MMNieuws sprak in het kader van het thema voor dit tweede nummer van 2003 met de directeuren van CJP Vlaanderen en CJP Nederland. CJP Nederland werd 41 jaar geleden opgericht als een marketinginstrument ook al heette dat toen nog niet zo vanuit de culturele sector. Het jongere CJP Vlaanderen zag in 1974 het licht. Het idee was jongeren kortingen te geven waardoor ze vanzelf naar het theater zouden komen. CJP zag voor zichzelf vooral een rol weggelegd op het gebied van informatieverstrekking en educatie. Het opgeheven vingertje dat daaraan vast zat, is ondertussen verdwenen, zeggen zowel Marjolein de Boer, sinds maart 2001 directeur van CJP Nederland, als Ingrid Ligtvoet, sinds drie jaar hoofd van CJP-Vlaanderen. Onze missie is veranderd. We willen aansluiten bij wat jongeren zelf cultuur noemen en bovendien een lans breken voor de jongerencultuur. We doen het dus niet meer voor de sector, maar voor de jongeren.
Je zou pessimistisch kunnen zijn over de toekomst. Uit een onderzoek van het SCP van september 2002 bleek bijvoorbeeld dat jongeren zich steeds meer afwenden van traditionele culturele activiteiten: ze bezoeken steeds minder vaak een museum en ook bij de podiumkunsten zie je nauwelijks jongeren.
Ik ben daar veel optimistischer over. Wij hebben net een groot kwantitatief onderzoek laten doen door jongerenmarktonderzoeksbureau Qrius onder CJP-leden en daaruit blijkt iets heel anders. Op de vraag wat hij of zij het liefste doet tijdens de vrijetijd noemt een op de vijf jongeren een culturele activiteit. Sport staat bij jongeren weliswaar op de eerste plaats, maar daarna komt cultuur. Wat opviel is dat jongeren er een conservatieve definitie van cultuur op nahouden daaronder vallen volgens hen vooral de klassieke kunstvormen. Wanneer je echter, zoals wij dat doen, een brede definitie van cultuur hanteert, waarbij naast kunst ook ontspanning en vermaak meetellen mt film, alle soorten muziek, stand-up comedy en cabaret krijg je een heel ander beeld. Jongeren noemen op dat moment als favoriete culturele activiteit een bezoek aan een bioscoop, gevolgd door cabaretbezoek of een musical. Wij willen aansluiten bij wat jongeren zelf cultuur noemen. We richten ons ook niet meer, zoals voorheen, op de sector, maar op jongeren zelf. En we willen een lans breken voor de jongerencultuur. Wanneer blijkt dat 55% van de jongeren dance te gek vindt, dan moeten wij dus iets met dance, en als ze vinden dat er niet genoeg dance-evenementen zijn, dan is dat een geluid dat wij moeten laten horen.
Hoe komen jullie aan je inkomsten?
Er heerst een hardnekkig misverstand dat CJP wordt gesubsidieerd door de overheid. Wij zijn een onafhankelijke stichting die bestaat van de omzet van de CJP-passen. Daarnaast werken we samen met De Volkskrant en sinds eind 2002 met Vodafone. Zij zijn onze sponsors n mediapartners. Verder voeren we in opdracht van het ministerie van OCenW het CKV-project uit (het drie jaar geleden ingevoerde middelbare schoolvak Culturele en Kunstzinnige Vorming). Daarvoor ontvangen we puur een vergoeding.
Wat is het effect van de CJP-pas op culturele activiteiten?
Ongeveer 300.000 jongeren tussen de 12 en de 26 hebben een CJP-pas. Meer dan 2/3 daarvan is jonger dan 18 jaar. Die gebruiken die pas veelal voor filmbezoek en voor het aanschaffen van cds. De ouderen van boven de 18 gaan meer naar theater, cabaret, naar musicals en naar musea. Maar je kunt gerust stellen dat het bezit van een CJP-pas het cultureel bezoek van jongeren bevordert. In opdracht van OCenW is onderzoek gedaan in negen steden, waarbij jongeren een jaar lang een gratis CJP kregen. Daaruit bleek dat de culturele activiteit van jongeren ongeacht leeftijd, sekse, afkomst (autochtoon of allochtoon) of culturele achtergrond van de ouders was verdubbeld, met een toename in vooral de serieuze culturele activiteiten.
