Ik denk dat de lezers van dit blad geen definitie van sociale media meer nodig hebben. En zo ja, dan verwijs ik je graag naar Wikipedia. Dat is namelijk zo’n sociaal medium. Niet een professionele redactie maakt de inhoud (ook wel content genoemd), maar de consumenten. Dat is ook het belangrijkste kenmerk van sociale media: de verschuiving van consument naar producent. Web 1.0 was een verzameling pagina’s, als een soort digitale reclamefolder. Anno 2010 kan iedereen participeren en dus zelf ‘media maken’. Van monoloog naar dialoog dus. Bekende voorbeelden van sociale media zijn Facebook, Hyves en YouTube. Maar ‘sociale media’ is een containerbegrip: alle activiteiten die online participatie mogelijk maken, worden eronder gerekend. De vraag die iedere organisatie die met sociale media aan de slag gaat of wil gaan zich moeten stellen is: wat kan je ermee bereiken en hoe zet je het in? Sociale netwerken zoals Hyves, Facebook, Twitter en YouTube maken het mogelijk direct met de doelgroep in contact te treden en nieuwe doelgroepen te bereiken. Maar er is veel meer dan dat.
Sociale media in de culturele sector
Het medialandschap verandert in rap tempo. Potentiële bezoekers participeren op het internet, zoeken contact via sociale media, zijn op zoek naar unieke inhoud, gebruiken hun mobiel om inhoud te delen met vrienden en verwachten tijdens een event, voorstelling of expositie een zo groot mogelijke beleving. Daarnaast is de concurrentie van vrijetijdsbestedingen nog nooit zo hoog geweest. Kortom: de tijd van de kop in het zand steken is echt voorbij. Web 2.0, sociale media of welke term we er dan ook aan geven: het gaat niet meer weg. We staan nog maar aan het begin van veel meer dat nog komen gaat. Dus: hoe weet je je doelgroep nog te bereiken en aan je te verbinden? Of hoe maak je de beleving voor aanvang, tijdens en na afloop zo hoog mogelijk voor je bezoekers? En hoe koppel je de online marketingstrategie van je organisatie aan kaartverkoop? Dit zijn slechts enkele vragen waar sociale media bij kunnen helpen.
Ondertussen heb ik maar één vraag: wat zijn je doelstellingen?
Doelstellingen
Ja, dat is mijn vraag. Waarom? Omdat een heel groot deel van de culturele sector het niet weet. Terwijl het, met alle respect, gaat om een logische vraag. Sociale media zijn in vorm, inhoud en toepassingen anders dan andere media. Ook dat is logisch, want ieder medium heeft zijn eigen mediumspecifieke kenmerken. Maar in de manier waarop we ze toepassen, dienen sociale media niet anders te worden behandeld dan andere media. Immers, als je besluit een brochure of tv- commercial in te zetten, vraag je je toch ook af: waarom? Het zit hem dus niet in twitteren – de nieuwe rage volgens het NOS journaal. Of in Facebook – want dat is toch wel enorm aan het groeien de laatste tijd! Nee, het allereerste uitgangspunt zou datgene moeten zijn wat je als organisatie wilt bereiken. Online media kunnen voor verschillende doelen worden ingezet. Voorbeelden hiervan zijn kaartverkoop en het verhogen van de beleving voor aanvang, tijdens en na afloop van een voorstelling, expositie of event. Maar ook het krijgen van een grotere naamsbekendheid, promotie of co-creatie (het meedenken en -werken van bezoekers) zijn mogelijke doelstellingen. Daarnaast is het met sociale media voor iedere organisatie, groot of klein, mogelijk om een community van enthousiaste volgelingen op te bouwen die brand ambassadors van je organisatie zijn en andere mensen enthousiasmeren en bereiken. En dat telt. Uit onderzoek blijkt immers dat 78% van de consumenten aanbevelingen van anderen gelooft, terwijl maar 14% top down communicatie zoals advertenties gelooft. Kortom: de inzet van sociale media biedt oneindige kansen. Daarnaast zijn de kosten laag, terwijl de resultaten tot in detail meetbaar zijn.
