Het aantal museumbezoekers stijgt de komende jaren explosief. Dat beloven veel museumplannen in elk geval. Uit krantenkoppen valt op te maken dat een nieuw of verbouwd museum de toeristentrekker van menige gemeente gaat worden. Iedereen lijkt enthousiast te zijn over de beoogde effecten. Bij nadere bestudering blijft echter onduidelijk waarop die verwachtingen zijn gebaseerd. Zijn de doelstellingen wel haalbaar?
De onderliggende rapporten en plannen geven geen duidelijkheid. Zelden staan daar gedegen analyses in over markt en product, in combinatie met vergelijkingscijfers en behoefteanalyses. Om nog maar te zwijgen over hoe de marketing, de positionering, de publieksbenadering en het te voeren beleid invloed hebben op de beoogde effecten.
Gewenste bezoekersaantallen en effecten worden wel genoemd om de exploitatie rond te krijgen en de politiek en financiers te overtuigen. Tevens staat menig rapport bol van veronderstellingen en aannames die onmogelijk met feiten onderbouwd kunnen worden. Wel komen er voorbeelden in voor van andere musea, maar die geven slechts een momentopname of belichten alles rooskleurig.
De gevolgen van die slechte onderbouwing staan buiten kijf. Na realisatie vallen de verwachte economische impulsen van veel museale investeringen vies tegen. Begrote bezoekersaantallen en daarbij verwachte inkomsten worden zelden gehaald en forse budgetoverschrijdingen lijken erbij te horen. Slechts een beperkt aantal museumprojecten slaagt erin na een verbouwing, herinrichting of nieuwbouw de beoogde bezoekers aan te trekken. Een enkel museum weet de verwachtingen te overtreffen.
Waar gaat het mis bij de meeste musea? Waarom klagen musea zo vaak over tegenslag na een verbouwing of nieuwbouw? Daar is een aantal oorzaken voor aan te wijzen. Ten eerste wordt bij museumplannen nog steeds aanbodgericht gedacht, terwijl de markt allang getransformeerd is in een vraagmarkt die niet elk aanbod accepteert. Het publiek is obstinaat en cynisch geworden en sluit zich af voor marketing en publiciteit.
Een tweede oorzaak is de subsidieafhankelijkheid van musea die het denken in rendement blokkeert. Over alternatieve inkomstenbronnen wordt onvoldoende nagedacht. Zelden vraagt men zich af wat inspanningen en investeringen gaan opleveren als men zich op politieke idealen richt. Daarbij zijn cultuurinstellingen vaak trots op datgene wat ze bereikt hebben zonder dat te kwantificeren. Onduidelijk blijft bijvoorbeeld hoeveel mensen er precies bereikt werden en wie dat waren. Over werkelijke kosten en effectiviteit is men altijd vaag. Daarentegen klagen veel museummedewerkers wel over de enorme werkdruk.
Op de derde plaats richten musea zich eerst op het verpakkingsontwerp, in de vorm van een gebouw, dat al klaar moet zijn voordat de inhoud uitontwikkeld is. Het werkelijke product is hier ondergeschikt aan de architectuur. Geen enkel bestaand Nederlands museumgebouw is ontworpen vanuit de inhoud. Zelden zien we dat vanuit het publiek in dialoog met de collectie en de inhoud een plan en programmering zijn ontwikkeld. Het draait hier echter wel om het kernproduct van het museum, dat daarnaast bestaat uit beheers- en behoudtaken en uit wetenschappelijk onderzoek.
Een ander probleem is het doe-het-zelven. Dat lijkt aantrekkelijk maar heeft een verborgen prijs. Eigen personeelskosten lijken geen bijkomende lasten op te leveren, maar ze vertroebelen de werkelijke kosten. Werken met eigen personeel kan daarbij een beperkt zicht geven op alternatieven, de eigen effectiviteit en de complexiteit van de markt.
Het is logisch dat vele museumplannen geen doorgang vinden of falen, omdat niet goed is nagedacht over maatschappelijke relevantie, bereik en economische effecten. Elk project dient namelijk zekerheden te bieden. Dat geldt in het economisch verkeer maar ook op cultureel gebied. Hierbij is een drietal punten belangrijk:
Goede voorbereiding kost tijd en geld, maar die worden in vervolgfases vanzelf terugverdiend. Beslissingen voorbereiden en plannen maken is investeren. De maatschappij is daarbij vele malen complexer geworden dan dertig jaar terug. Zoiets past niet meer op enkele A4tjes.
Investeringen renderen niet altijd. Tussentijds stoppen kan geen kwaad als gaandeweg het traject het inzicht ontstaat dat het product niet zal aanslaan. Elke goede ondernemer weet dat. Het getuigt van durf en inzicht om het project tussentijds te staken en zodoende de schade te beperken. In de cultuursector laat men projecten liever voortsudderen.
Bij succesvolle culturele instellingen werkt men gelijktijdig aan meerdere alternatieve plannen. Fixatie op n daarvan is uitgesloten. Goede resultaten compenseren hierbij de tegenvallende plannen.
Dat er zo weinig publiek komt naar gerealiseerde projecten is logisch. Veel onderwerpen raken het publiek amper door de aanbodgerichte aanpak. Met het verhogen van de toegankelijkheid door middel van leerstijlen en interactiviteit redt een museum het niet meer. Ook simpel opleuken heeft geen zin. Potentieel publiek doorziet dit en is in staat dit aanbod af te slaan als irrelevant.
Musea dienen de communicatiekloof met hun publiek te overbruggen en de inhoud te vertalen in de taal van het publiek. Daarbij moeten ze zich verplaatsen in de werkelijkheidsbeleving van de verschillende publieksgroepen en moeten ze toetreden tot hun gehele publiek om te begrijpen wat daar leeft. Het vraagt wel om een cultuuromslag – een nieuwe manier van kunstmatig denken – om de economische effecten te bereiken.
