De emoties van het publiek stonden centraal in de presentaties van Anne-Lise Kjaer en Mark Whiting, beiden werkzaam in de commercile sector. De eerste als consultant voor bedrijven als Nike en Philips, de tweede als marktonderzoeker bij Mot Hennessy, bekend van de champagnes. Zij adviseren hun opdrachtgevers voortdurend om betekenisvolle ervaringen te creren voor consumenten, omdat dat is waar de moderne mens naar op zoek is. Authenticiteit, evenementen, co-creatie en spiritualiteit zijn daarbij de toverwoorden. De kunsten zien zij daarbij vooral als handige partner voor producten die in zichzelf niet per se betekenisvol zijn. Door de verbinding met kunst krijgen zij die betekenis wel.
Omdat kunstmarketeers meestal niet betrokken zijn bij de creatie van de kunst, is het de vraag of zij wel invloed hebben op de beleving van het publiek. Ja, beargumenteert Alan Brown, consultant in de Verenigde Staten en auteur van het baanbrekende onderzoek Assessing the intrinsic impact of a live performance: kunstmarketeers kunnen het publiek, zowel voorafgaand als na afloop van de kunstervaring, helpen om die ervaring zo waardevol mogelijk te maken. Het onderzoek van Brown toont aan dat de impact van een kunstervaring groter is, als het publiek er klaar voor is. Hoge verwachtingen leiden duidelijk tot een hogere impact. Onjuiste verwachtingen, door verkeerde communicatie vooraf, kunnen desastreus zijn voor diezelfde impact. Ook het achteraf doorpraten over die ervaringen lijkt heel belangrijk bij het creren van betekenis. Dit gebeurde in het onderzoek slechts in 20% van de gevallen. Brown vindt dan ook dat theaters het napraten over de voorstelling of het concert kunnen bevorderen door niet onmiddellijk na afloop de boel te sluiten een simpele suggestie met veel effect.
De regelmatig geuite vrees dat dit soort impactonderzoek leidt tot de conclusie dat de kunst simpeler en toegankelijker moet worden, blijkt ongegrond. Het onderzoek is juist genitieerd om het succes van een kunstbedrijf niet alleen te hoeven afmeten aan bezoekcijfers of inkomsten. De conclusies wijzen eerder in de richting van mogelijkheden om bezoekers ook onbekendere, moeilijkere kunst op een goede manier te laten ervaren. In het seminar How to get your audiences to take bigger risks werd hierop nog verder ingegaan aan de hand van een case. De Welsh National Opera brengt, naast het klassieke, bekende repertoire, ook nieuwere, onbekendere producties. Door zeer uitgebreid te communiceren met het vaste publiek over deze moeilijkere producties en het uitgebreid te bedanken wanneer het hier kaarten voor koopt (U maakt het mogelijk dat wij onze missie kunnen vervullen) slagen zij er steeds beter in het publiek mee te nemen op een avontuurlijke reis.
Veel aandacht dus voor het bestaande kunstpubliek: wat maakt het mee en hoe kunnen we hun ervaring optimaliseren? Opvallend, want Engeland staat toch bekend als het land dat zich al jaren concentreert op wat het zelf hard to reach audiences noemt: groepen in de samenleving die weinig ophebben met kunst. Daarvan was nog wel iets te merken in de presentatie van Jeannie Arthur, die, in opdracht van het Ministerie van Cultuur, onderzoek deed naar de bezoekmotieven van gehandicapten, allochtonen en mensen met lage inkomens. Van deze groepen zijn gesubsidieerde instellingen verplicht een bepaald percentage te bereiken. Dit resulteerde helaas in tenenkrommende generalisaties als ze houden van lol hebben en socializen (lagere inkomens) of ze willen graag normaal zijn (gehandicapten), die door niemand in het publiek echt serieus werden genomen, laat staan dat ze bruikbare input boden voor marketinginspanningen.
Genuanceerder was de nieuwe segmentatie van de Britse bevolking door de Arts Council England. Op basis van grote hoeveelheden data over cultuurdeelname, gecombineerd met commercile data over lifestyle en mediagebruik zijn dertien segmenten gedefinieerd, die niet alleen informatie geven over wie er naar kunst en cultuur gaan, maar ook over hun mate van betrokkenheid. De segmenten variren van zeer betrokken bij kunst & cultuur (twee groepen, ca 9% van de bevolking), via enigszins betrokken (zeven groepen, ca 70% van de bevolking), tot geheel niet betrokken (vier groepen, ca 23% van de bevolking). Een interessante exercitie, die vooral nuttig lijkt voor beleidsmakers, maar zeker ook marketeers van dienst kan zijn. Met name de verdeling van de segmenten over de verschillende regios biedt hen de kans om zich niet alleen te richten op het optimaliseren van de beleving van het al bereikte publiek, maar ook groepen die interesse hebben maar nog niet komen, te laten delen in meaningful experiences.