Sociale media als onderdeel van een crossmediale strategie
Met een crossmediale aanpak is het mogelijk deze doelstellingen te bereiken. Crossmediaal wil zeggen dat je een verhaal of boodschap op verschillende momenten vertelt, via de unieke eigenschappen van verschillende media. Sociale media zijn daar dus een onderdeel van, maar ze spelen wel steeds vaker een centrale rol. Het is namelijk de uitgelezen plek om daar te zijn, waar je doelgroep is. Deze plek is dus niet per definitie je eigen website: je doelgroep bevindt zich grotendeels op bestaande sociale netwerken waar ze contact maken met vrienden en merken, mensen en organisaties die ze interessant vinden. Daarom is dát de plek waar je aanwezig en populair moet zijn, zodat er een virale werking ontstaat. Dat houdt namelijk in dat je doelgroep jouw content (zoals foto’s, video’s en teksten) verder distribueert over het internet, door deze bijvoorbeeld door te sturen naar vrienden of te embedden op hun Hyvesprofiel, blog of website. Hierdoor laat je ‘de doelgroep voor je werken’ en haal je een groter bereik en een betere conversie van bezoekers. Het is dus belangrijk om verder te gaan dan het aanmaken van een Facebook-, Hyves- of Twitterprofiel. Ontwikkel een sociale mediastrategie, die is gebaseerd op je doelstellingen en bouw daarmee online een community van toegewijde en trouwe bezoekers rondom je product. Maar wat dien je in aanmerking te nemen bij het ontwikkelen van zo’n sociale mediastrategie? Een overzicht van kritische succesfactoren:
Draagvlak in de hele organisatie
Een crossmediale aanpak draait om storytelling. Dat betekent dat een verhaal of boodschap op verschillende momenten verteld wordt via de unieke eigenschappen van verschillende media. Voor het vertellen van dit verhaal is inhoud zoals audio, foto, tekst en video nodig. Deze inhoud kan verzameld zijn door de maker zelf, de aanbieder zoals een theater, maar ook door (potentiële) klanten. Deze inhoud maak je op verschillende kanalen openbaar, zoals je eigen website en sociale netwerken. In het geval van een gezelschap kan dit verhaal het maken van een nieuwe productie zijn en in het geval van een museum een nieuwe expositie. Hierbij is het belangrijk dat zoveel mogelijk mensen binnen de organisatie dit verhaal vertellen. Vaak zie je dat alleen de marketingafdeling of publiciteitsmedewerkers verantwoordelijk zijn voor het schrijven van teksten en het maken van filmpjes en foto’s, maar eigenlijk is hun verhaal het minst interessant. Bezoekers zijn juist op zoek de verhalen van de makers: acteurs, artistiek leiders, curatoren en andere betrokkenen. Iedereen binnen de organisatie kan dus zijn eigen verhaal vertellen op de manier en via de media die hem of haar aanspreekt. De strategie dient dus door de hele organisatie gedragen te worden.
Ontwikkeltijd
Het opbouwen van een waardevolle community kost tijd, geduld en liefde. Grofweg zijn er een drie redenen aan te wijzen waarom bezoekers actief zijn op sociale media: interactie, unieke content (zoals tekst, foto, audio of video materiaal) of beloning (prijsvragen en acties). Dit moet je je bezoeker dus bieden. Maar dan nog gaat het niet vanzelf. Als je nu een levendige community wilt, had je minimaal drie tot zes maanden geleden moeten beginnen met het opbouwen van bereik. Bedenk dus voor de uitvoering van je sociale mediastrategie binnen hoeveel tijd je hoeveel mensen wilt bereiken. Daarnaast is er nog de echte ontwikkeltijd. Mocht je ervoor kiezen een eigen community of applicatie te ontwikkelen, dan dien je rekening te houden met het aantal weken of maanden dat het kost om het concept te ontwikkelen, te realiseren en te testen, voordat bezoekers daar toegang toe kunnen krijgen.
