Steeds vaker en steeds openlijker twijfelen marketeers aan de effectiviteit van hun marketingmiddelen en -theorien. Tijdschrift voor Marketing opende bijvoorbeeld op de voorkant van het novembernummer in 2004 met een citaat van Tex Gunning (marketingmanager van Unilever Foods in Azie): Toolbox van de marketeer werkt niet meer. Verderop in het blad betoogt Gunning dat de marketingtechnologie die na de oorlog is opgebouwd met de vier Ps (product, prijs, plaats, promotie) en de theorien van Kotler, niet meer bruikbaar is. De toolbox die uitgaat van consumenteninzichten, conceptontwikkeling en advertising sindsdien keer op keertoegepast is inmiddels zijn werking kwijt. De wereld is veranderd en de consument heeft zich ontwikkeld. In een tijd dat de Europese burger dagelijks met ongeveer drieduizend commercile boodschappen wordt geconfronteerd, heeft hij geleerd reclame als zodanig te herkennen. Hij is beter gaan filteren waardoor het alleen maar uitzenden van de boodschap om de consument aan te zetten tot actie volstrekt onvoldoende is geworden.
Veel marketing binnen de kunsten is gebaseerd op de hierboven beschreven, zogenaamde verticale marketing: er wordt op basis van een product gezocht naar een doelgroep. Daarna wordt getracht het product in de markt zoveel mogelijk zichtbaar te laten zijn. In het ideale geval worden alle Ps aan de hand van de product-marktcombinatie bepaald.
Maar als het de commercile collegas niet meer lukt om met de traditionele middelen hun publiek te bereiken, hoe zouden de veel minder rijke cultuurmarketeers zich dan staande moeten houden, gebruik makend van de bekende toolbox?
Gelukkig blijft de marketingwetenschap in beweging en worden er nieuwe theorien ontwikkeld waar ook of misschien wel juist de kunstenmarketeer wel bij kan varen.
Laterale marketing
De belangrijkste grondlegger van de verticale marketing, Philip Kotler, lijkt in te zien dat zijn theoretisch kader eindig is. Samen met Fernando Trias de Bes schreef hij in 2003 Lateral Marketing, New Techniques for Breakthrough Ideas. In dit boek beschrijft hij hoe laterale marketingtechnieken kunnen leiden tot een exponentile groei van de markt, door productinnovatie en een verdere ontwikkeling van promotiemiddelen. Laterale marketing wordt door de auteurs als volgt gedefinieerd:
Laterale marketing is een werkproces dat, als het wordt toegepast op bestaande producten of diensten, innovatieve producten of diensten produceert die inspelen op behoeften, functies, situaties of doelgroepen die daarvoor buiten beschouwing bleven. Hierdoor biedt laterale marketing een hoge kans op het scheppen van nieuwe categorin en markten.
Deze definitie maakt al duidelijk dat laterale marketing een proces is, dat gericht is op innovatie. Dit proces wordt genitieerd door het in twijfel trekken van de bestaande situatie op markt-, product- of marketingmixniveau. Door een laterale sprong te maken in een logisch denkproces, wordt er een disconnectie ofwel een gat in het denken gecreerd. Deze disconnectie is een stimulus om creatief verder te denken. De oorspronkelijke en de nieuwe situatie moeten aan elkaar verbonden worden. Op die manier kan een nieuw concept ontstaan.
Om een laterale sprong te kunnen maken beschrijven Kotler en Trias de Bes een aantal technieken. Op marktniveau kan er een dimensie veranderd worden om een nieuwe markt te creren. Het gaat dan om de volgende dimensies van de markt:
behoefte of toepassing,
doelgroep,
tijd,
plaats,
situatie,
beleving
Denk bijvoorbeeld aan yoghurt. Vanoudsher werd yoghurt voornamelijk bij het ontbijt gegeten, of na het avondeten als dessert. Zuivelfabrikant Friesche Vlag heeft getracht om het tijdstip van het nuttigen van yoghurt aan te passen en kwam met Breaker: een yoghurtdrank voor altijd en overal. Op die manier werd yoghurt naast een ontbijt- of dessertproduct ook een tussendoortje. Zo werd er een nieuwe markt aangeboord.
Op productniveau is het noodzakelijk een productelement aan te passen op basis van een van de volgende technieken:
vervangen,
combineren,
omdraaien,
elimineren,
overdrijven
herschikken.
Vervang bijvoorbeeld de aardappel in een aardappelkroketje door een andere groente en je hebt een heel ander product. Overigens kunnen deze technieken ook gebruikt worden om op marktniveau tot een laterale sprong te komen.
Kunnen deze technieken ook ingezet worden in de kunst- en cultuurmarketing? Waarschijnlijk wel, aangezien de basis van kunstmarketing niet wezenlijk verschilt van andere sectoren. Bovendien is het voordeel van laterale marketing dat het niet duur hoeft te zijn. Het stoelt op creativiteit, en dat is nu juist voldoende aanwezig in de kunst- en cultuursector. Daarom is het belangrijk dat kunstmarketeers aan de slag gaan met lateraal denken om op die manier een grotere markt voor hun producten te bereiken. Aangezien het kunstproduct autonoom is, liggen de mogelijkheden vooral op markt- en promotieniveau. Maar voor festivals, musea en theaters zijn er ook uitdagingen op productniveau te vinden.
