Wat zijn merkambassadeurs?
Merkambassadeurs zijn de belangrijkste promotors van een organisatie. Ze zijn enthousiast over het aanbod, delen dit enthousiasme met anderen en hebben invloed op hun omgeving. Het zijn personen die zich vaak kenmerken door hun optimistische, sociale en nieuwsgierige levensinstelling. Ook kunnen de ambassadeurs zich onderscheiden door hun autoriteit op een specifiek vakgebied. Dankzij de mond-tot-mondreclame die zij op gang brengen, zorgen ze voor merkversterking, publieksgroei en interne motivatie bij cultuurorganisaties. Als de ambassadeurs bij naam bekend zijn, kunnen zij zelfs actief betrokken worden bij veranderingen in de organisatie.
Waarom zijn merkambassadeurs zo belangrijk?
Wereldwijd onderzoek door onderzoeksbureau Nielsen heeft aangetoond dat mond-tot-mondreclame via offline media de informatiebron is waarin mensen het meest vertrouwen hebben. Deze mond-tot-mondreclame is effectiever dan alle betaalde vormen van communicatie. Voor cultuurorganisaties is dit natuurlijk goed nieuws, omdat veelal het geld ontbreekt voor reclamecampagnes. Ook in elektronisch mond-tot-mondreclame via social media als Hyves blijken mensen erg veel vertrouwen te hebben.
De ambassadeurs van een merk spelen een centrale rol in de mond-tot-mondreclame omdat zij alle eigenschappen bezitten voor de effectieve overdracht van een boodschap: enthousiasme, een sociaal netwerk en sociale invloed.
Onder de ambassadeurs is de kracht van een merk al bijzonder hoog. Het zijn trouwe bezoekers en vertellen graag en vaak over het bezoek. Dankzij dit doorvertellen en aanbevelen wordt het merk van een cultuurorganisatie bij een groeiende groep bekend, stijgt de waardering en neemt ook de merkbinding toe. Deze groei in merkkracht is direct gerelateerd aan een publieksgroei door de aanwas van nieuwe bezoekers en toenemend herhaalbezoek.
Hoe weet ik wie mijn merkambassadeurs zijn?
Merkambassadeurs worden ontdekt met bezoekersonderzoek. Op drie factoren onderscheidt de houding van de ambassadeurs zich van de gemiddelde bezoeker:
• Merkkracht
• Loyaliteit
• Aanbevelingskracht
Onder de ambassadeurs is de merkkracht van een cultuurorganisatie – bestaande uit waardering en binding – bijzonder hoog. Op vrijwel alle fronten is de ambassadeur enthousiast over de organisatie. Overigens is de merkambassadeur ook uiterst kritisch ingesteld. Het is dus belangrijk om regelmatig contact te houden met de ambassadeurs.
De merkambassadeurs zijn ook loyale bezoekers. Terwijl voor de gemiddelde bezoeker veel meer geldt dat een cultuurorganisatie zo goed is als zijn laatste prestatie, krijgt de organisatie van zijn ambassadeurs veel meer krediet. Er mag dus ook wel eens iets verkeerd gaan.
Aanbevelingskracht is de derde factor waarop de ambassadeur verschilt van de doorsnee bezoeker.
Het consultancybureau Bain heeft – onder de naam Net Promoter Score™ – een eenvoudige onderzoeksfactor ontwikkeld om de aanbevelingsintentie te meten. Deze factor kan cultuurorganisaties inzicht bieden in de groeipotentie van de publieksomvang. De onderzoeksvraag die verbonden is aan de factor luidt: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat je organisatie x aan een vriend of collega zal aanbevelen?’. Om te zien of de bezoekers met aanbevelingsintentie voldoende kracht hebben om als merkambassadeur op te treden, moet in bezoekersonderzoek ook navraag worden gedaan naar de sociale context van de bezoekers. De ware merkambassadeur praat niet alleen enthousiast over een cultuurorganisatie, maar heeft ook een bepaalde status ontwikkeld waardoor om advies wordt gevraagd.
Nieuw onderzoek naar merkambassadeurs in de cultuursector
Met de ontwikkeling van het Continu Bezoekersonderzoek Cultuursector is recent een start gemaakt met het analyseren van de merkambassadeurs in de cultuursector. In overleg met de Universiteit van Amsterdam zijn onderzoeksvragen geformuleerd waarmee – per cultuursegment – het profiel van de merkambassadeurs kan worden achterhaald. Ook geeft het onderzoek inzicht in de omvang van de achterban van de ambassadeurs en de manieren waarop de ambassadeurs hun achterban informeren. Meer informatie over het Continu Bezoekersonderzoek Cultuursector vindt u op www.hendrikbeerda.nl c
Informatiebronnen die het meest
vertrouwen genieten
• Offline mond-tot-mondreclame
• Dagbladadvertenties
• Online mond-tot-mondreclame
• Websites van merken
• Tv-commercials
• Tijdschriftadvertenties
• Radiocommercials
Bron: NIelsen
Continu Bezoekersonderzoek Cultuursector
Het Continu Bezoekersonderzoek Cultuursector is een vervolg op het Cultureel Merkenonderzoek waarmee Hendrik Beerda sinds 2006 de kracht van cultuurmerken onder de gemiddelde Nederlander meet. Het Continu Bezoekersonderzoek kan gebruikt worden door musea, podia, festivals en gezelschappen. Het onderzoek biedt onder andere inzicht in de merkkracht, de loyaliteit en aanbevelingsintentie onder de bezoekers. Verder geeft het onderzoek duidelijkheid over het profiel van de bezoekers. Met de onderzoeksinformatie kan achterhaald worden wie de merkambassadeurs van een cultuurorganisatie zijn.
Auteur: Hendrik Beerda Hendrik Beerda is merkadviseur mail@hendrikbeerda.nl