Tijdsinspanning
Vaak hoor ik als argument om niets met sociale media te doen: ‘Wij hebben daarvoor geen tijd, want dat komt bovenop onze andere werkzaamheden’. Hier gaat het dus mis: sociale media maken onderdeel uit van de crossmediamix en moeten dus net zo veel (of zelfs meer!) prioriteit hebben dan de reguliere communicatie, zoals flyers, posters en programmaboekjes. Het is onderdeel van je strategie en dus dien je er tijd en geld voor vrij te maken.
Maak het meetbaar!
Het mooie van internet is dat alles tot in detail meetbaar is. De return on investment is dus makkelijk te meten. Ook hier is het belangrijk van tevoren te weten wat je doelstellingen zijn. ‘Het genereren van meer verkeer naar de website zodat deze mensen zich inschrijven voor de nieuwsbrief’ is een duidelijk doel dat met Google Analytics makkelijk te meten is. Ook ‘het verkopen van tickets via webvideo’ is een doel dat gerealiseerd kan worden, bijvoorbeeld door in je video interactieve links aan te brengen, die direct navigeren naar de webwinkel of kaartverkoopmodule, en daarna het aantal cllicks te meten.
Verschillende niveaus van participatie
Net zoals in het echte leven is het belangrijk om online verschillende niveaus van participatie aan bezoekers te bieden. De een praat immers met zijn vrienden in de kroeg over een voorstelling waar hij is geweest, de ander twittert erover, en de laatste leest nog eens het artikel in de krant. Ook online dien je verschillende niveaus van participatie mogelijk te maken. Zo lezen de ‘lurkers’ alleen maar mee, terwijl de ‘echte fans’ actief voor je willen werken en participeren.
Ruimte voor het experiment
Sociale media zijn relatief nieuw en er komen iedere dag nieuwe toepassingen en middelen bij. Houd daarom ruimte voor het experiment. Sommige media zullen bijdragen aan je doelstellingen, andere na een bepaalde periode toch niet, omdat er misschien in de organisatie te weinig draagvlak voor is, of omdat het bereik van de doelgroep op dit medium afneemt. Wees flexibel en houd ruimte voor het experiment. En keep it simple! Communiceer eenduidig en zorg ervoor dat er geen verwarring ontstaat over jouw boodschap of verhaal.
Welke sociale media zijn er?
Mijn devies is dus: zonder strategie geen sociale media. Hieronder een overview van de meest gebruikte media. Het is geen totaaloverzicht en ook zeker geen lijst die je kunt gebruiken om je organisatie eens ‘lekker 2.0’ te maken!
Hyves
Hyves is een vriendennetwerk met tien miljoen Nederlandse gebruikers en dat aantal groeit nog steeds. Erg actueel is de huidige verschuiving van gebruikers van Hyves naar Facebook. Daarover wordt in de media ook flink gespeculeerd wordt. Het aantal gebruikers van Facebook in Nederland stijgt inderdaad snel. Volgens Yme Bosma, businessmanager van Hyves, is Hyves echter nog steeds in alle opzichten veruit de grootste (x2,3 in bereik) en meest gebruikte (x13,9 in minuten) dienst. Deze cijfers zijn gemeten met de onafhankelijke ComScore. Hyves is dus met recht de nummer één van de vriendennetwerken in Nederland. Het is nu de taak van Hyves om zijn plek in de Nederlandse samenleving te behouden. Dit is mogelijk door ook offline optimaal aanwezig te zijn en aan te haken bij specifieke Nederlandse trends.
