Begrip verklaard
Onder mond-tot-mondreclame versta ik interpersoonlijke massacommunicatie van expert tot consument of van sociale groepen onderling waarin een commercile (lees: culturele) propositie zonder bijbedoeling of tegenprestatie door wordt gegeven. Bij persoonlijke communicatie zijn er twee of meer personen die direct met elkaar communiceren. Dit kan onder vier ogen zijn, een persoon die een groep aanspreekt, over de telefoon of op papier.
Ook binnen persoonlijke communicatie kunnen we deelgebieden onderscheiden: voorspraak-, expert- en sociale communicatiekanalen. De voorspraakkanalen zijn de verkopers van het bedrijf die contacten leggen met de doelgroep. Sommige instellingen onderschatten de kracht en mogelijkheden van een baliemedewerker of de afdeling reserveringen. Expertkanalen zijn de onafhankelijke experts die een uitspraak doen over het product. Critici die een film afkraken in een dagblad zijn hier een voorbeeld van, maar ook de baliemedewerker in de videotheek die zijn mening wordt gevraagd over diezelfde film. Sociale kanalen zijn buren, familieleden, vrienden en kennissen die tegen de doelgroep praten. Dit laatste kanaal is zoals wij dat kennen.
Mond-tot-mondreclame is een van de meest overtuigende manieren van communiceren en juist in de culturele en kunstsector een zeer bruikbare marketingtechniek. De aankoopsituatie met hoge betrokkenheid en een positieve motivatie is bij uitstek geschikt voor mond-tot-mondreclame.
Voor marketeers en publiciteitsmedewerkers is het essentieel een goed beeld te hebben wie, waarom en hoe (op welke manier) buzzt. In de aanpak staan deze drie vragen centraal:
wie zijn de benvloedende partijen?
waarom delen ze informatie: wat is hun motivatie?
hoe: welke middelen gebruiken zij om anderen te informeren?
Het meest vanzelfsprekende advies is dat een marketeer een buzzer iets geeft om over te praten en de mogelijkheden om het over te brengen. Soms zit het buzzable aspect in het product (de Blair Witch Project is geen film maar een documentaire: het is echt gebeurd!) soms moet het worden toegevoegd. Een sneak preview is een goed voorbeeld van een buzz-stimulerende techniek: een kleine groep mensen heeft iets dat anderen niet hebben (exclusief/schaarste) en deelt daarom zijn informatie.
Alvorens enkele mogelijke technieken onder de loep te nemen, is het belangrijk de kenmerken van mond-tot-mondreclame nader te analyseren.
Actieve ontvangers: buzzers
De two step flow stelt dat de invloed van massamedia niet direct en automatisch is zoals men altijd veronderstelt. Het concept gaat uit van opinieleiders – of buzzers zoals wij ze noemen. Buzzers zijn meer blootgesteld aan massamedia dan degenen die zij benvloeden. In feite zijn zij dus een verlengstuk van de media. Een belangrijke implicatie van bovenstaande is dat marketeers zich met de inzet van massamedia juist moeten richten op buzzers om efficint te zijn.
Onafhankelijke geloofwaardigheid
Geloofwaardigheid is een aspect van communicatie dat steeds meer aan belangrijkheid wint. Zeker nu, met de mondige en kritische consument, een gefragmenteerd medialandschap en een toenemende irritatie aan commercile communicatie, is de marketeer op zoek naar manieren om zijn boodschap geloofwaardig en sympathiek over te brengen.
In de vakliteratuur wordt onafhankelijke geloofwaardigheid gezien als n van de grote voordelen van buzz. Een beslisser zal eerder iets aannemen van een onafhankelijke derde partij dan van iemand die een belang heeft bij het promoten van een product (Wilson 2001). Dat is overigens ook de reden dat buzz vaak negatief is. Mensen zijn sneller geneigd om anderen te vertellen over een negatieve ervaring dan over een positieve. Veel studies wijzen uit dat een tevreden consument gemiddeld drie mensen vertelt over zijn ervaring, terwijl een ontevreden consument elf mensen zal spreken.
Exponentile distributie
Buzz heeft het kenmerk zich niet alleen snel, maar ook exponentieel te verspreiden. Uit onderzoek blijkt dat een buzzer een negatieve ervaring deelt met gemiddeld zeven anderen, terwijl een positieve ervaring slechts aan drie mensen wordt doorverteld. Hierin schuilt ook een gevaar van buzz.
