In de interviewrubriek van MMNieuws is dit keer het woord aan
Frans van den Avert, hoofd communicatie & educatie van de
Nationale Stichting De Nieuwe Kerk.
De Nieuwe Kerk neemt in het museale aanbod in Nederland in verschillende opzichten een bijzondere plaats in. Allereerst is ze vanwege het ontbreken van een eigen collectie aangewezen op
liefst spraakmakende wisseltentoonstellingen. Ten tweede vervult het gebouw niet alleen een functie als tentoonstellingsruimte: het fungeert ook als symbool, als de plek waar gebeurtenissen van algemeen en nationaal belang, zoals huwelijken en herdenkingen, zich afspelen.
Hoe verkoopt de Nieuwe Kerk die verhalen?
Wat zijn de belangrijkste speerpunten in het marketingbeleid van de Nieuwe Kerk?
Wij gaan allereerst uit van het gebouw. Dat gebouw is heel belangrijk. De Nieuwe Kerk heeft een nationale functie. Iedereen kent de kerk vanwege het huwelijk van Willem Alexander en Maxima. Het is de kerk van de Oranjes, maar ook van de nationale Dodenherdenking op 4 mei. De Nieuwe Kerk heeft ook zn eigen verhaal, los van de tentoonstellingen die we er organiseren. Dat verhaal vertellen we dan ook ls van die tentoonstellingen, op de Wezengalerij boven de winkel. En verder is de kerk door zn centrale ligging aan de Dam in Amsterdam een ontmoetingsplek bij uitstek.
Wanneer het gaat over tentoonstellingen hanteren we een drietal uitgangspunten. We zoeken naar een onderwerp van hoge kwaliteit. Die kwaliteit moet tot uiting komen in dat wat tentoongesteld wordt, in het verhaal dat aan de hand daarvan wordt verteld en in de vormgeving. Die vormgeving is deel van de magie van onze tentoonstellingen, maar het gebouw eist ook een forse vormgeving. We zoeken dan ook voor iedere nieuwe voorstelling een nieuwe vormgever. Verder moeten onze tentoonstellingen een aanvulling zijn op het bestaande aanbod. Wij willen iets laten zien wat in Nederland normaal gesproken niet te zien is. Maar anders dan bijvoorbeeld een volkenkundig museum, waar de tentoongestelde objecten vaak in dienst staan van het verhaal, staan die objecten bij ons centraal. Wij willen mensen kennis laten maken met kunst uit verschillende culturen. Idealiter heeft zon tentoonstelling ook een zekere maatschappelijke relevantie. Een tentoonstelling als Marokko past keurig in zon profiel. En dat geldt ook voor de Turkije-tentoonstelling waar we op dit moment aan werken. De kennis van Turkije, van het land en de cultuur, is in Nederland gering, maar het onderwerp is relevant, onder meer vanwege de lopende discussie over de toetreding tot Europa.
In onze organisatie staan marketing en educatie op hetzelfde niveau als de programmering. Onze organisatie is in de afgelopen jaren verder geprofessionaliseerd. Sinds 1980 wordt de Nieuwe Kerk bestuurd door de Nationale Stichting De Nieuwe Kerk. Sinds ongeveer drie jaar is een samenwerking aangegaan met de Hermitage Amsterdam. De organisatie is gegroeid: van een staf van twee mensen naar een staf met 25 mensen, met ongeveer 70 man op de vloer voor het merendeel oproepkrachten en met een eigen afdeling communicatie & educatie sinds 2002. Vr 2002 werd er voor iedere tentoonstelling veel expertise ingehuurd. Nu is er een gericht beleid, met een voorjaarstentoonstelling, een najaarstentoonstelling in samenwerking met een collega-museum en een zomeropenstelling zonder tentoonstelling, waar de monumentale kerk centraal in staat.
Voor onze grote tentoonstellingen werken we meestal samen met musea in het buitenland. Zo komt de aanstaande Turkije-tentoonstelling tot stand in samenwerking met het Topkapi in Istanboel en een drietal andere Turkse musea. De Nieuwe Kerk heeft uiteraard geen vaste collectie. We zijn dus gedwongen ons steeds weer te richten op een nieuw onderwerp. Dat heeft ook een voordeel, want het voorkmt de enge oogkleppen-houding die je in normale musea wel eens aantreft. We krijgen echter ook weinig tot geen subsidie, zoals gewone musea, en zijn dus aangewezen op sponsoring en op de inkomsten van kaartverkoop. We werken dan ook met een gesloten begroting. Het trekken van publiek is voor ons dus heel belangrijk.
