Loyaliteit of bezoekerstrouw is in de cultuur een van de beste manieren voor de ontwikkeling van het publiek. De wens het publiek groter en breder te maken is iets dat iedereen in de cultuur raakt: een gezamenlijke ambitie die volop kansen biedt maar tegelijkertijd heel praktisch gefaciliteerd moet worden om echte resultaten te leveren.
Wat is een loyaliteitsprogramma?
Allereerst de definitie: Een loyaliteitsprogramma creert op basis van klantgegevens een emotionele band tussen klant en bedrijf met als doel herhaalaankopen te stimuleren door verzamelbare voordelen aan te bieden. Klantgegevens (in de cultuur: bezoekersgegevens) maken een onmisbaar onderdeel uit van een loyaliteitsprogramma. Feitelijk houdt dit in dat klanten bekend zijn en dat er een methode is om te meten of het programma leidt tot herhaalaankopen.
Wanneer bezoekers/klanten zich aangemeld hebben, moet het programma ook in staat zijn om het bezoekersgedrag te meten. Dat meten is niet zomaar een technisch probleem dat opgelost wordt door geavanceerde computersystemen. Het is niet alleen van belang hoe je meet, maar ook wat je meet. Het succes zit in de logica achter datgene wat je wilt meten. Sluit dat aan bij perceptie van de klant? Worden rele doelstellingen voor succes vastgesteld?
Zo weet Albert Heijn via de bonuskaart alles over het individuele koopgedrag van klanten, maar op zich maakt dat het programma niet succesvol. AH moet deze kennis over klanten vertalen naar relevante communicatiestrategien wil zij een band met de klant kunnen opbouwen waardoor herhaalaankopen gestimuleerd worden.
Emotionele band, het verdiepen van de relatie
Belangrijk voor een succesvol loyaliteitsprogramma is dat het een emotionele band tot stand brengt tussen de klant en het bedrijf. Het aanbieden van kortingen en cadeaus leidt niet altijd tot klanttrouw. Veel deelnemers aan loyaliteitsprogrammas ervaren geen sterkere binding met de organisatie: zij gebruiken het programma eenvoudigweg om kortingen te krijgen.
Een goed loyaliteitsprogramma streeft ernaar een blijvend effect te sorteren. Studie toont aan dat het effect van verandering van gedrag verdwijnt wanneer beloningen worden weggehaald. Dit betekent dat een loyaliteitsprogramma trouw aan het programma sorteert, terwijl juist trouw aan het product of de dienst het beoogde effect is.
In de cultuur is dit onderzoek nooit uitgevoerd. Het lijkt erop dat juist de cultuur door de aard van het product in staat is een band met de bezoeker tot stand te brengen. Door het bezoek aan een voorstelling of een museum alleen al wordt veel over de interesses van de bezoeker bekend, waardoor loyaliteit gestimuleerd wordt. Een loyaliteitsprogramma zal dus bezoek kunnen stimuleren door handig daarop in te spelen en met de kennis over bezoekers een emotionele binding met bezoekers tot stand te brengen.
De Vs van een relatie
Ik herleid de totstandkoming van een relatie tot vier belangrijke elementen: verlangen, vervulling, vertrouwen en vrijheid (de vier Vs van een relatie). Voor de cultuur voeg ik daar nog een vijfde V aan toe: verrassing.
Op basis van de kennis over je publiek zul je een echt verlangen moeten opwekken bij de juiste bezoekersgroep om hen te verleiden tot meer bezoek. Zoals eerder gezegd kan met name bij loyaliteitsprogrammas in de culturele sector relatief makkelijk ingespeeld worden op de interesses van bezoekers omdat de belangstelling bekend is wanneer bezoekers een museum of een voorstelling bezoeken. Met moet voordelen zoeken die echt aansluiten bij het cultuurbezoek.
De vervulling heeft te maken met verwachtingen: worden de verwachtingen die opgewekt zijn ingevuld. Wanneer blijkt dat er mooiere beloftes zijn gedaan die mijn verlangen hebben opgewekt dan neemt mijn interesse enorm af om verder kennis te maken. Het opgewekte verlangen wordt beschaamd doordat de belofte niet vervuld wordt. De relatie zal bekoelen en eindigen.
De logistiek achter een loyaliteitsprogramma bepaalt direct of de deelnemers aan het programma zich thuis voelen en of er vertrouwen wordt opgewekt.
Doordat de vervulling van het opgewekte verlangen plaatsvindt, ontstaat vertrouwen in de relatie. Wanneer dat meerdere malen gebeurt, wekt de vervulling het vertrouwen op dat verwachtingen opnieuw vervuld worden. Er ontstaat een verlangen naar een verdieping van de relatie.
Het vertrouwen in het merk of het bedrijf wordt door een goed loyaliteitsprogramma gevoed indien het juiste vertrouwen op de juiste manier vervuld wordt.
