Op het eerste gezicht lijkt er aan dit gegeven geen touw aan vast te knopen, totdat de content in types en segmenten is opgesplitst en de doelgroepen geclusterd zijn.
De identiteit van een website wordt belangrijker dan ooit.
Vandaag de dag worden sites over het algemeen opgedeeld in paginas die deel uitmaken van een lineair geheel. Deze paginas zou je kunnen uitprinten alsof het losse hoofdstukken zijn. Helaas zijn sites vaak niet meer dan dat. Het web heeft altijd bestaan uit documenten die deel uitmaken van een groter gelinkt geheel. Inhoud op het web volgt op zichzelf niet een lineaire verhaallijn, maar de ervaring van een gebruiker die van site naar site, of ook wel van merk naar merk klikt, is dat wel.
Ieder jaar breidt het web zich uit, maar de hoeveelheid paginas die naar elkaar linken wordt alsmaar kleiner, dit omdat site-eigenaren overigens onterecht bang zijn hun bezoekers te verliezen. Dit zou zogenaamd een reden zijn waarom een merk op het web zou kunnen verwateren. Paginas moeten van een hogere kwaliteit worden voorzien, en beter worden omschreven en gelabeld, willen ze later berhaupt gevonden en gewaardeerd worden. Het merk verwatert doordat het een matig product levert en zichzelf isoleert door bijvoorbeeld niet naar andere sites te linken.
Naast het inhoudelijk verbeteren van de site zijn er nog enkele oplossingen die helpen om de verwatering van de identiteit van een merk te voorkomen. De site zelf moet bijvoorbeeld heel eenvoudig gevonden worden, hetzij door zoekmachines zoals Google, hetzij door referenties (links) van kwalitatieve goede bronnen. Een voorbeeld is Museum.nl. Dat vormt een effectief doorgeefluik door het landelijke aanbod binnen voorgedefinieerde groepen aan te bieden. Musea zouden zelf ook kunnen linken naar andere interessegebieden binnen een gegroepeerde type zonder dat andere hun markt aantasten. Het linken naar buitenlandse sites die aanvullende informatie kunnen bieden is bijvoorbeeld een effectieve oplossing. Linken naar andere bronnen die buiten het oorspronkelijke appeal van een bezoeker (klant) vallen, zorgt ervoor dat de meerwaarde van de site niet snel verloren gaat en dat de bezoeker terug wil keren.
Musea kunnen ook verschillende zoekopties in hun eigen site verwerken door bijvoorbeeld gebruik te maken van trefwoorden die auteurs zelf invullen met bijbehorende omschrijvingen. Zo krijg je dynamische submenus die worden samengesteld door de reeds ingevoerde trefwoorden, het klikgedrag van gebruikers en de site waar ze vandaan komen. Je hoeft hierdoor veel minder vooraf te definiren wat een gebruiker zoekt. Door het gebruiksgemak te verhogen, stijgt ook de waardering van de site en haar identiteit. Ieder ingevoerd artikel, groot of klein, vormt een eigen identiteit voor zowel de site zelf als voor anderen om naar te linken. Dit verzwakt het merk niet, maar versterkt het. Maar de kwaliteit van de inhoud van de site blijft voorop staan.
