Profielkeuze
Citymarketing is in. Steeds meer gemeenten houden zich ermee bezig of willen dit in de toekomst gaan doen. Veelal met als doel om de sociaaleconomische vitaliteit van hun gebied te creëren en waarborgen. Het marketen van een gebied is echter niet voorbehouden aan steden. Ook dorpen, regionale samenwerkingsverbanden, provincies en wijken kunnen hun gebied op de kaart zetten. Dan heet het place, regioof gebiedsmarketing. De Hollandse Waterlinie, de Achterhoek, de Biesbosch, de provincies; ze houden zich er allemaal in meer of mindere mate mee bezig. De kern van gebiedsmarketing is het maken van een bewuste keuze voor een profiel waarmee de initiatiefnemers het gebied voor langere tijd profileren. Deze keuze bepaalt niet alleen de koers van de promotie van het gebied, maar idealiter ook de gebiedsontwikkeling.
Profileren vanuit DNA
Het imago van cityen gebiedsmarketing heeft mijns inziens te lijden onder een verkeerde insteek. Gemeenten maken nogal eens de keuze voor een profiel dat is gebaseerd op een gewenst imago. Vaak is dat een populair en nietonderscheidend imago. Hoeveel gebieden worden wel niet als groen, duurzaam of verrassend gepresenteerd? Gebiedsmarketing kan beter vanuit de positieve waarden van de identiteit van de regio worden ingestoken. Een profiel dat op het DNA van een gebied is gebaseerd is authentiek, wordt van binnenuit bevestigd en gedragen en is dus op de lange termijn meer overtuigend. De kunst is om het juiste profiel te vinden, hierin scherpe en onderscheidende keuzes te maken en daarvoor draagvlak bij de lokale en regionale achterban te verwerven. Samenwerking is hierbij essentieel. Partners binnen de gebiedsmarketing, zoals gemeenten, dorpsbesturen of VVV’s, moeten samen op zoek naar de gezamenlijke positieve waarden van hun gebied. Hierbij moeten ze hun eigen belang durven loslaten ten gunste van een gezamenlijk sterker profiel, waarmee de resultaten van de gebiedsmarketing naar verwachting groter zullen zijn.
Als de keuze voor het profiel is gemaakt, moet het merk worden geladen. Niet met loze marketingacties of kreten, maar met inhoud. Met echte voordelen, waarmee de doelgroepen zich aan de regio voelen gebonden. Niet alleen toeristen, maar ook lokale partijen, zoals inwoners, bedrijven en recreanten. Alleen dan heeft gebiedsmarketing zin.
Kunst en cultuur als middelen voor gebiedsmarketing
Kunst en cultuur zijn logische middelen om een merk te laden. In de sponsoring door bedrijven gebeurt dat al langer. Denk aan commerciële merken die zich verbinden aan culturele merken om hun eigen meerwaarden te versterken of aan te vullen. Mooie allianties op dit gebied zijn Corpus met OHRA en Davitamon, en de Friesland Bank met Tryater en het Geldmuseum.
Op deze manier kunnen ook kunst en cultuur doelgericht worden ingezet voor gebiedsmarketing. Te vaak worden inhoudsloos entertainment, plat geprogrammeerde evenementen of simpelweg museumopenstelling ingezet om de aandacht van een regio te trekken. Dit terwijl Richard Florida in zijn The Rise of the Creative Class uit 2002 al stelde dat mensen niet zitten te wachten op passieve consumptie van cultuur. Nog steeds willen mensen authentieke ervaringen opdoen. Dat kan via een cultureel aanbod, dat vervolgens ook kan bijdragen aan het doel dat met gebiedsmarketing is gesteld. Kunstenaars en cultuurinstellingen zijn namelijk als geen ander in staat om zich in te leven in de ontwikkelingen van een gebied en dit op een betekenisvolle manier te vertalen naar vrijetijdsaanbod. De initiatiefnemers van gebiedsmarketing en makers van cultureel aanbod moeten met elkaar in overleg gaan, om resultaatafspraken te maken over hoe de langdurige inzet van cultuuraanbod de doelstellingen van de gebiedsmarketing kan helpen realiseren. De opdracht die hieruit voortkomt, kan worden gefinancierd uit het gebiedsmarketingbudget van de initiatiefnemer, die economische spin off verwacht te hebben van de ingekochte kunst en cultuur.