Door onze onderzoeken, maar ook door het CKV-project, hebben we vrij goed zicht op het cultureel bestedingspatroon van jongeren. Leerlingen in het voortgezet onderwijs krijgen in het kader daarvan n jaar een gratis CJP-pas die dient als identificatiemiddel bij hun CKV-bonnen. Ze krijgen er uiteraard ook korting mee. Wij nemen die bonnen in en kunnen daaruit opmaken waar jongeren ze aan besteden. Een van de grote vooroordelen is dat jongeren die bonnen vooral gebruiken voor voordelig bioscoopbezoek. Dat gold misschien in het eerste jaar van deze regeling, maar het tweede jaar bleek al dat maar nderde deel ging naar filmbezoek. Een tweede derde deel betrof theaterbezoek, met het centrum voor de kunsten als goede derde. Je kunt dus constateren dat het CKV een zinvol en goed project is. Er is alleen nog heel veel te doen in het toegankelijk maken van het aanbod en het goed communiceren daarvan, maar ook, bijvoorbeeld, in het nadenken over wat leuk is voor een VMBO-leerling die naar het theater gaat. 60% van de CKV-leerlingen zit immers op het VMBO (Voortgezet Middelbaar Beroepsonderwijs).
Het aantrekkelijke van de CKV-regeling is dat leerlingen in principe zelf kunnen bepalen wat ze willen doen. De sector zou ondertussen meer kunnen investeren in het aantrekkelijk maken van zn producten voor jongeren en in het programmeren voor jongeren. Opvallend genoeg wordt bijvoorbeeld slechts 1% van de CKV-bonnen besteed bij poppodia.Van de 36 poporganisaties die zijn geregistreerd als acceptant van CKV-bonnen zijn er maar zes die redelijk succesvol zijn. Deze zes werken goed samen met scholen in de omgeving en schakelen jongeren in als klankbord of laten ze zelfs programmeren (het Burgerweeshuis, Deventer).
Verder zou de sector gebaat zijn bij een actiever wervend beleid. Wij zouden graag zien dat men onze kanalen gebruikt om de CKV-docenten beter te benaderen, helpen en instrueren. Je kunt daarbij denken aan het ontwikkelen van instructieprogrammas, zoals een spoedcursus in moderne dans.
Met welke middelen bereiken jullie je doelgroepen?
De basis blijft natuurlijk de CJP-pas. Jongeren hebben nu weliswaar veel te besteden, maar geven nog niet makkelijk geld uit aan iets dat ze nog niet kennen. Daarom is de CJP-korting essentieel. Voor informatie blijft het CJP-magazine een belangrijk instrument: dt ontvangen jongeren thuis. Het staat in de top-5 van jongerenbladen met het grootste bereik. Per 1 april komen we overigens met een volledig vernieuwd magazine, met een totaal ndere invalshoek. Het gaat niet meer om wat wj vertellen, maar wat jongeren zelf belangrijk of interessant vinden: meer journalistiek werk over wat er leeft onder jongeren, verteld door jongeren. Verder willen we meer aandacht besteden aan human interest. Uitgangspunt daarbij is de cultureel actieve voorhoede: iemand die in een bandje speelt en over zijn activiteiten en drive vertelt, of een studente van de filmacademie die schrijft over de nieuwste trends op het gebied van video.
Verder is er de internetsite, die nu per maand ongeveer 450.000 hits haalt. Belangrijker dan dat aantal hits is de duur van het gemiddelde bezoek: vijf minuten of meer. Bovendien telt dat gemiddeld 16 page views, wat betekent dat bezoekers vrij diep de site ingaan. We hebben met die site ook ambitieuze plannen. Nu kun je er al je eigen recensies op zetten, maar wij willen er een werkelijk platform maken waar bandjes bijvoorbeeld demos op kunnen zetten.
