We leven momenteel in de overgang van de transactie-economie naar de transformatie-economie. In die transformatie-economie ligt de nadruk meer dan ooit op emoties en waarden en op het kweken van loyaliteit. Merken en organisaties moeten werken aan het opbouwen van een echte relatie met de consument. Het doel is niet meer de consument een aangename tijd te bezorgen, maar het aangaan van een diepgaande, liefst langdurige relatie.
Imagineering
Bij Imagineering gaat het om het creren van belevingswerelden die blijven boeien. Wanneer de belevenis aansluit bij de waarden en opvattingen van een consument ontstaan er sterkere emoties en gevoelens, wat kan zorgen voor een hechtere band met een aanbieder.
Bij Imagineering is het creren van een belevenis geen doel op zich. Het maakt deel uit van een proces dat mikt op een duurzame emotionele band met de klant.
Het instrumentarium van Imagineering ziet er als volgt uit. Op basis van een vraag- en aanbodanalyse en een daaropvolgend creatief proces wordt er een belevingsconcept gecreerd. Vervolgens wordt deze belevingswereld geregisseerd. Deze heeft vaak tot doel het versterken van de band van de consument met het merk of de onderneming. In essentie gaat het hier om het verhogen van de emotionele beleving van het merk.
DNA van het merk
Bedrijven komen erachter dat de hedendaagse consument steeds meer genteresseerd is in het bedrijf en in het verhaal achter het merk of het product. Het persoonlijke, authentieke verhaal van de wijnboer uit Toscane geeft het product een hogere emotionele beleving. De merkidentiteit geeft aan wat het DNA, ofwel de basis is van het merk: wat zijn de visie, het gedachtegoed en de persoonlijkheid van het merk? Wat zijn de achterliggende waarden?
Bij Imagineering vormt het bedrijfseigen DNA het uitgangspunt. Dit DNA moet vervolgens worden doorvertaald naar producten en diensten, naar de beleving die met het merk gecreerd moet worden, en naar de interne en externe communicatie.
Emoties
De merkidentiteit wordt dus tegenwoordig steeds belangrijker. Omdat de hedendaagse consument emotionele overwegingen zwaarder laat meespelen dan rationele overwegingen heeft hij behoefte aan een verhaal.
In onze economie, waarin producten en diensten steeds meer op elkaar gaan lijken, is emotie bovendien d manier om je te onderscheiden van je concurrenten. Veel bedrijven verkopen tegenwoordig geen product of dienst, maar een beleving, een emotie of een gevoel.
Het toevoegen van emoties aan je merk in het aanbieden van een belevenis werkt onderscheidend ten opzichte van concurrerende aanbieders. Bovendien is de band met de consument duurzamer dan de band die ontstaat op basis van praktische of rationele overwegingen.
Een aanbieder kan in een belevingswereld verschillende emoties en waarden naar voren laten komen, die zorgen voor een hogere loyaliteit bij de consument. Bedrijven richten zich steeds meer op het verbinden van emoties of verhalen aan een merk omdat zij daarin een mogelijkheid zien een unieke positie in de markt voor zichzelf te creren. Een dergelijke positionering is door concurrenten moeilijker te imiteren dan productvernieuwingen of prijsverlagingen.
Value fit
Een andere manier voor merken om te zorgen voor onderscheid is het communiceren van de merkwaarden. Hoe meer de consument zich door de waarden van een merk voelt aangesproken, hoe meer de consumentenwaarden aansluiten bij, of overeenkomen met de merkwaarden, hoe sterker het effect voor het merk. Dit effect heet ook wel value fit: in welke mate is er een fit tussen de waarden van het merk en de waarden van de consument? Indien er sprake is van een value fit ontstaat er automatisch een betere aansluiting op de belevingswereld van de consument. De emotionele betrokkenheid wordt groter, wat kan leiden tot een hogere vorm van loyaliteit: committed loyalty.
