De meimaand is in Vlaanderen allang niet meer de Mariamaand. Mei is de start van het nieuwe festivalseizoen, het begin van een overweldigend zomeraanbod. De kalender van grote festivals toont maar het topje van een formidabele ijsberg. Elk dorp zijn evenement, elk genre zijn festival. Toerisme Vlaanderen noteert deze zomer 140 festivals en 4171 evenementen, van het meest uiteenlopende kaliber.
Festivals brengen zelden iets nieuws. Ze beloven iets uitzonderlijks. Ze ademen prestige uit, aspireren het ongewone. Ze gaan internationaal, pakken uit met grotere en in andere omstandigheden onbereikbare namen, brengen cultuurproducten samen die de cultuurconsument begeert. Door te combineren maken ze hun aanbod aantrekkelijker. Het is het klassieke opbod: drie voor de prijs van twee. Het publiek doet een zaakje, en niet alleen financieel. Een festival is een beetje feest, het stimuleert een samenhorigheidsgevoel, mensen voelen zich even verenigd rond een reeks optredens, dansvoorstellingen, films. De ruimte naast het podium is even belangrijk als die ervoor, de foyers even boeiend als de zalen. De eettenten stillen niet alleen de honger, ze maken mee het festival en dragen de levenssfeer van het publiek uit.
Op een alternatief festival eet je een vegetarische curry, geen hot dog. Een festival is, kortom, een ervaring.
Nobrow
De organisatoren van 2003 Beaufort verwachten deze zomer ruwweg twee miljoen bezoekers, zowat elke kustganger met enig gevoel voor het schone. Beaufort palmt met dertig kunstenaars de Belgische kust in en soms monumentale installaties proberen iets te betekenen in het immense kustlandschap. Beaufort is een tentoonstelling, maar het parkoers leidt langs mooie plekken en is ook een manier om de kust te bekijken. Toegevoegde waarde, heet dat. Toerisme Vlaanderen spande samen met het ministerie van Cultuur en de kustgemeenten om een ambitieus budget van vijf miljoen euro bijeen te brengen. Prestigieuze namen zoals Jan Fabre konden dure projecten realiseren. Zij lokken de kustganger ook naar de minder bekende (buitenlandse) kunst. Wie helemaal nieuwsgierig is, kan in het Museum van Moderne Kunst in Oostende naar Marines in confrontatie, de tentoonstelling over zeezichten in de schilderkunst. Pret leidt naar schoonheid.
Meer event dan Beaufort kan de beeldende kunst niet worden. Een kunsttentoonstelling als een dagje uit aan zee, geurend naar zonnebrandcrme. Events doen de oude culturele grenzen vervagen. Dit is geen hoge of lage cultuur, highbrow of lowbrow, dit is vrijetijd. Nobrow noemt John Seabroke, columnist van The New Yorker, het in zijn boek over de nieuwe culturele alleseter: In nobrow stellen kunstenaars tentoon in het warenhuis, zijn musea gevuld met televisieschermen en is de soundtrack van Titanic niet alleen het bestverkopende klassiek album, het is het album dat de uitstervende klassieke projecten van highbrow musici oude stijl onderhoudt. Vertaald naar Beaufort: toerisme maakt een mooie kunsttentoonstelling mogelijk en levert meteen een massapubliek waarvan geen enkele tentoonstellingsmaker kan dromen. De return voor toerisme is een alibi (een tentoonstelling!) voor nog meer toerisme. Voor deze gouden combine, waar iedereen bij wint, is alleen een goed idee vereist. En veel geld. Voor de kunstwerken betaalt Beaufort 2,5 miljoen euro, voor de communicatie, marketing en uitgebreide buitenlandse promotie liefst 1,75 miljoen euro. Zelfs naar de normen van grote events is dat een pak communicatiegeld.
