Elk theater heeft belang bij loyale bezoekers. Zo is het drie tot vijf keer goedkoper om bestaande bezoekers te behouden dan om nieuwe bezoekers aan te trekken. Loyale bezoekers besteden meer en zorgen voor goede mond-tot-mondreclame. Ook zijn er voordelen voor de bezoeker zelf, zoals het krijgen van speciale aanbiedingen op maat. Daarnaast kan de gast via het theater in een sociale omgeving komen die hem in de gelegenheid stelt om relaties te ontwikkelen. Denk bijvoorbeeld aan de datingmogelijkheden van De Tamboer in Hoogeveen en het Stadstheater in Zoetermeer.
Uit onderzoek bij enkele theaters blijkt dat circa 75% van de bezoekers van een bepaald theater ook andere theaters bezoekt. De share of wallet die het theater verkrijgt, wordt daarmee aanzienlijk verkleind. Met name de programmering speelt hierbij een belangrijke rol, naast de bereikbaarheid en de keuze van het gezelschap waarmee men een bezoek brengt. De prijs wordt slechts door circa 10% genoemd.
De begrippen retentie en loyaliteit worden vaak onterecht door elkaar gehaald. Retentie heeft betrekking op het herhalingsgedrag van de consument, terwijl loyaliteit betrekking heeft op de commitment om een product nog een keer aan te schaffen. Naast het gedragsmatig aspect heeft loyaliteit dus ook een psychologisch karakter. Veel factoren zijn van invloed op klantloyaliteit, zoals de traditionele 4 ps, merkwaarden, ervaringen uit het verleden, tevredenheid en concurrentie. Naast het leveren van pure kwaliteit zijn er andere methoden om retentie of loyaliteit te bevorderen.
In haar afstudeerscriptie heeft Margreet Wieland een antwoord gegeven op de vraag welke acties en programmas door theaters worden ingezet om op een effectieve wijze klantloyaliteit te ontwikkelen. De bevindingen zijn onder meer tot stand gekomen op basis van vijftien diepte-interviews met theatermanagers in Nederland.
Binnen retentiegraden zijn er opvallende verschillen aan te wijzen. Bij kleinere theaters is de retentiegraad vaak hoger dan bij grotere theaters. Afhankelijk van de programmering verschilt dit van 30 tot bijna 90 procent. Bij de losse kaartverkoop blijkt nog niet de helft van de bezoekers terug te komen, terwijl bij de abonnementhouders zeker driekwart van de bezoekers terugkomt. De retentiegraad van vrienden en leden van loyaliteitsprogrammas ligt zelfs nog hoger.
Sinds enkele jaren vindt er in de theaterwereld een verschuiving plaats van abonnementverkoop naar losse kaartverkoop. Hoewel bovenstaande gegevens het belang van bestaande bezoekers benadrukken, zetten theaters vaak een groot deel van hun budget in om nieuwe bezoekers te genereren. Belangrijk is echter om meer geld en tijd in bestaande, frequente bezoekers te investeren, zodat de binding van deze bezoekers met het theater fors kan toenemen en hierdoor ook de loyaliteit. Dit zorgt voor meer mond-tot-mondreclame, waardoor bestaande bezoekers ook nieuwe bezoekers enthousiast maken voor het theater.
Om bezoekers binnen te halen worden steeds meer verschillende marketinginstrumenten ingezet. Deze zijn in toenemende mate gebaseerd op databaseanalyses. Enkele theaters proberen de losse kaartverkoop te stimuleren door een extra krant uit te brengen met de niet verkochte stoelen. Andere theaters laten voorstellingen weg uit de brochure om de losse kaartverkoop te stimuleren. Naast deze marketingacties worden loyaliteitsprogrammas ingezet. Zo worden er bij sommige theaters vouchers uitgedeeld om de voorverkoop te stimuleren. Bij inlevering van een voucher kan de gast voor een gereduceerd tarief naar wat minder bekende voorstellingen toe. Naast abonnementen en series heeft bijna ieder theater een vorm van een lidmaatschapsprogramma, vaak in de vorm van een vriendenvereniging. Een ruime meerderheid biedt ook theaterdiners aan. Verder komen ook programmapresentaties vaak voor, vooral bij middelgrote en kleine theaters. Dit verhoogt niet alleen de kaartverkoop, maar ook de emotie en de binding. Enkele theaters hebben ook kinderambassadeurs of een blind date voorstelling.
Een goed loyaliteitsprogramma opzetten kost veel tijd, geld en moeite. Daar staat tegenover dat het zeer effectief kan zijn, mits klantgegevens optimaal gebruikt worden. Ook dient het programma aantrekkelijke voordelen te hebben, zoals een ledenreis. Verrassende elementen zijn belangrijk, maar ook contact met andere bezoekers om ervaringen uit te wisselen. Leden van een loyaliteitsprogramma voelen zich zeer betrokken en kunnen gezien worden als ambassadeurs voor het theater. Het geven van veel kortingen kan een negatieve bijwerking hebben op bestaande, loyale bezoekers. De kaartverkoop op korte termijn wordt gestimuleerd, maar de bezoekers die al kaarten hebben, worden benadeeld.
Jaarlijkse retentieanalyses zouden uitgevoerd moeten worden om zo een goed inzicht te krijgen in herhalingsbezoek. Daarnaast zouden maandelijkse managementrapportages moeten komen met daarin prognoses, acties en bezettingsgraden. Hiervoor zijn structurele effectiviteitmetingen belangrijk, iets dat op dit moment vaak vergeten wordt. Hierdoor kunnen bestaande marketingbudgetten efficinter ingezet worden. Door een relatieve toename van de losse verkoop blijkt dat de oplage van de brochure vaak fors omlaag kan. Maandelijkse nieuwsbrieven of een kwartaalkrant met niet uitverkochte voorstellingen zouden een alternatief kunnen zijn. Om de binding en emotie te verhogen is expliciete aandacht van de marketingmanager voor loyaliteit vereist. Alleen op deze manier kunnen effectieve loyaliteitsprogrammas opgezet worden en wordt de loyale theaterbezoeker hopelijk gevonden.
Auteur: Margreet Wieland & Pieter de Rooy
