De marktgerichte aanpak van musea en andere culturele instellingen is succesvol, mogen we uit bovenstaande concluderen. De e-marketeers zijn echter nog niet tevreden: generatie en geld vormen de grote bottle-necks in het succes naar het virtuele museum. De oudere generatie bestuurders begrijpt het nut van internet soms niet, met als gevolg dat het communicatiebudget voornamelijk aan printmedia wordt besteed. En ja, musea worstelen nog regelmatig met de vraag in hoeverre je kunst mag bewerken tot marketing-instrument. Ook ontbreken de broodnodige marketing-gegevens over bezoekers wel eens. Toch worden hier ook grote stappen gezet.
Zo biedt de Nederlandse Museumvereniging (NMV) door middel van de Museummonitor informatie aan de musea over het Nederlandse museumpubliek. Ook verzamelt zij met het klikgedrag van de sitebezoeker op museum.nl gegevens over het publiek. Voor de sitebezoeker biedt museum.nl o.a. een uitgebreide nieuwsbrief aan, die samen te stellen is op basis van op te geven interessegebieden. Maar liefst 9.000 cultuurminnaars zijn op deze nieuwsbrief geabonnneerd. Ook biedt de site allerlei andere functionaliteiten, zoals een routeplanner en de mogelijkheid om musea in de buurt van een ander museum te vinden.
Een ander project is de ontwikkeling van een sms-dienst, die op dit moment wordt uitgevoerd door o.a. ZaPPWeRK en NMV. Gebruikers kunnen met deze dienst straks met hun mobiel monumenten in de buurt vinden. Mooi aangepast op de behoefte van de consument, want het aantal bezoeken aan historische gebouwen is sinds de jaren zeventig enorm gestegen. Een marktgerichte aanpak die voornamelijk mogelijk is dankzij nieuwe technologien. Een ander voorbeeld is de al meer gangbare kaartverkoop via internet: zo combineert het Mauritshuis de mogelijkheid tot het kopen van toegangskaarten voor de tentoonstelling Hans Holbein 1497/98 1543, met hotelarrangementen.
Nieuwe technologie verandert de manier waarop kunst toegankelijk wordt gemaakt voor een breder publiek en biedt meer mogelijkheden om cultuurkennis te verspreiden. Educatieve progammas hebben een vaste plek veroverd op iedere museale website. De democratisering van kunst en het museum is daarmee volop in gang gezet. Zo heeft Museum Boijmans van Beuningen met haar digitale wolk (een metershoog en -breed scherm) het gehele depot toegankelijk gemaakt voor de bezoeker (helaas nog niet toegankelijk via het web) en kan de bezoeker zelf bepalen over welk object hij informatie wil. Het Museum aan de Stroom in Antwerpen gaat verder: het depot is het voornaamste onderdeel van het museum geworden. De objecten staan in rekken als bij een warenhuis opgesteld. De tentoonstellingen zelf vinden in de kelder plaats. De voorbeelden tonen aan dat het museum niet meer alleen beslist wat de bezoeker ziet. In de toekomst zal de invloed van de bezoeker via internet alleen maar groter worden.
Bert Mulder beschrijft dat het virtueel museum een steeds belangrijkere plaats in zal nemen doordat informatieaanbod en -uitwisseling meer via het web zal plaatsvinden. Het eigenlijke bezoek aan het museum als gebouw heeft een steeds kleiner aandeel in het contact van het museum met haar doelgroep. Voor het museum is het daarom van belang kennis te verzamelen over de websitebezoeker, meer nog dan de museumbezoeker. Websites die aansluiten op de behoefte van de gebruiker en het museumaanbod goed vermarkten zijn dus noodzakelijk. E-marketeers en communicatiedeskundigen zijn nodig om dit doel te verwezenlijken. Musea hoeven zich niet direct te richten op e-commerce. Het aandeel van de e-commerce omzet bedraagt slechts een zeer klein deel van het totaal aantal consumptieve bestedingen in Nederland. Voor het museum is het meer van belang zich op het internet verder te profileren als kennisinstelling en cultuurarchivaris. Door samenwerkingen met bibliotheken en educatieve instellingen kan zij haar positie verstevigen.
