Het Vlaams Centrum voor Cultuurcommunicatie
In het beleid van de Vlaamse minister van Cultuur Bert
Anciaux is cultuurparticipatie een belangrijk aandachtspunt. Met de oprichting van het Vlaams Centrum voor Cultuurcommunicatie (VCC) schuift de minister cultuurcommunicatie en publiekswerking nadrukkelijk naar voren als instrument ter bevordering van de publieksparticipatie aan kunst en cultuur. Het VCC ging in november 2001 van start met een kleine groep medewerkers.
Toon Berckmoes (47 jaar) is directeur van het VCC. Berckmoes heeft een ruime ervaring op het gebied van cultuurmarketing, opgedaan in verschillende functies bij onder meer Toerisme Vlaanderen, het kunstenfestival Des Arts en Antwerpen 93. MMNieuws sprak met hem in het kader van een werkbezoek dat hij bracht aan het Amsterdamse UITBureau.
Berckmoes laatste culturele activiteit was een bezoek aan een tempelcomplex in Laos. Zijn meest recente leisure-activiteit was een wandeling met vrouw en kind in de Vlaamse Ardennen. Op de vraag welke stad het gaat maken antwoordt hij uitvoerig. Ik geloof in de dynamiek en de potentie van steden die erin slagen het beleid op het gebied van cultuur, toerisme, verkeer en stedenbouwkunde te integreren. Tot nu toe ontbrak een duidelijke invalshoek vanuit stedenbouwkundig opzicht, maar in diverse Vlaamse steden is dit proces nu op gang gekomen, zoals in steden als Antwerpen, Gent, Leuven, Mechelen en zelfs in Brugge, dat tot voor kort vaak met een openluchtmuseum werd vergeleken. Dat het cultureel gebeuren steeds meer in een bredere vrijetijdscontext wordt gezet, ziet Berckmoes als de belangrijkste trend van het ogenblik. Je ziet veel weerstand bij instanties, maar de trend van het doorbreken van de verkokering zet zich door.
Het VCC heeft onlangs een nota geproduceerd waarin uitgangs- en discussiepunten met betrekking tot het te volgen beleid zijn geformuleerd. Toon Berckmoes legt sterk de nadruk op het voorlopige karakter van deze nota als een poging om de ruimere scoop van het werk van de VCC in beeld te brengen.
De nota moet deel uitmaken van een meervoudig beleidskader. Daarvan is communicatie maar n aspect.
Het VCC propageert in zn nota een gentegreerd en meervoudig beleid, waarin cultuur en cultuurmarketing hand in hand gaan. Uit de nota valt te lezen dat het VCC vooral inzet op het ontwikkelen en stimuleren van een cultuurcommunicatienetwerk, uitgaande van reeds bestaande initiatieven en steunpunten. Zo ziet het VCC het als wenselijk dat er in grotere steden en in diverse regios of provincies lokale en/of regionale centra voor cultuurcommunicatie komen. Het VCC kan daarbij een stimulerende en ondersteunende rol spelen. Het wil bovendien de publieksparticipatie binnen de verschillende culturele sectoren helpen verbreden en verdiepen, en zoekt daarvoor de steun van sectorale steunpunten als het Vlaams Theater Instituut, Muziekcentrum Vlaanderen, de Vlaamse museumvereniging enzovoort. Het VCC ziet de lokale centra voor cultuurcommunicatie en de diverse sectorale steunpunten als zn belangrijkste partners. Zij hebben het meeste inzicht in de specifieke wensen van het specifieke publiek in sector, stad, gemeente of regio en beschikken daardoor ook over de meeste expertise. Het VCC ziet het als zn taak om die lokale sectorale centra en steunpunten te ondersteunen waar het gaat om het realiseren van een meer publieksgerichte visie of beleid voor de eigen sector of doelgroep, om het stimuleren van projecten die cultuurparticipatie van het publiek kunnen verbreden en verdiepen, en om het bevorderen van de deskundigheid van communicatiemedewerkers in de diverse sectoren, instellingen, steden en regios. Het VCC zoekt daarnaast ook samenwerking met niet-culturele actoren (toerisme, onderwijs, media, economie). Wel deelt het VCC zichzelf een sleutelrol toe waar het gaat om de communicatie en promotie van het Vlaams cultuuraanbod naar het buitenland.
Zijn de activiteiten van het VCC te vergelijken met die van andere, op het gebied van de cultuur actieve instanties, zoals het Amsterdamse UITBureau?
