Hogere mobiliteit en de culturele bezoekers
Het is vanzelfsprekend dat bezoekers van culturele instellingen belangstelling, genegenheid en soms passie voelen voor cultuur. Minder vanzelfsprekend is het dat veel bezoekers niet uitsluitend uit de omgeving van het theater komen, maar vaak bereid zijn om voor een evenement of een voorstelling waarvan men zeer hoge verwachtingen heeft, een omweg te maken. Na een eerste kennismaking, die hopelijk positief verloopt, kan er een binding ontstaan tussen een niet-regionale cultuurtoerist en een voor hem of haar niet regionale organisatie (een museum, concerthal, theater enz.).
Wanneer de programmering voldoende uitdaging biedt en de bezoeker hiervan op de hoogte is, kan er een duurzame relatie ontstaan, waarbij vrienden, familie en mogelijk toekomstige generaties betrokken worden.
Er is recentelijk onderzoek gedaan naar de invloed op lange termijn van bezoekers die gedurende een periode van soms twintig jaar of meer een organisatie trouw blijven. Hierbij is er niet uitsluitend gekeken naar de hoeveelheid kaarten die aan de individuele bezoeker verkocht werd, maar ook naar de exponentile groei, wat erop wijst dat de kring van bezoekers rondom de trouwe bezoeker meer dan tien keer gegroeid is.
Wat zijn dan de diensten en producten die een culturele instelling verkoopt en waarmee klanten blijkbaar een binding hebben? Een gebouw, de programmering, het personeel, de sfeer, een reputatie, een locatie gezamenlijk vormen deze bouwstenen van culturele instellingen een identiteit of, in commercile termen, een merk. Een merk met een aantrekkingskracht, die soms sterker, soms zwakker is.
De unieke positie om data te vergaren
De positie van instellingen in de culturele sector en de sportindustrie is dan ook uniek. Ze beschikken over een loyaal klantenbestand, waarvan de naam- en adresgegevens bekend zijn, evenals het kooppatroon en alle data hieromtrent. Deze data zijn uiteraard van groot belang voor elke succesvolle marketingcampagne en zullen steeds belangrijker worden voor het voortbestaan van instellingen, die meer en meer aangewezen zullen zijn op het genereren van eigen inkomsten in plaats van subsidies.
De data zoals ze worden vergaard door kaartverkoopsystemen zijn niet uitsluitend een instrument voor het voeren van succesvolle marketingcampagnes, maar creren tegelijkertijd een binding tussen klant en organisatie door de klant beter te leren kennen, kan men de klant ook beter van dienst zijn. Hoewel de consument zijn data liever niet dan wel bekend maakt aan commercile organisaties (zoals supermarkten, die tegenwoordig meer en meer belangstelling in klantendata hebben) verandert dit beeld zodra hij zijn gegevens bekend maakt aan zijn theater en andere culturele instellingen. Hier heeft men dan ook veel minder last van de wetgeving ter bescherming van persoonsgegevens.
…kan uiteindelijk leiden tot een lange en bevredigende relatie tussen bezoeker en culturele organisatie
De relatie die hieruit ontstaat, kan zeer persoonlijk worden tenslotte kent men niet alleen de persoonlijke gegevens van de bezoeker zoals naam, adres en geboortedatum maar men raakt ook bekend met persoonlijke voorliefdes voor diverse genres, men komt meer te weten over de familiesamenstelling en leert zo steeds meer over de klant.
Nieuwe technologien kunnen alleen maar helpen bij dit proces. E-mail marketing acties bijvoorbeeld om trouwe klanten op de hoogte van programmas en aanbiedingen te houden worden over het algemeen gewaardeerd door de ontvanger en kosten weinig. Zo kunnen de bespaarde kosten worden gebruikt voor ander doeleinden, zoals audience development. Om efficint data te kunnen analyseren en ermee te werken moeten organisaties ten allen tijde toegang hebben tot en controle hebben over hun data. Met een inhouse systeem kunnen theaters en andere organisaties het gedrag van hun klanten analyseren en hierop inspelen. Deze data kunnen niet worden verzameld als de traditionele inrichting van de ticketdistributie vervangen wordt door multi-channel agency sales, zoals beweerd in eerdere publicaties. Argumenten als kostenreducties zijn schijnargumenten. De kosten die kunnen worden bespaard door iemand anders de kaarverkoop te laten doen, wegen niet op tegen de extra inkomsten uit audience development.
Nieuwe verkoopkanalen
Wanneer ze gebruik maken van (regionale- of landelijke) kaartverkoopnetwerken waarbij door middel van outlets direct uit de databases van de aangesloten instellingen kaarten verkocht kunnen worden behouden de instellingen zelf wl het beheer en controle over hun eigen klantgegevens.
Ten slotte zijn er kanalen zoals online kaartverkoop, waarbij er real-time vanuit de database van de instelling kaarten gekocht kunnen worden. Naast kaartverkoop wordt hiermee 365 dagen per jaar, 7 dagen per week en 24 uur per dag marketing data vergaard.
Lang leve het onafhankelijke theater, schouwburg, concertzaal, met zijn eigen brand, eigen data en eigen systeem!