Twitter
De naamsbekendheid van Twitter is in het afgelopen jaar enorm gestegen door de vele aandacht voor het medium. Over de cijfers bestaat echter meer mysterie. In april 2010 maakte de oprichter van Twitter de volgende cijfers bekend: Twitter heeft 100 miljoen gebruikers wereldwijd en er komen per dag zo’n 300.000 leden bij. De vraag is echter: hoe liggen deze cijfers in Nederland en hoeveel van deze mensen blijven actief? Iedereen die de dienst namelijk gebruikt heeft of wel eens heeft geprobeerd, kan beamen dat het een redelijk steile leercurve heeft. Veel gebruikers stoppen daarom na het posten van een aantal ‘tweets’ (twitter berichten). Desalniettemin is Twitter een goed voorbeeld van het real time web. Dit betekent dat we door onder andere mobiel internet steeds meer altijd online zijn. In het geval van Twitter betekent dit dat ik met mijn mobiel een foto maakt en deze direct online publiceer via Twitter. De enorme kracht van Twitter was onder andere te zien tijdens de Schipholramp waarbij mensen het ongeluk zagen gebeuren en dit via Twitter wereldkundig maakten.
Facebook
Een internationaal netwerk met 1,9 miljoen Nederlandse gebruikers (februari 2010). Facebook heeft wereldwijd 400 miljoen geregistreerde gebruikers, van wie een kwart de site ook met zijn mobiele telefoon bezoekt. Facebook kent een onderscheid in gebruikersprofielen en pagina’s. Deze pagina’s worden vooral gebruikt door organisaties. Gebruikers kunnen aangeven deze organisaties leuk of interessant te vinden door fan te worden van deze pagina. Facebook maakt op het moment optimaal gebruik van het real time web. Alle inhoud wordt namelijk weergegeven op een tijdlijn. Steeds wanneer een onderwerp geupdated wordt, schuift het weer naar boven in de tijdlijn en is het zichtbaar in de tijdlijn van iedereen die gereageerd heeft.
MySpace
Dit netwerk, met een sterke focus op muziek, was de afgelopen jaren een van de grootste netwerken ter wereld. De bereikcijfers zakken echter rap naar beneden. De initiatiefnemers doen dit jaar een laatste poging het netwerk te redden door terug te keren naar de roots van het netwerk: muziek en media. Een van de belangrijkste reden waarom MySpace op dit moment als sociaal netwerk amper meer meespeelt, is omdat de site huidige trends niet heeft gevolgd en dus amper heeft geïnnoveerd sinds die werd gelanceerd.
Flickr
Flickr is een fotocommunity waarop gebruikers foto’s met elkaar delen. Flickr is de grootste fotosite, met naar schatting meer dan vier biljoen foto’s online. Flickr is een content driven netwerk. Dit zijn platformen die draaien om inhoud, zoals video of foto.
YouTube
YouTube is de grootste videocommunity ter wereld waarop gebruikers video’s met elkaar delen. YouTube is net als Flickr een content driven netwerk. Ook over de cijfers van YouTube doen veel verschillende verhalen de rondte. Feit is dat er meer dan 11.000 filmpjes per seconde worden bekeken: pakweg één miljoen per minuut. In die ene minuut wordt tien uur video-content geupload.
Linkedin
Linkedin is een zakelijk netwerk dat als belangrijkste doel heeft om geregistreerden te laten profiteren van elkaars (zakelijke) netwerk. Er zijn wereldwijd zo’n 65 miljoen geregistreerde gebruikers en Nederland heeft verhoudingsgewijs één van de grootste communities. LinkedIn wordt met name als zakelijk netwerk ingezet voor privégebruik. Het kan echter interessant zijn om een LinkedIn groep op te richten over een bepaald onderwerp of vakgebied om potentiële bezoekers bekend te maken met jouw organisatie. Hierbij is het aanbieden van relevante content zoals het opstarten en participeren in discussie items erg van belang. Het delen van kennis is namelijk de drijvende factor van deze groepen. Voorbeelden van LinkedIn groepen zijn ‘Cultuur Marketing Professionals’, ‘Backstage Professionals’ en ‘Dutch Music Industry’.