Het UITBureau is vooral actief op het gebied van verkoop en informatieverstrekking. Het doet wel wat aan ondersteuning en aan het aanzwengelen van bijvoorbeeld gemeenschappelijke marketing, maar het blijft al bij al vrij beperkt. Niettemin is en blijft het AUB een inspirerend voorbeeld, ook voor Vlaanderen. Het VCC hoopt dat er zich ook in Vlaanderen dergelijke culturele marketinginstrumenten ontwikkelen en rekent het tot zijn taak om dergelijke lokale en regionale centra voor cultuurcommunicatie en -marketing te stimuleren en te ondersteunen. Volwaardige voorbeelden daarvan zijn er nog nauwelijks, wel zijn er aanzetten, zoals Prospekta in Antwerpen en Tinck in West-Vlaanderen. Toch krijgt ook hier de klassieke informatieverstrekking en de ticketverkoop al vlug de meeste aandacht en blijft het echte marketingluik onderbenut. Daarom denkt het VCC aan een dubbel scenario voor elke grotere stad of samenwerkingsverband van gemeenten. Op het receptieve vlak of het servicevlak (informatie, bemiddeling en reserveringen allerhande) opteert het VCC, net als Toerisme Vlaanderen overigens, voor de installatie van een gentegreerd servicecentrum voor alles wat met cultuur en toerisme (of zelfs vrijetijd) te maken heeft en waar bezoekers zowel ter plaatse (een balie bijvoorbeeld) of van op afstand (via internet of een call centre) voor alle mogelijke informatie en reserveringen terecht kunnen: het n-loket idee.
Zowel binnen Cultuur als binnen Toerisme bestaat de wens om dit soort receptief instrumentarium, dat verder denkt dan de klassieke VVVs en culturele informatiebureaus, geleidelijk te gaan ontwikkelen.
Op het actieve vlak is er eerder een specifiek cultureel marketinginstrumentarium nodig, al zijn hiervan nog nauwelijks duurzame voorbeelden te noemen. Men zoekt het nu nog te vaak in ad-hoc oplossingen. De interessantste aanzetten zijn jammer genoeg eerder tijdelijk: zie bijvoorbeeld de onthaal- en marketinginspanningen die ontwikkeld worden n.a.v. culturele hoofdstadprojecten als Antwerpen 93, Brussel 2000, Rotterdam 2001 en Brugge 2002. Wanneer het jaar waarin een stad culturele hoofdstad wordt is afgelopen, is meestal ook meteen het instrumentarium en dus ook de expertise weg.
Het VCC streeft allereerst naar het ontwikkelen van cultureel/toeristische servicecentra in de grote en middelgrote Vlaamse steden en daarna naar dergelijke centra in de diverse regios?
Maar de ontwikkeling van dit soort servicecentra en marketinginstrumenten is maar n aspect van de werking van het VCC. Zo is het bedrag dat het cultuurministerie heeft uitgetrokken bijvoorbeeld mede bestemd voor het opzetten van een cultuurdatabank, waarin alle publieksrelevante gegevens digitaal worden verzameld en daarna via diverse kanalen op een wervende, publieksvriendelijke en interactieve manier worden ontsloten. Uiteindelijk moeten daar ook andere toepassingen aan kunnen worden gekoppeld, zoals verkoop en reserveringen en publishing. Het ontwikkelen van zon soort databank, of juister gesteld netwerk van databanken is een gigantische en bijzonder complexe opdracht. Het is in eerste instantie ook een intensieve en delicate samenwerkingsoperatie met beleidsmakers en administraties op alle overheidsniveaus, met de culturele sector en met name de culturele sectorale steunpunten, met de toeristische sector, enzovoort. Zo kom je ook al vlug op het terrein van de echte priv-sector die het ontwikkelen en commercieel exploiteren van dergelijke databanken eerder als hun taak zien. Uiteindelijk is het ons telkens om duidelijke objectieven en kwaliteitseisen te doen: we sluiten daarbij niet uit dat we die mits duidelijke afspraken deels ook kunnen bereiken via of in synergie met de priv-sector. Datzelfde geldt voor nog andere projecten. Zo is er een Vlaams bedrijf bezig met het ontwikkelen van een soort culturele smartcard, een interessante en innovatieve marketingtool die voor diverse toepassingen zinvol inzetbaar is: voor musea, theaters, gemeenten, enzovoort. Dat is voor ons ook een interessante ontwikkeling. Uiteraard zitten er verschillende knelpunten aan vast: het precieze concept van een dergelijke kaart, de kostprijs, het verzamelen, beheer en gebruik van klantenbestanden. Als we erin slagen om deze knelpunten in direct overleg met de culturele sector uit de weg te ruimen, dan wordt deze kaart o.i. ongetwijfeld een sterke culturele marketingtool.
Op dit moment kunnen we ons nog niet beroepen op concrete resultaten. We zitten vooral nog in de fase van het ontwikkelen van ideen en van aftastende actoren met tal van betrokkenen en potentile partners. Een van de zaken waaraan we prioriteit hechten is het bevorderen van het deskundigheidsniveau aan de basis. Zo proberen we de juiste middelen en mensen op de juiste plekken te krijgen. We denken ook aan opleidingen en aan ideenuitwisseling, via workshops, congressen en wat ik noem collega-groepen: de uitwisseling van ideen van mensen die binnen vergelijkbare instellingen op hetzelfde vlak werkzaam zijn. Wanneer je collegas rond een tafel ervaringen laat uitwisselen leidt dat vaak tot verrassende resultaten.