Food en fun
Een goed voorbeeld van laterale marketing zijn de verschillende festivals in Nederland. Vanouds zagen we dat de festivals voornamelijk draaiden om het presenteren van de kunsten, in musea of op het podium. In de jaren zeventig kwam daar een kentering in. Langzaam maar zeker verschenen er tentjes met eten en drank op de festivalterreinen en inmiddels is een festival zonder food (en drinks) ondenkbaar. Festivals zijn verworden tot een totaalconcept dat is ontstaan uit een verandering in de dimensiebeleving. In plaats van te stellen dat de kunstliefhebber komt voor de kunst werd gezegd: de kunstliefhebber komt om te genieten van eten, drinken en kunst. Twee elementen werden gecombineerd en een nieuwe categorie het totaalfestival ontstond.
Joop van den Ende en zijn medewerkers hebben dat goed gezien en openden bijvoorbeeld restaurant Le Cirque bij het Circustheater in Scheveningen. Een bezoek aan de Lion King is niet alleen een bezoek aan een musical, het is een totaalbeleving waarbij alle zintuigen aan bod komen.
Mondjesmaat volgen andere culturele aanbieders dit spoor. Er worden op steeds meer plekken voorstellingen gecombineerd met een diner vooraf, soms zelfs met hetzelfde thema. Maar wat let de Nederlandse theaters om dit altijd te doen? Waarom de bezoekers niet permanent ontvangen binnen een totaalervaring? En waarom kunnen we nog niet naar een tentoonstelling die wordt afgesloten met een maaltijd in sfeer?
Ikhouvantheater.nl voor niet-liefhebbers?
Een ander voorbeeld is www.ikhouvantheater.nl. Hoewel dit medium, bestaand uit een agendapagina in de Spits en een website, zich afficheert met de slagzin voor iedereen die van theater houdt, is dit concept ontstaan vanuit de laterale sprong: theater onder de aandacht brengen van niet (frequente) theaterbezoekers.
Stel dat de theorien van de verticale marketing gevolgd worden. In dat geval is het logisch om met zon initiatief juist op zoek te gaan naar een publiek dat de weg naar theater al kan vinden. Maar op die manier bereik je geen nieuw publiek, dus kozen de initiatiefnemers een andere weg.
Ze gingen praten met Spits in plaats van met de Volkskrant of met NRC/Handelsblad, de kranten waar de meeste theatergangers op geabonneerd zijn.
Op de site www.ikhouvantheater.nl wordt op toegankelijke wijze over theater geschreven. Zo toegankelijk zelfs dat een genterviewde enige tijd geleden publicatie van een artikel verbood omdat hij het niet diepgaand genoeg vond.
Bovendien worden technieken uit verschillende sectoren gecombineerd om dit nieuwe publiek aan te spreken en over de streep te trekken. Elke week geeft een bekende Nederlander een theatertip. Dit zijn niet altijd de usual suspects uit de theaterwereld, maar vaak ook mensen uit heel andere gebieden. Wat te denken van Bridget Maasland, televisiepresentatrice, die een voorstelling aanprijst. Dat werkt voor een nieuw publiek absoluut beter dan wanneer de regisseur ervan enthousiast zijn of haar productie aanprijst.
Vast staat dat het publiek de ikhouvantheater agenda in de Spits en op internet steeds meer is gaan gebruiken als leidraad. Een tip van Youp van t Hek leverde de show van Kasper van Kooten een behoorlijke stijging in het aantal reserveringen op. Ook kleinere initiatieven, zoals Het Kamertheater in Amsterdam, merkten dat het aantal bezoekers steeg nadat ikhouvantheater.nl een voorstelling in de agenda had opgenomen. Een groot deel van dit publiek had nog nooit eerder een voorstelling van dit kleine theater bezocht.
Latrerale sprongen
Kunst en cultuur onder de aandacht brengen van niet-publiek kan nog veel verder uitgewerkt worden. Belangrijk in het ontsluiten van nieuwe markten is het loslaten van bestaande marketingstrategin en het creren van nieuwe mogelijkheden met behulp van laterale sprongen. Wat te denken van een shoppingmagazine met heel veel aandacht voor beeldende kunst? Of een buurtmagazine uitgegeven door een theatergezelschap?
De technieken ontleend aan laterale marketing bieden veel mogelijkheden in het creren van nieuwe markten voor de kunst en cultuur. Het is zonder meer de moeite waard als kunst- en cultuurmarketeers zich verder verdiepen in die technieken, met het oog op het vernieuwen van de toolbox en het opbouwen van nieuwe publieken voor al dat moois dat in Nederlandse musea, concertzalen, festivals en theaters te zien is.
