Merkkracht is de basis

Om een (nieuw) verdienmodel bij een cultuurorganisatie succesvol uit te voeren dient van het begin duidelijk te zijn welke onderscheidende positie de organisatie wil gaan innemen ten opzichte van de concurrentie. Ook moet helder zijn welke doelgroepen wel en niet bediend gaan worden. In de loop der jaren kan zo een sterk merk worden ontwikkeld. Een krachtig merk is overigens niet alleen belangrijk voor de merkeigenaar, ook de (cultuur)consument heeft hier baat bij.

 

Een aansprekend merk is voor de cultuurconsument om de volgende redenen van belang:
 

• Eenvoudiger keuzeproces

• Minder onzekerheid

• Intrinsieke waarde: versterking van het zelfbeeld en de interne merkbeleving

• Extrinsieke waarde: versterking van het persoonlijk imago
 

Bij een cultuurorganisatie met een sterke reputatie is het vertrouwen hoger, waardoor men eerder geneigd is om de organisatie te bezoeken. Verder ontleent de bezoeker meer waarde aan het bezoek, voor zichzelf (de intrinsieke waarde) en voor zijn omgeving (de extrinsieke waarde).
 

Ook voor de cultuurorganisatie zijn er belangrijke voordelen verbonden aan een goed ontwikkeld imago. Al deze voordelen hebben een positief effect op het financiële resultaat. De voordelen liggen op de volgende vlakken:
 

• Meer klanten

• Hogere prijs 

• Meer uitbreidingsmogelijkheden van het aanbod

• Meer onderhandelingskracht bij subsidieverstrekkers en sponsors

• Bescherming tegen nieuwe toetreders op de markt

• Motivatie en richting voor medewerkers
 

Merkkracht en bezoekintentie zijn sterk met elkaar verbonden. Culturele organisaties met een goede reputatie hebben dus een brede basis van bezoekers die aangetrokken kunnen worden. Daarnaast bestaat het voordeel dat de cultuurconsument bereid is om meer te betalen voor een bezoek aan een sterk merk. Voor het wegnemen van onzekerheid en de vereenvoudiging van het keuzeproces betaalt de consument met plezier een price premium. Ook het omzetpotentieel uit aanvullende producten en diensten, zoals cadeauartikelen, maar ook adviesdiensten, kan aanzienlijk zijn bij sterke cultuurmerken. Populaire festivals -verhogen de eigen inkomsten fors door merchandising van T-shirts. Ook gerenommeerde musea als het Van Gogh Museum en het Rijksmuseum creëren met hun winkel flinke omzet. Medewerkers van succesvolle cultuurmerken worden soms ingehuurd door collega’s.  
 

In de onderhandeling met subsidieverstrekkers is merkkracht ook van groot belang. Hoe sterker het merk, hoe moeilijker een subsidieverstrekker om de betreffende subsidievrager heen kan. In dit kader kan het voor culturele organisaties interessant zijn om de economische waarde van hun merk te berekenen. Een economische waardeanalyse toonde voor Oerol bijvoorbeeld aan dat het festival een jaarlijkse nettowinst van 2,5 miljoen euro voor het eiland Terschelling oplevert. Vergelijkbaar onderzoek voor North Sea Jazz Festival in 2011 liet zien dat de jaarlijkse investering van 4,5 ton door de gemeente Rotterdam een winst van 2 miljoen euro heeft. Bij een dergelijke waardeanalyse wordt onder andere onderzocht welke uitgaven een cultuurbezoek veroorzaken. Uit het Continu Bezoekersonderzoek blijkt dat de gemiddelde museumbezoeker ruim 43 euro uitgeeft naar aanleiding van dit museumbezoek. De entreekaart vormt slechts 15 procent van dit bedrag. De andere uitgaven hebben onder andere betrekking op horecabezoek, reizen en winkelen. Festivalbezoekers geven gemiddeld ruim 124 euro uit. Vooral als festivalbezoekers blijven overnachten wordt de economische waarde bijzonder hoog, wat voor de subsidieverstrekkende overheden een interessante factor is. 

Sponsors kunnen merkwaarde ‘lenen’ van sterke cultuurmerken
 

In het bedrijfsleven én de cultuursector wordt vaak gedacht dat commerciële merken veel sterker zijn dan cultuurmerken. Recent merkenonderzoek toont aan dat dit een misvatting is. De cultuursector is bijzonder interessant voor sponsors vanwege de kansen om merkwaarden te ‘lenen’ van culturele merken. Uit het merkenonderzoek blijkt verder dat culturele merken vooral een sympathiek, creatief en vriendelijk imago hebben. Dit zijn merkwaarden die commerciële merken, maar ook veel merken in de sportsector waar het merendeel van de sponsorgelden nu terecht komen, missen. Cultuursponsoring is dus een interessante optie voor de versterking van een commercieel merk.