Terecht of niet, maar bezoekersaantallen gelden tegenwoordig als d succesindicator in de cultuursector. Theaters en musea kunnen haast niet meer zonder de tevreden constatering dat het voorbije jaar weer hogere bezoekersaantallen opleverde. Voor het gros van deze instellingen is het meest eenvoudige recept voor meer bezoek om bestaande bezoekers vaker te laten komen. Loyaliteit, oftewel de binding met je bestaande bezoekers, zou in de cultuursector dus een belangrijk issue moeten zijn. Het bepaalt immers in hoge mate de kans op vervolgbezoek. Toch is in de cultuursector een goed ontworpen loyaliteitsprogramma nog een zeldzaamheid.
Wel is de afgelopen jaren vooral bij theaters een groei aan kortingspassen te zien. De meeste zijn eenvoudig en geven alleen korting op de toegangsprijs. Een enkeling, zoals het Chass Theater (Breda), denkt verder en biedt ook meer klantgerichte voordelen aan. De opkomst van deze kortingspassen was een aantal jaren geleden ook zichtbaar in het bedrijfsleven en zou kunnen worden gezien als een voorbode voor de groeiende interesse in klantenbinding. Aansluitend hierop is vorige maand de publicatie Loyaliteitsprogrammas en de toepasbaarheid in de culturele sector verschenen (zie daarover elders in dit nummer). Deze uitgave van Rotterdam Festivals beschrijft op heldere wijze het hoe en waarom van loyaliteitsprogrammas.
Zes praktische aanbevelingen
Marketing is geen wetenschap, maar gezond verstand. Loyaliteitsprogrammas zijn er in vele soorten en maten, wat vraagt om duidelijke keuzen. Hieronder volgt een aantal praktische aanbevelingen die het denken over loyaliteit onder cultuurbezoekers kunnen verhelderen.
_incidentele en frequente bezoekers: goed kiezen of duidelijk onderscheiden
Grofweg kennen culturele instellingen drie soorten bezoekers: niet-bezoekers, incidentele en frequente bezoekers. Niet-bezoekers moet je zo veel mogelijk met rust laten. Het is een doelgroep die waarschijnlijk nooit een bezoek zal brengen of die een te grote investering vergt om dit wel te laten gebeuren. Interessanter zijn de incidentele en frequente bezoekers, die kunnen worden aangespoord om vaker te komen. Een duidelijke keuze of onderscheid tussen beide doelgroepen is van cruciaal belang. De interesses en behoeften van incidentele en frequente bezoekers lopen immers uiteen en zijn lastig te bedienen met n loyaliteitsprogamma. Incidentele bezoekers zijn gevoelig voor prijs, wat een aandachtspunt is als je van hen actievere bezoekers wilt maken. Frequente bezoekers zoeken het meer in exclusiviteit of aanvullende dienstverlening.
_denk plus in plaats van min
Iets weggeven is gemakkelijker dan iets toevoegen: kortingen en voordelen zijn zo gegeven, maar zorgen ook voor minder inkomsten. Toevoegen daarentegen, geeft meer kans om loyale en actieve bezoekers aan je te binden. Hiermee kun je van je bezoekers echte fans maken, die met hun enthousiasme bovendien ambassadeur zijn van je organisatie. Dit was een belangrijke gedachte bij de ontwikkeling van de BIJcard, waarbij frequente bezoekers van de Bijenkorf mr krijgen, in plaats van alleen maar korting. Het product van theaters en musea leent zich erg voor dit plusdenken. Denk bijvoorbeeld aan gemakkelijk te realiseren extras als voorkijkdagen, een kijkje achter de schermen, een rondleiding door curators, een ontmoeting met de artiest, enzovoort.