Supermarkten van de cultuurindustrie
Events zijn de grote winnaars van de stille dood van de oude hirarchie tussen hoog en laag, tussen Kunst en kunst. Ze nemen de cultuurganger voor wat hij is, een consument met een breed palet van smaken en noden, die met een gevarieerd aanbod kan worden verleid. De bezoeker van een literair festival krijgt een dagpas en mag, als bij een buffet, zijn bord volladen met lezingen, interviews, films, visuele gedichten, discussies of een jazzoptreden. Zon zelfbedieningsconsument is vatbaar voor suggesties. De nieuwe lichting cultuurwerkers die events als het Erfgoedweekend of de Nacht van de geschiedenis organiseren, gelooft in de stepping stone-theorie van de cultuur. De 200.000 bezoekers aan het jongste Erfgoedweekend zijn warm gemaakt voor het belang van verhalen en voorwerpen uit het verleden; naar verwachting zullen ze sneller een historisch museum binnenstappen. Hun getal versterkt bovendien de onderhandelingspositie van erfgoed. Zo gaat dat wanneer het consumentenkapitalisme ook het cultuurdenken overneemt: bezoekerscijfers geven legitimiteit. Hoe meer publiek, hoe meer het geoorloofd is dat er publiek geld aan wordt besteed.
De markt van de events is daarom nog lang niet verzadigd, hopen optimisten als cultuurmarketingspecialist Guido De Brabander (Universiteit Antwerpen) en velen die betrokken zijn bij cultuurcommunicatie. Evenementen zijn een zegen. Er zijn er zoveel van en ze zijn zo uiteenlopend van het Kunstenfestivaldesarts tot de Zomer van Antwerpen en de Lokerse Feesten dat ze samen een bloeiend cultuurlandschap maken. Ze moeten verleiden en verkopen, ze kunnen niet lui achteroverleunen, maar moeten elk jaar opnieuw hun waar zo aantrekkelijk mogelijk communiceren. Ook daar is de consument, die steeds hoger opgeleid is en meer tijd vrij heeft, mee gediend. Evenementen en festivals zijn niet de markten, ze zijn de supermarkten van de cultuurindustrie geworden, professioneel, klantvriendelijk, met een overdadig maar gestroomlijnd aanbod. Terugverlangen naar de buurtwinkel is valse nostalgie. Naar de buurtwinkel ga je om een pakje boter of vier eieren als de nood hoog is.
Valse opwinding
Toch is er met die supermarkt wat aan de hand. Hij begoochelt. Hij laat de consument geloven dat alle waren uitgestald liggen, alles wat er te krijgen is, terwijl de supermarkt natuurlijk een beperkt assortiment op een groot publiek heeft afgestemd. Originaliteit is geen verdienste voor een supermarkt. De festivals en events leuren tot in den treure met dezelfde concepten en namen. In de weinige delicatessenzaken die nog resten, vallen de fijnproever de schellen van de ogen. Supermarkten streven ook naar monopolies. In Vlaanderen vinden dit jaar drie bestaande festivals niet plaats. Dat tekent de macht van ketens als Clear Channel Entertainment, die het overgrote deel van de Belgische concertorganisatoren onderdak biedt, de topacts in zijn portefeuille heeft en Rock Werchter uitbreidt naar vier dagen.
Monopolisten moeten alleen zichzelf vrezen. Zij proberen de smaak te sturen naar hun aanbod, maar het publiek is wispelturig. Evenementitis dreigt. Niet alleen omdat overdaad verlamt, maar omdat veel events op de keper beschouwd non-events zijn. Het festival verpakt wat al beschikbaar was, het creert valse opwinding. Het faket. Veel nieuwbakken events en festivals staan in dienst van een stad, regio of sector om de bezoekerscijfers aan te zwengelen, restaurantbezoek te stimuleren, hotelnachten te verkopen. De cultuurminnaar was al een cultuurconsument geworden, nu verandert hij in stilte in een cultuurtoerist. En zoals elke stadsbewoner weet: uit de toeristenrestaurants en -cafs moet je wegblijven. Daar is het leven niet meer echt. Hopelijk overkomt theaters en concertzalen niet hetzelfde.