Wie vormen het publiek van de Nieuwe Kerk en hoe ligt de verhouding tussen (het werven van) nieuw publiek en (behoud van) bestaand publiek?
We kennen ons publiek. Onze bezoekers zijn, meer dan de doorsnee museumbezoekers, doorsnee Nederlanders. Ook al trekken we gemiddeld zon 20 procent toeristen, toch zijn onze tentoonstellingen geen must see voor toeristen. De meeste van onze bezoekers komen ook speciaal naar de Nieuwe Kerk en ze plannen hun bezoek van tevoren. Je loopt niet zomaar even de Nieuwe Kerk binnen. Uit onderzoek blijkt ook dat we veel herhaalbezoek trekken.
Welke marketingmiddelen zetten jullie in bij het benaderen van dat publiek? Speelt WOM daarin een rol?
Wij willen ons normale publiek niet afschrikken en we benaderen het dus vooral met traditionele middelen: folders, billboards, catalogi etc. Onze bezoekers halen hun informatie nog voor een belangrijk deel uit de krant of van tv. We zoeken daarom vooral naar een goede pers-exposure en we werken veel met persmappen, met persvoorbezichtigingen en persreizen.
WOM is voor ons niet nieuw; mond-tot-mond stond bij ons altijd al in de marketing-top vijf. In onze communicatie benadrukken we steeds de kwaliteit van het tentoongestelde en wat daaromheen zit. Onze boodschap is: geniet van de kwaliteit en de service van de Nieuwe Kerk en vertel het door.
Wat doen jullie om WOM te bevorderen?
Ook al bestaat ongeveer 80% van degenen die onze voorbezichtigingen bezoeken uit zakelijke relaties, toch hebben zij een belangrijke doorklep-functie. Fortis is een van onze sponsors en als Fortis-relatie kun je gebruik maken van bepaalde voordelen. Wij profiteren op onze beurt indirect van de direct mail van Fortis.
Maar we organiseren ook steeds een voorbezichtiging voor Amsterdamse gidsen en voor docenten. Voor ons begint alles bij een goed verhaal, dat doorgegeven wordt, en daarbij komt een incentive een kortingskaartje bijvoorbeeld. Zo krijgen de bezoekers van de Hermitage een kortingskaart voor een volgende tentoonstelling. Bij de Nieuwe Kerk concentreren we ons meer op speciale acties, voor een specifiek publiek, zoals in het geval van de Indonesi-tentoonstelling de bezoekers van de Pasar Malam.
Wij passen op voor een te schreeuwerige of te directe benadering. Ons publiek is wat ouder en conservatief en wordt afgeschrikt met een teveel aan commercialiteit. Wij zoeken het vooral in verdieping. We willen ons publiek wel degelijk leren wat ze mooi moeten vinden. Vandaar ook dat we een catalogus uitbrengen, of voor mensen die dat te ver gaat een magazine of een evenementenprogramma. Maar goed, ieder publiek kent zn eigen benadering. Bij de Marokko-tentoonstelling stond een gerichte benadering van de verschillende doelgroepen ook voorop.
Spelen de nieuwe media een rol in jullie marketingbenadering?
We zoeken het vooral in functionaliteit. Op onze internetsite vind je dus geen leuke spelletjes of filmpjes: bij ons draait het vooral om goede informatie. We hadden vroeger verschillende landingpages voor de verschillende tentoonstellingen, maar dat was soms verwarrend. We zijn nu omgeschakeld naar n site, die van de Nieuwe Kerk, met de lopende tentoonstelling als leader. Verder kun je je via de site opgeven voor een rondleiding en je opgeven voor een nieuwsbrief. Degenen die zich daarvoor opgeven, krijgen verschillende voordelen: een uitnodiging voor een voorbezichtiging in de Hermitage of korting op voorstellingen van gerelateerde collega-instellingen, zoals het Nationaal Ballet.
We besteden wl veel aandacht aan educatie. CKV-docenten kunnen bijvoorbeeld CKV-lespakketten downloaden. Leuk in het kader van de Indonesi-tentoonstelling is het hoorspel dat je op de site kunt beluisteren, met Willem Nijholt en Marion Bloem. Dat werkt ook: dat hoorspel is de afgelopen tijd zon 4.000 keer gedownload.
