In 1970 waren er 2,5 miljoen ouderen (gedefinieerd als personen van 55 jaar en ouder). In 2005 zijn dat er ongeveer 4,0 miljoen en over 15 jaar zullen er naar schatting 5,5 miljoen ouderen zijn. Dat betekent een verdere groei van 1,5 miljoen potentile bezoekers. Voorwaar, geen klantenreservoir dat valt te negeren, tenzij u denkt dat u de oudere sowieso niets te bieden heeft. Maar waarom zou u dat denken? Is dat soms vanwege de associaties bij het woord oudere zoals bejaardenhuis, rollator of gehoorapparaat? Kriebelt het ook al bij het woord senioren? Laat me dan dit zeggen: zelfs onder de 75-plussers bedraagt het percentage personen dat de eigen gezondheid als niet zo best of als slecht beoordeelt slechts circa 15%. De rest vindt zich zich dus redelijk tot zeer gezond. Geheel zonder lichamelijke klachten zijn er maar weinig, maar een doorslaggevende factor voor het wel of niet bezoeken van culturele instellingen is de gezondheid niet.
Voor een andere groep ouderen geldt het oud en gebrekkig nog veel minder, namelijk de 50-65-jarigen. Onlangs is mij voorgesteld om voor deze groep het woord medioren te gebruiken, juist om associaties als oud en gebrekkig te vermijden. Het gaat eerder om het type krasse knarren, dan om grijze pruiken achter de geraniums. Mogelijk is het woord een samenvoeging van mid life en senioren, maar medioren klinkt gewoon niet goed. Het woord medioren heeft waarschijnlijk niet wat de leeftijdsgroep wel heeft, namelijk de toekomst.
Onder geen enkele groep is het cultuurbezoek in de afgelopen decennia namelijk zo snel gestegen als onder de 50-65-jarigen. Dat geldt niet alleen voor het bezoek aan musea, klassieke muziek, ballet en beroepstoneel. Het geldt net zo goed voor het bezoek aan cabaret, popmuziek en musical. De Rolling-Stones-generatie is helemaal volwassen geworden, maar wil nog steeds rock n roll (voor seks en drugs geldt het wellicht wat minder). Wat heeft deze generatie groot gemaakt? In de eerste plaats het enthousiasme van hun ouders die ervoor gezorgd hebben dat die generatie groot in getal is. Velen zijn groot geworden met hoger onderwijs, omdat sinds de Mammoetwet dit onderwijs voor alle lagen van de bevolking toegankelijk werd. En de gouden regel van de culturele marketing zegt dat hoger opgeleiden uw trouwste klanten zijn. In decennia van welvaart hebben zij vervolgens mooie carrires gehad. In al die tijd zijn ze gewend geraakt aan een immer uitdijend activiteitenpatroon. En per week hebben ze al minstens tien uur meer vrijetijd dan personen onder de 50 jaar. Bovendien zijn het de laatsten met riante vut-regelingen. Actieve ouderen met een goede algemene ontwikkeling die wat te besteden hebben en voldoende tijd hebben, dat moet het El Dorado van de culturele marketeer zijn. Eerder spraken Andries van den Broek en ik al over de verzilvering van de vergrijzing. Wie deze groep negeert, doet zichzelf tekort.
Het gaat hier bovendien om een generatie met een relatief grote merkentrouw, een groep die nog leeft met duurzame bindingen. Win het hart van deze generatie en u heeft een groep trouwe klanten. En dan kunt u natuurlijk blijven vertrouwen op seizoensbrochures en abonnementenreclame, maar het kan in toenemende mate ook anders, sneller en goedkoper. Via digitale kanalen zijn steeds meer ouderen te benaderen. Het percentage 55-65-jarigen met een internetaansluiting in huis steeg van 9% in 1998 naar 64% in 2003. Onder 45-55-jarigen steeg dit aandeel van 19% naar 82%. Onder de 65-plussers gaat het allemaal wat langzamer, maar lang zal het niet meer duren voordat ook deze groep actief wordt in cyberspace. Geniet van de combinatie van digitale dapperheid en culturele activiteit onder ouderen, want het kunnen uw trouwste klanten worden of blijven.