Indirecte ervaring
Het hoogst haalbare doel van een communicatiecampagne is een positieve intentie om over te gaan tot aankoop. De balans met de andere marketinginstrumenten, product, plaats en prijs, geven de doorslag of er daadwerkelijk tot actie wordt overgegaan.
Wanneer een merk bekend is, emotioneel aansluit bij de doelgroep en de randvoorwaarden om tot actie over te gaan bekend zijn, heeft de consument nog een duwtje in de rug nodig. Dit duwtje is een communicatietaak: het creeren van aankoopintentie.
De intentie is er automatisch wanneer iemand een positieve ervaring heeft met een aankoop. Alle risicos, zowel financieel als psychologisch, zijn weggenomen doordat men ervaring heeft. Buzz geeft een potentile koper een indirecte ervaring.
Er zijn namelijk twee mogelijke aankoopervaringen: direct en indirect. Een directe ervaring is meestal tijdrovend, kostbaar en er bestaat een kans op mislukking. Een indirecte ervaring is dat men hoort over andermans ervaring. Vaak is die beter dan een directe ervaring. Er bestaat de mogelijkheid om meerdere personen hun ervaringen te vragen waardoor men een beter beeld krijgt. Daarnaast is een indirecte ervaring ook veiliger: als andermans ervaring faalt, dan zitten zij met de negatieve consequenties. Door met anderen over een bepaald product te praten en ervaringen te vergelijken, deelt men het risico. Hoe eerder een consument een (positieve) ervaring met een product heeft, hoe sneller hij geneigd zal zijn om tot gebruik over te gaan. Daarom horen we ook de vraag van anderen of we nog een goede film of toneelstuk weten: mensen willen zelf geen risico lopen.
De buzzer deelt zijn ervaring over een product en geeft daardoor het gevoel van risicoreductie. Dit is de kracht van buzz: het vermogen om de doelgroep een bijna-ervaring te geven. Uiteraard is intentie niet het enige communicatie-effect dat mond-tot-mondreclame bereikt. Mensen delen ervaringen om anderen ermee te helpen of om er zelf beter van te worden; ze delen bijvoorbeeld kennis omdat dat hen status of waardering verschaft.
Word of Mouse
Sinds de komst van het internet zijn de mogelijkheden om ervaringen te delen enorm vergroot. Iedere consument kan in de vorm van een persoonlijk dagboek een weblog ervaringen delen met anderen. Maar ook persoonlijkere manieren, zoals e-mail, heeft communicatie sneller en toegankelijker gemaakt. Ook aan de ontvangerskant is veel veranderd. Het web is een extreem belangrijke manier om kennis in te winnen of ervaringen op te doen. De impact van restaurant review websites zoals iens.nl of specialbite zijn enorm op restaurants. Ter promotie van een cultureel product is het dus interessant om te kijken naar de mogelijkheden op internet. Het is ook relevant om op de eigen website te kijken naar de mogelijkheden om ontvangers te activeren. Een tell-a-friend button bij ieder programma-onderdeel is vanzelfsprekend. Customer review sites, de mogelijkheid van onafhankelijke bezoekers om hun mening kenbaar te maken, werken ook goed. Een digitale sneak preview waarbij de bezoeker een tipje van de sluier krijgt opgelicht, is wellicht mogelijk.
Mond-tot-mondreclame is een sociaal proces dat niet gestuurd kan worden. Daarin schuilt ook juist haar kracht. Er zijn verschillende mogelijkheden om het proces te stimuleren of te faciliteren. Een goed cultureel product is de basis. De consumptie van cultuur of leisure is per definitie een ervaring en derhalve geschikt voor mond-tot-mondreclame. De manier om dit proces te activeren is om netwerken in kaart te brengen en deze de middelen en argumenten te geven om te buzzen.
In de commercile wereld is er momenteel erg veel belangstelling voor word-of-mouth; er is een buzz rond buzzmarketing. De weinige voorbeelden van marketing-communicatie die ik ken uit de culturele of leisure sector zijn erg productgestuurd. Ze gaan uit van een traditionele aankondiging vanwat de organisatie of artiest biedt. Deze instellingen zouden zich af kunnen vragen waarom bezoekers komen of wegblijven. Wanneer je je publiek beschouwt als een doorgeefluik en niet als eindstation komt er wellicht inspiratie voor buzzmarketing.