Daarnaast breiden we onze media uit met 1 op 1 mogelijkheden: culturele organisaties kunnen onze leden benaderen via dm, e-mail en sms. Een theater in Zwolle kan bijvoorbeeld alle meisjes uit de regio die van ballet houden benaderen met een last-minute aanbieding via sms. We zijn uiteraard niet voor niets in zee gegaan met Vodafone.
Logisch gesproken hebben jullie weinig of geen contact met jongeren die buiten de leeftijdsgroep van 12-26 jaar vallen. Zijn er plannen op dat gebied?
We hebben plannen voor een follow-up om ook die groep aan ons te binden. We doen nu een onderzoek om te bekijken wat we moeten doen om jongeren van boven de 26 te bereiken. We denken vooral in termen van gemak en tijdsbesparing. Korting is voor hen niet meer interessant: ze hebben over het algemeen een baan en kunnen meer besteden.
Jongeren zijn voor de sector belangrijk: het zijn niet alleen de klanten van de toekomst, maar ook het toekomstig draagvlak van de samenleving. Het is naef om te denken dat jongeren die nu nooit naar een museum of naar een experimentele toneelvoorstelling gaan dat later wel zullen doen. Een denktrant van ons huidig publiek is 50+ en wanneer de huidige jongeren die leeftijd bereiken, komen ze automatisch ook wel vind ik een grote marketingblunder je kunt je voor de korte termijn wel richten op de ouderenmarkt, maar dan schiet je op de lange termijn tekort. Vergeet niet dat de generatie die nu 50+ is nog wel van huis uit en op school de waarde van cultuur heeft meegekregen. Daarom is het ook zo belangrijk dat we met zn allen investeren in het CKV-onderwijs, zodat de eerste kennismaking met kunst en cultuur leuk is – en smaakt naar meer.
vlaanderen
Ingrid Ligtvoet bevestigt de grote lijnen van het Nederlandse verhaal.
Het traditionele cultuurbegrip uit de jaren zeventig theater, musea, klassieke muziek is in dertig jaar fel verruimd en CJP is meegegaan met die evolutie, al hebben wij bij sommigen nog een serieus imago. Misschien heeft dat ook met onze jaren-70-naam te maken. Je moet als CJP doodgewoon een heel breed spectrum aanbieden. Kijk naar de top drie van jongeren en vrijetijdsbesteding: pop en rock, film en reizen. Binnen CJP gaat het over toegankelijke cultuur en vrijetijdsbesteding, bewust met inbegrip van sport en shopping, n met een Europees bereik je moet weten dat er 32 CJP-organisaties zijn. CJP moet uitstralen dat cultuur in ruime zin leuk is. De basispijler van CJP, de kortingskaart die van ons een ledenorganisatie maakt, werd gaandeweg aangevuld met twee nieuwe verruimingsinstrumenten: informatieverspreiding n de CJP-evenementen. Het zijn tot nu drie evenwaardige instrumenten. Dat heeft te maken met de opdracht die wij van de subsidirende Vlaamse overheid hebben om lle jongeren te bereiken. In verband met de evenementen (Plamuur het gat in je cultuur, De volle tent) hebben we nu het gevoel dat we onze pioniers- en prospectierol meestal wel hebben gespeeld. Het aanbod is door anderen overgenomen, wat goed is. Tijd voor ons voor iets nieuws.
Er komt vanaf 2004 een nieuw beleidsplan. Hoe zie je jullie CJP-werking evolueren?
Ik zie veel heil in lokale en regionale samenwerking van CJP met provincies, steden en gemeenten. Daar doen zich momenteel ontwikkelingen voor. Zo hebben wij intens samengewerkt met steden als Gent en Leuven voor onze eigen evenementen. En er zijn enkele proefprojecten bezig, bijvoorbeeld met Knokke-Heist, waar de lokale overheid al haar jonge inwoners een CJP-kaart heeft bezorgd, ongeacht hun subcultuur en voorkeur. Dat geeft lokaal een bijzondere dynamiek bij de jeugd! Dergelijke evoluties hebben te maken met Vlaamse beleidsontwikkelingen rond jeugd- en cultuurbeleid. We zijn ook van plan om talentvolle individuele jongeren binnen een telkens varirende discipline een duwtje in de rug te geven. Dat levert een combinatie op van een werking binnen een breed spectrum (de kortingen) en een werking in de diepte.
