Er bestaat vermoedelijk geen enkele Europees land dat de eer kreeg drie Europese Culturele hoofdsteden te leveren. Antwerpen trok in 1993 resoluut de kunstkaart met als slogan Kan Kunst de Wereld redden?, Brussel focuste op de eigen stad in 2000 en Brugge neemt dit jaar een gedicht van Peter Verhelst als uitgangspunt.
Er is reden genoeg om te geloven dat Vlaanderen barst van de ervaringen rond culturele hoofdsteden met al wat daarbij komt kijken zoals sponsorwerving en merchandising. De werkelijkheid ziet er helaas een beetje anders uit. De verschillende jaren tussen de edities, de geografische verscheidenheid van de steden en de wisselende samenstelling van de teams achter de culturele hoofdsteden zorgden er blijkbaar voor dat know-how en ervaringen niet of weinig van stad tot stad gingen.
Vooral wat betreft merchandising liepen de standpunten en het resultaat behoorlijk uiteen. In afwachting van iemand die de moed vindt om de archieven van de culturele hoofdsteden door te ploeteren (dat van Brussel kwam pas onlangs officieel in het stadsarchief van de Belgische hoofdstad terecht) en om de nog levende getuigen te interviewen maken we hier een kleine vergelijking tussen het resultaat en de verschillende visies.
Productontwikkeling
Bezint eer ge begint en als je begint doe het dan op tijd, lijkt de voornaamste boodschap. Voor Brugge2002 zat men al rond tafel met mogelijke partners terwijl Brussel2000 nog altijd geen contract had getekend met een potentile partner.
Voor Hugo De Greef, intendant van Brugge2002, was het vanaf het begin duidelijk dat ze de hele merchandising gingen uitbesteden want merchandising behoort nu eenmaal niet tot de kernactiviteit van een Europese Culturele Hoofdstad. Maar de keerzijde van het uitbesteden is beperkte inspraak. Dit kun je ondervangen door verschillende lijnen uit te zetten waarmee elke partner uit de voeten kan. Bovendien was er vanaf het begin een nauwe samenwerking met het communicatiebureau van Brugge2002 dat de huisstijl ontwierp en geschikt maakte voor merchandising. Daarnaast ontstonden er meer artistieke producten na een nauwe samenwerking met kunstenaars-ontwerpers zoals de bekende brillenontwerper Patrick Hoet, de tekenaar Benot en cateraar Deldyck, een bekend traiteur in Brugge.
De ploeg van Brussel2000 werkte samen met het Franstalige bureau Premier Avril. Eric Derwael, toenmalig gedelegeerd bestuurder, herinnert zich nog wel dat Brussel2000 blijkbaar alleen genteresseerd was in de maximale verspreiding van het logo en niet in originelere producten als bonbons of speciaal ontworpen voorwerpen. Het enige specifieke dat we hebben laten ontwerpen was het Zinneke, een knuffelbeest dat symbool staat voor de Brusselaar en waarvoor achteraf ook de Zinnekensparade werd bedacht. In elk geval benaderde Premier Avril eind 1999 zelf Brussel2000. Vl te laat, geeft Eric Derwael ruiterlijk toe, maar de verschillende wissels aan de top van het festival en de vele financile problemen leidden tot een voortdurende vertraging.
Bij Antwerpen 93 hadden ze wel hun huiswerk gedaan. Toon Berckmoes, toen mede-organisator, bezocht onder andere Kopenhagen. Voor de Antwerpse ploeg was het duidelijk dat ze de zaak gingen uitbesteden, maar ze wensten ook nog controle op de ontwikkeling van de producten. We werkten met twee lijnen: je had het ART-label en het ANT-label. Het eerste was alleen voor onze eigen producten, het andere label kon vrijwel iedereen gebruiken.
Distributie
De ontwikkeling van producten is n ding, de juiste distributie is in de meeste gevallen iets anders. Bij Brussel2000 kon men onmiddellijk samenwerken met n van de hoofdsponsors, de grootwarenhuisketen Delhaize. Eric Derwael is formeel: Wanneer we niet onmiddellijk met Delhaize hadden kunnen samenwerken, waren we er nooit aan begonnen. Via de warenhuisketen konden we zon 10.000 t-shirts verkopen in drie maanden, wat voor een cultureel project niet slecht is.
Veel moeilijker liep de verkoop in de Brusselse souvenirwinkeltjes waarvoor Premier Avril de distributie zelf deed. Brussel2000 is nooit aangeslagen bij het grote publiek. Niemand was er in genteresseerd, niet de plaatselijke bevolking en zeker niet de toeristen.