MobyPicture
Deze Nederlandse dienst is niet zozeer een sociaal netwerk, maar maakt het op een erg gemakkelijke manier mogelijk inhoud te delen met je vrienden en fans op sociale netwerken. Met MobyPicture kan je foto’s, video en audio met je mobiel opnemen en direct versturen naar sociale netwerken als Facebook, Flickr, Hyves, Twitter en YouTube. Als organisatie kan je deze tool dus gebruiken om real time verslag te doen van events (in de brede zin van het woord). Een voorbeeld hiervan is het posten van foto’s van een repetitie op Twitter en Hyves of tijdens een festival verslag doen door foto’s van de optredens en/of artiesten te posten op Facebook en Flickr.
De bovenstaande media zullen veel mensen kennen. Naast deze bestaande sociale netwerken speelt de eigen website natuurlijk een erg belangrijke rol. Ook in de eigen site is het mogelijk sociale elementen en functionaliteiten te implementeren. Hierbij is het goed mogelijk gebruik te maken van de inhoud van sociale netwerken. Een voorbeeld hiervan is een twitter feed die de laatste berichten weergeeft, maar ook het ontwikkelen van specifieke functionaliteiten zoals een ‘kenniswiki’ of eigen sociaal netwerk maken participatie van bezoekers mogelijk.
Toekomstvisie
Het leuke en spannende van online media is dat de ontwikkeling ervan ontzettend snel gaat. Daardoor is het nauwelijks te voorspellen wat de next big thing zal zijn. Er zijn echter wel een aantal duidelijke trends gaande. Een van de belangrijkste ontwikkelingen is de toename van smartphones waarmee steeds meer mensen always connected zijn, ofwel: altijd verbonden met internet. Dit zorgt ervoor dat mensen live verslag kunnen doen en direct kunnen communiceren. Tools die daarop inspelen, zoals het bovengenoemde Mobypicture, blijven en worden alsmaar groter. Mobiel internet zorgt er dus voor dat we altijd verbonden zijn met vrienden, maar ook met informatie. Een voorbeeld: ik loop door het museum, wil meer weten van een bepaald stuk, lees met mijn mobiel een QR code (2D streepjescode) en krijg de informatie in de browser op mijn scherm. Er ontstaat dus een koppeling met fysieke ruimtes.
Dit houdt bijvoorbeeld in dat je op evenementen geen programmaboekje meer nodig hebt; het programma staat op je mobiel en via een location based service zie je waar je je vrienden op dat moment kunt vinden. Een voorbeeld van een relatief nieuwe location based dienst is Foursquare. Dit is een game die ervoor zorgt dat je de coolste en leukste plekken in de stad leert kennen en weet ‘waar het te doen is’. Door met je mobiel ‘in te checken’ op verschillende plekken, zoals cafés en winkels, en je vrienden tips te geven over deze plekken (‘bestel de hamburger die niet op de kaart staat, maar wel erg goed is’), verdien je punten. Wanneer je het meest van de andere spelers bent ingecheckt op één plek, wordt je gebombardeerd tot ‘burgemeester’ van die plek. Hierna is het aan andere spelers in de stad om deze titel weer in te pikken. Hoe meer punten je scoort, hoe hoger je staat in de Foursquare ranglijst.
Het doel van Foursquare was het maken van een soort ‘reisgids’ die alledaagse tips bevat. Dat lukt door het stijgende gebruik al aardig. Interessanter is dat Foursquare een API heeft (een manier om data ‘uit’ een website te halen). Met zo’n API kan iedere ontwikkelaar gebruik maken van de code en zo zijn eigen applicaties maken die van de techniek gebruik maken. De Nederlandse variant van de dienst is Feest.je. De dienst heeft op dit moment een database van 50.000 horecazaken waar je op ‘in kan checken’ en kan delen met je vrienden op Facebook, Hyves en Twitter.