_echte loyaliteit gaat verder
In de praktijk blijkt dat selectief beloningsgedrag de basisgedachte van loyaliteitsprogrammas een kortstondig en beperkt effect heeft. Voor werkelijk loyale klanten moet je soms bereid zijn verder te gaan, door faciliteiten aan je product toe te voegen. Frequent flyer clubs, de loyaliteitsprogrammas van luchtvaartmaatschappijen, doen dit. Deze clubs maken met speciale lounges en express check-in balies het product (de vliegreis) comfortabeler en verhogen de emotionele beleving. Dergelijke diensten zijn overigens relatief gemakkelijk te vertalen naar de cultuursector.
_wees kritisch en realistisch
Realiseer je als theater- of museumorganisatie dat het denken over loyaliteitsprogrammas afkomstig is uit het bedrijfsleven. Stel daarom continu de vraag of en hoe dit vertaald kan worden naar je eigen situatie. Is er een minimaal benodigde omvang van de markt, kan de discipline van het voeren van een meerjarig loyaliteitsprogramma worden opgebracht, wegen de opbrengsten op tegen de kosten, zijn de opbrengsten meetbaar, enzovoort. Wees realistisch als een loyaliteitsprogramma een te grote onderneming is en zoek het dan eerder in een gezamenlijke aanpak met collegas of bedrijven.
_individueel versus collectief
Een belangrijke afweging is die tussen een individueel en/of collectief loyaliteitsprogramma. Ofwel: ontwikkel je alleen of in samenwerking met collegas of andere partijen een loyaliteitsprogramma? De beperkte omvang en slagkracht van veel theaters of musea kan pleiten voor een collectieve aanpak. De museumjaarkaart is een (bescheiden) voorbeeld hiervan. Misschien wel het belangrijkste voordeel van een collectief loyaliteitsprogramma is dat het een platform creert, waarop het bedrijfsleven gemakkelijk kan instappen. Je loyaltyproduct vormt als het ware een marketinginstrument waarmee verschillende bedrijven kunnen worden benaderd. De samenwerking van de Rabobank en de Museumjaarkaart is een voorbeeld hiervan. Of, nog beter, het Airmilesprogramma waaraan zon vijftien bedrijven deelnemen.
_keep it simple: voor de klant, maar ook voor de organisatie
Een goed loyaliteitsprogramma is gemakkelijk te begrijpen en helder te communiceren. De deelnemer moet de voordelen bovendien relatief gemakkelijk kunnen benutten (te lang moeten sparen leidde in het verleden nogal eens tot verlies van interesse). Een helder concept geldt echter niet alleen voor de klant, maar ook voor de organisatie. Medewerkers moeten het loyaliteitsprogramma gemakkelijk kunnen hanteren, er mee kunnen spelen. Door ze in staat te stellen nieuwe en tijdelijke voordelen toe te voegen kan het loyaliteitsprogramma levendig en actueel worden gehouden.
Karin Swart en Johan Idema zijn als adviseur werkzaam bij lagroup Leisure & Arts Consulting en werkten voor dit artikel samen met Project X Creative Marketing Consultants, die verantwoordelijk waren voor het loyaliteitsprogramma van de Bijenkorf: de BIJcard.
Enkele voorbeelden van kortingspassen:
Theater Lantaren/Venster pas (L/V- pas): 8,- per jaar,
2,- korting op voorstellingen, exclusieve aanbiedingen en gratis programmagids.
Rotterdamse Schouwburgkaart: 18,50 per jaar, tot ruim 30% korting per voorstelling, extra aanbiedingen, gratis maandagenda, korting op taxi.
Chass Theater Pas: 26,- per seizoen, geldig voor
2 personen, 10% korting op voorstellingen, extra voordelen zoals gratis garderobe en gratis koffie/thee.
Kunsthaljaarkaart: 25,- per jaar, gratis toegang tot
tentoonstellingen.
Museumjaarkaart: 25,- per jaar, gratis toegang tot ruim 400 musea, magazine en exclusieve extras
Auteur: Karin Swart & Johan Idema karinswart@lagroup.nl johanidema@lagroup.nl