In Brugge ging de organisatie rond tafel zitten met de grootste spelers in het veld. Reinhilde Weyns: We werken met Dupont, een groothandel die levert aan bijna alle souvenirwinkels en ook contacten heeft met de Sky-shops, de winkels op de luchthaven van Brussel. Voor de paraplus, de dassen en de rugzakken wendde Brugge2002 zich tot Insigna, een bedrijfje dat in het katholieke West-Vlaanderen vooral kazuifels en kerkmeubilair maakt, maar deze kans niet wilde laten liggen.
Toch blijft de betrokkenheid van de lokale middenstand heel belangrijk. Een typisch verschijnsel zowel in Antwerpen als Brugge is dat slechts het centrum meedoet. De periferie klaagt altijd dat er te weinig aandacht voor hen is. Dat de middenstand wel brood ziet in goede merchandising, bemerkten ze bij Brugge2002 toen de toeristische dienst van de stad op het idee was gekomen om een etalagewedstrijd rond Brugge2002 te houden. Reinhilde Weyns zat in de jury. Het was een soort uitlaatklep voor alle winkeliers die dan toch het gevoel hadden een graantje te kunnen meepikken van de happening.
Antwerpen 93 creerde een eigen winkel in het hartje van de stad. En van de succesnummers van toen was een klok met een gekrulde wijzer die je ook kunt bewonderen in het Antwerpse Centraal Station. Door die merchandising besefte de stad Antwerpen hoe dergelijke winkels helpen om de identiteit van een stad op te bouwen. Na 1993 kwam er dan ook een vaste stadswinkel. Die krijgt binnenkort zelfs heuse filialen in de verschillende districten van Antwerpen. De klok wordt nog altijd verkocht en blijkt een klassieker te zijn.
Balans
Zowel Antwerpen 93 als Brussel 2000 hielden gemengde gevoelens over aan de merchandising. Voor Toon Berckmoes is het duidelijk dat je merchandising in het kader van culturele projecten nooit als een te verwachten inkomst moet boeken. De eigenlijke meerwaarde krijg je via de communicatieve return. Premier Avril hield er een financile kater aan over en Brussel2000 krap 6000 euro. Voorlopig lopen de zaken in Brugge goed. Hugo De Greef rekent op 25.000 euro aan inkomsten. Voor de controle op de verkoopcijfers doet Brugge2002 zelfs beroep op een gespecialiseerd bureau dat zijn sporen onder andere verdiende met de Samson-gadgets, een bij jeugdige Vlamingen immens populaire sprekende hond.
In elk geval blijft merchandising in de culturele sector een risicovolle business. De wet van de getallen speelt immers een grote rol: hoe meer producten je aanmaakt hoe goedkoper de productieprijs, maar hoe groter ook het risico dat je achteraf met een onverkoopbare voorraad blijft zitten. Klassieke ratios zoals de liquiditeit van de voorraad die een idee geeft over de gemiddelde realisatieperiode, kun je amper toepassen. Vooral de timing is dus belangrijk, want de realisatieperiode is uiterst beperkt. Hier ontstaat vaak een conflict met de communicatieverantwoordelijken die een gedoseerd en strategisch communicatieplan hebben waaraan ook de merchandising zich dient te houden. Reinhilde Weyns: De commercile partners wilden in oktober 2000 al beginnen met verkopen, maar wij hebben hen duidelijk gemaakt dat we die communicatieve boog niet kunnen spannen. In het begin communiceerden we alleen met het merk en werkten we aan de branding van Brugge2002. Pas in september 2001 lieten we toe dat de eerste producten in de winkel lagen. Naarmate ons programma meer inhoudelijk bekend werd, kon dit toenemen. Onze vlaggen hielden we voor het allerlaatst. Die vlaggen bleken uiteindelijk zon succesverhaal dat Brugge2002 er in allerijl nog een aantal heeft laten bijmaken. Want dat is ook het risico van merchandising, je weet nooit wat zal aanslaan en wat niet.
Zes vuistregels voor culturele merchandising tijdens een specifieke periode:
1. Begin op tijd. Twee jaar op voorhand lijkt niet overdreven;
2. Doorloop de hele keten. Productie-distributie-verkoop-afrekening-controle;
3. Integreer je merchandising volledig in communicatie en marketing;
4. Houd rekening met de lokale middenstand en betrek hen op n of ander manier bij je project;
5. Overdrijf niet in de te verwachten inkomsten. Communicatieve return is het belangrijkste;
6. Probeer samen te werken met je hoofdsponsors.