Committed loyalty
Als mensen loyaal zijn aan een merk hebben ze er een emotionele band mee en zijn ze er emotioneel bij betrokken. Er zijn vele soorten loyaliteit. Waar merken naar moeten streven is de hoogste vorm van trouw, bekend onder de term committed loyalty. Deze vorm van loyaliteit vindt zijn oorsprong bij echte sportfanaten, zoals fans van voetbalclubs als Barcelona. Bara is dan ook meer dan een voetbalclub, het is een sociale beweging, een motor voor Catalaanse sentimenten, n grote familie. Lid worden levert kortingen op autohuur, bioscopen en attractieparken en op exclusieve clubproducten als een geurlijn.
Consumenten die een dergelijke band hebben met het merk of de aanbieder daarvan zijn er extreem loyaal aan, hebben er een grote passie voor, beleven het merk vol emoties, nemen het voor het merk op en zijn vergevingsgezind als het er even wat minder mee gaat. Wanneer een dergelijke band tussen merk en consument is gecreerd worden de consumenten chte loyale consumenten, die niet bij de minste prijsverhoging naar een ander merk overstappen. Op deze manier kan een langdurige relatie met de consument worden aangegaan. De loyaliteit van deze groep fans zit diep in de kernwaarden van de consument. Het creren van een belevingswereld waarin die passie naar voren komt en het goed communiceren van de merkwaarden bevordert het ontstaan van deze vorm van loyaliteit, waarbij consumenten zich ontwikkelen tot ware ambassadeurs van het merk.
Co-creatie en personalisatie
Om een dergelijk niveau van committed loyalty te bereiken moet een aanbieder een andere werkwijze toepassen, met als sleutelwoorden personalisatie, interactie en co-creatie. De merken luisteren naar de opmerkingen van hun klanten en schakelen hen in bij het verspreiden van de beeldwaarde van het merk. Zo is de tv-commercial Yo! Oma van Douwe Egberts niet bedacht door een reclamebureau, maar door een gewone consument. DE schreef een prijsvraag uit, waarbij jongeren een script voor een tv-commercial konden schrijven. Het winnende script is verfilmd en op de televisie uitgezonden. Doel van deze co-creatie: de band van de jeugd met het merk verstevigen.
Ook personalisatie kan zorgen voor een hogere loyaliteit voor een merk. Op de site van NIKE kun je je eigen sportschoenen ontwerpen, in je favoriete kleur en met je eigen tekst erop, waardoor je met unieke, gepersonaliseerde schoenen door het leven gaat. Ook hier gaat het om de emotionele beleving, die zorgt voor een hogere loyaliteit.
Passie
Bedrijven moeten er dus naar streven om echt loyale klanten te krijgen, met wie ze een band opbouwen die is gebaseerd op emoties en waarden omtrent het merk, en niet op rationele of praktische redenen. Zon emotionele band zorgt bovendien voor meer diepgang in de relatie. Hoe kun je nu als bedrijf zorgen dat je gepassioneerde fans krijgt? En hoe bereik je het niveau van committed loyalty?
Zorg voor een inspirerend, authentiek verhaal achter het merk of onderneming en communiceer dit naar de klanten. Vermijd eenrichtingsverkeer van het merk naar de consument; onderzoek de mogelijkheden voor interactie en co-creatie (laat de consument mee creren aan het merk en het product of dienst) of zorg voor een mogelijkheid tot personalisatie. Breng de merkwaarden in kaart en achterhaal in welke mate er sprake is van een value fit. Zo is er een betere aansluiting bij wat de consument echt boeit. Committed loyalty komt alleen voor bij fans die ergens een grote passie voor hebben. Creer op basis van het bedrijfs- of merk-DNA innovatieve belevingsconcepten die de klanten in het hart raken!
Auteur: Wilco van Gool docent Imagineering aan de opleiding Vrijetijdsmanagement van de NHTV Internationale Hogeschool Breda en lid van de Imagineering Academy