Vorstelijk Baarn als merk
Hoe dan? Waar dan? Een kleine inventarisatie van toeristisch Nederland en een analyse van maatschappelijke ontwikkelingen bieden aanknopingspunten. Vorstelijk Baarn bijvoorbeeld, een dorp dat kampt met marketinguitdagingen. Vergrijzing, een eenrichtingsrelatie met een ouderwets ogend koningshuis en een verlaten Paleis Soestdijk. Terwijl de keuze voor vorstelijk specifiek genoeg is en, naar blijkt uit de gemiddeld ruim 1,5 miljoen kijkers per uitzending van VPRO’s Schavuit van Oranje, kennelijk voldoende interesse geniet. Ervan uitgaande dat ook Baarn gebaat is bij sociaaleconomische vitaliteit, is het hoog tijd voor een actieve inhoudelijke lading van het merk Vorstelijk Baarn. Een culturele invulling, waarin niet wordt gevreesd om meerdere visies op de monarchie te tonen. Die echt is en daarmee de grootste kans geeft dat inwoners en bezoekers zich bij het dorp betrokken voelen. Of Texel, dat actief bezig is zich te profileren naar de randstedelijke vakantieganger. Waar andere Waddeneilanden podiumkunsten omarmen, zou Texel er goed aan doen om een samenwerkingsverband aan te gaan met Nederlandse schrijvers. Dit past mijns inziens goed bij het onthaasten waarmee het eiland de brede doelgroep wil verleiden. Texel had een van zijn beste ambassadeurs in Jan Wolkers. Het ligt voor de hand een andere Nederlandse schrijver tot diens opvolger te benoemen. En wat te denken aan de krimpgebieden? Waar inwoners moeten worden vastgehouden en waar vitalisering is gewenst. Een oplossing voor dit probleem kwam van community art groep The Welfare State International, die met een jaarlijkse lantarenprocessie een traditie in een Brits krimpgebied ontwikkelde en daarmee het toerisme weer activeerde.
Voordelen voor overheden
De inzet van kunst en cultuur bij gebiedsmarketing biedt de initiatiefnemers zowel kwalitatieve als kwantitatieve voordelen. Cultuurmakers kunnen de inhoudelijke merklading (content) bieden, waar overheden zo vaak naar op zoek zijn. Uit onderzoek van BV De Nieuwe Aanpak blijkt dat kunst en cultuur, in ieder geval in de vorm van evenementen, een positieve invloed hebben op het imago, de city pride en de sociale cohesie binnen het gebied waar het zich afspeelt. Aantoonbaar bewijs voor de economische waarde van kunst en cultuur voor gebiedsmarketing is schaars. De economische waarde van evenementen voor gebiedsmarketing is daarentegen makkelijker te kwantificeren. zo toonde Hendrik Beerda aan dat Oerol jaarlijks 2,5 miljoen euro oplevert voor Terschelling. Het is dan ook niet verwonderlijk dat evenementenbeleid tegenwoordig binnen de dienst economie van gemeenten wordt gemaakt. In Eindhoven zijn de afdelingen economie en cultuur zelfs samengevoegd. Regel in de economie is dat in tijden van recessie juist moet worden geïnvesteerd in marketing en reclame. Vertaald naar gebiedsmarketing betekent dit dat overheden er goed aan doen om ook tijdens de bezuinigingen hun regio zichtbaar te maken. Juist nu het Platform Vrijetijdskennis voorspelt dat Nederlanders in 2010 wederom korter, maar vaker op vakantie gaan en dan het liefst dichtbij huis.
Cash cow
Waar blijft de intrinsieke waarde van kunst en cultuur in dit pleidooi? Die is wat mij betreft onaantastbaar. Feit is wel dat cultuurinstellingen en kunstenaars in meerdere mate genoodzaakt zijn om naar alternatieve inkomstenbronnen te zoeken. Tegelijkertijd roept de samenleving steeds nadrukkelijker om maatschappelijke betrokkenheid van kunstenaars. Waarom niet een economische interessant product introduceren naast aanbod waarbij de inhoud belangrijker is dan het financieel rendement? ofwel in marketingtermen: creëer een cash cow om een ster te kunnen financieren. Tot slot hebben flink wat cultuurinstellingen een lokale en regionale functie. Daardoor zijn zij grotendeels afhankelijk van inkomsten afkomstig uit de vestigingsplaats, zoals subsidie. Voor zo’n cultuurinstelling lijkt de stap om zich actief te liëren aan de omgeving daarom niet onlogisch. Deze band versterkt tevens de subsidierelatie. Met 35 miljard aan bezuinigingen voor de boeg is dat geen onprettige gedachte. •
