseling
Initiatieven waar het in eerste instantie niet draait om communicatie maar om samen iets te realiseren met inzet van beiden kunnen worden gezien als werkelijke samenwerking. Goede voorbeelden zijn nog schaars in Nederland, maar ze zijn er wel degelijk:
Art Partner: een intermediair die kunstenaars en bedrijven aanzet tot een vruchtbaar partnerschap. Bedrijven helpen jonge kunstenaars in twee tot drie jaar in een ontwikkeling tot ondernemend kunstenaar, terwijl kunstenaars op hun beurt hun creativiteit, inventiviteit en kunstzinnigheid toevoegen aan het primaire proces van een bedrijf. Bij een van de projecten wordt een kunstenaar deelnemer van een ontwikkelteam van een projectontwikkelaar, om een andere kijk te geven op stedelijke ontwikkeling. Met dit programma wordt kennisuitwisseling, netwerkvorming en samenwerking tussen de kunst- en zakenwereld op concrete wijze gestimuleerd.
KPN en Museumnacht: met inzet van deze telecomleverancier konden bezoekers tijdens de museumnacht via barcodes bij diverse kunstwerken met hun mobiele telefoon direct toegang krijgen tot unieke informatie over het kunstwerk. Een voorbeeld waarbij is nagedacht over de manier waarop het product van beide partijen (kunst en communicatie) elkaar wederzijds kunnen versterken, met aansluiting op actuele trends in de technologie en het museumbezoek.