Feitelijk is er in relatie nog een V, en wel die van vrijheid. De relatie moet zo zijn dat er vrijheid is om de relatie te beindigen. Het moet geen moeten worden. De motor van de relatie moet zodanig zijn dat de inhoud van de relatie telkens vernieuwend is en meegroeit met de tijd.
Waarom het voor een loyaliteitsprogramma in de cultuur makkelijker zal zijn een echte band te kweken is omdat cultuur verrassend is. Een van de kernkwaliteiten van cultuur is juist dat ze bezoekers kan verrassen, kan raken. Daarom zal er gemakkelijker een vonk kunnen overslaan en kan men makkelijker dan bijvoorbeeld bij andere sectoren bereiken dat het publiek (bezoekers, consumenten) wordt aangezet tot herhaald bezoek.
Succesfactoren van een loyaliteitsprogramma
Wat maakt nu een loyaliteitsprogramma tot een succes? Feitelijk is een deel van het antwoord al gegeven: een grondige voorbereiding en orintering op die punten die daadwerkelijk loyaliteit tussen klant en bedrijf/organisatie tot stand brengen.
_klantgedrag en effecten van het programma structureel monitoren
Weet wat je meet. Zoek de relevante criteria die inzicht geven in de publieksgroepen. Daardoor kun je relevante contactstrategien opzetten.
_effectieve segmentatie van de klanten: de wet van de ongelijkheid
Bezoekers verschillen in waarde voor de organisatie en hebben verschillende behoeften. Ontdek deze en maak er gebruik van.
_communicatiemiddelen afstemmen op de juiste groep
Het goed afstemmen van de kanalen op de doelgroep levert succes op. Inzet van SMS en internet is aantrekkelijk vanuit het oogpunt van kostenbeheersing, maar sommige klanten willen hun correspondentie gewoon per post ontvangen en vice versa.
_houdt het eenvoudig
De belangrijkste randvoorwaarde en het belangrijkste advies aan organisaties die overwegen een loyaliteitsprogramma op te zetten is: houdt het eenvoudig! Het programma moet simpel zijn. Zowel intern: het programma moet eenvoudig te runnen zijn, als extern: klanten moeten snel de spelregels begrijpen.
Hoe zet je voor cultuur een loyaliteitsprogramma op?
Wanneer een organisatie een loyaliteitsprogramma start, is het direct duidelijk waar het om gaat. Bij cultuur is dat anders. Wie is cultuur? Er zal een duidelijke afzender moeten zijn. Het doel is om een band te creren tussen deelnemer en programma. Probleem is dat het programma een duidelijke entiteit moet hebben. Een erkende cultuurinstantie zou de drager/eigenaar van zon programma kunnen zijn. Partijen als het Amsterdams Uitburo of Rotterdam Festivals, die in hun steden een erkende rol vervullen op het gebied van informatie over cultuur, kunnen de logische afzender zijn namens de culturele sector (van hun regio of stad).
De musea hebben via de Museumvereniging voor de Museumkaart een aparte stichting opgezet. Voor het publiek is duidelijk dat de gezamenlijke musea de eigenaar van het programma zijn.
Bij collectieve loyaliteitsprogrammas voor cultuur moet helder zijn wie de deelnemende organisaties zijn. Alle theaters, concertzalen en musea? Of bijvoorbeeld alle theaters en musea in de regio Rotterdam?
Conclusie
Een loyaliteitsprogramma voor cultuur moet goed kunnen werken. Cultuur leent zich met name goed om een echte band tussen (potentile) bezoekers en instellingen te smeden. Een loyaliteitsprogramma dat uitstijgt boven de loyaliteitsacties dient echter een platform te hebben voor de registratie van klantgegevens. De investeringen voor een dergelijke infrastructuur zijn relatief hoog en kunnen niet altijd gerechtvaardigd worden.
In de cultuur lijkt het erop dat loyaliteitsprogrammas succesvol kunnen worden opgezet door instanties waarbij deze infrastructuur reeds aanwezig is. Hierdoor kunnen de investeringen relatief laag blijven. Het Amsterdams Uitburo of Rotterdam Festivals zouden de faciliterende rol kunnen spelen.
Succes kan verder alleen bereikt worden wanneer er sprake is van een partnership van deelnemende organisaties: de voordelen moeten door de deelnemende organisaties geboden worden. Partnering is dus een sleutelwoord. Deelnemende cultuurinstellingen (bijvoorbeeld de theaters en concertzalen van Rotterdam) zullen een loyaliteitsprogramma als middel moeten zien om doelstellingen met betrekking tot het stimuleren van bezoek te realiseren. Dat zullen zij alleen doen wanneer dit voordelen biedt, dus wanneer er bottom-line meer bezoekers komen of wanneer bepaalde bezoekersgroepen worden bereikt die anders moeilijk bereikbaar zijn.