Wij dromen verder ook van de Nederlandse samenwerking met het onderwijs via CKV. In Vlaanderen is het onderwijs, vooral het niet-universitair hoger onderwijs (HOBU), voor CJP in de eerste plaats een verspreidingskanaal van informatie en van onze reguliere studentenkaarten. Met het HOBU is er een win-win-situatie: de jongeren krijgen voordelen, de hogescholen creren voor zichzelf een cultureel imago en CJP verkoopt kaarten. Universiteitsstudenten hebben vaak een eigen studentenkaart en dus minder behoefte aan een CJP-pas. Het onderwijs zal hoe dan ook ht ultieme kanaal blijven om het Matthes-effect teniet te doen en dus ook moeilijker doelgroepen te bereiken, zonder hen te stigmatiseren. Met de CJP-werking bereik je normaal vooral de middenklassejongeren die actief op zoek gaan naar wat ze aan ons hebben. Dat gaat vooral om studerende jongeren tussen 15 en 26.
Wat zijn jullie belangrijkste inkomstenposten?
Wij hebben drie grote inkomstenposten: subsidies (ca. I 150.000 jaarlijks), de kaartenverkoop (erg belangrijk voor ons!) en de noodzakelijke structurele sponsoring, momenteel van KBC Bank en Verzekering. Dat laatste dient onder meer om onze penetratie wij zitten voor de reguliere werking op het Europees gemiddelde van 2 4% te vergroten. Nederland doet dat momenteel vooral via het onderwijs. Voor het overige hebben wij mediasponsors: TMF, De Standaard en Studio Brussel. Media-aanwezigheid is voor een jongerenwerking bijzonder belangrijk.
Naam
Marjolein de Boer
Leeftijd
38 jaar
Vorig beroep
plaatsvervangend directeur van de Stichting Museumjaarkaart
Laatste culturele activiteit
Een gratis bezoek aan de tentoonstelling De Verleiding in het Utrechts Centraal Museum.
Laatste vrijetijdsactiviteit
sport (bodyshape)
Welke stad gaat het maken
In het buitenland doet Dublin het al een tijd goed. In Nederland twijfel ik tussen Rotterdam en Utrecht. Utrecht doet het goed, maar ik heb toch wat kritiekpunten. Het idee van de Culturele Zondagen is goed, maar de manier waarop dat in de markt wordt gezet niet. Verder is het budget te klein en er zijn veel te weinig activiteiten voor jongeren. Bovendien worden met name die Culturele Zondagen niet goed gebruikt om een nieuw publiek te trekken. Verder gebeurt er al lang veel goeds in Rotterdam, maar de stad heeft nu het politieke tij een beetje tegen.
Welke trend voor de toekomst
Jongeren zijn niet meer met traditionele middelen te bereiken. Dat vraagt van de sector een andere benadering en de bereidheid om cht te kijken naar wat jongeren beweegt. Met brochures en recensies spreek je hen niet aan. Culturele instellingen moeten hun deuren open gooien, festivals organiseren en zorgen voor randprogrammering. In de sector zijn onvoldoende mensen werkelijk genteresseerd in de vraag hoe ze jongeren kunnen bereiken. Ook voor theatermakers en kunstenaars is het essentieel om met beide benen in de maatschappij te staan en te weten wat er leeft onder jongeren.
Naam
Ingrid Ligtvoet
Leeftijd
39 jaar
Huidige baan
directeur van CJP-Vlaanderen
Vorig beroep
verantwoordelijk voor de eigen CJP-projecten
Laatste culturele activiteit
een bezoek aan de jongerenrechtenvoorstelling Balmoral in de Kopergieterij met mijn zoontje
Laatste vrijetijdsactiviteit
bioscoopbezoek (Lord of the Rings).
Favoriete website
momenteel de website van kennissen die een zeiltocht rond de wereld maken. Welke stad gaat het maken Lissabon, als je het internationaal bekijkt. Van een toestand van vervallen glorie begint het daar nu weer te bruisen. Welke trend voor de toekomst als ik het op jongeren toespits, zou ik het hebben over de vele nieuwe vormen van contacten en vriendschappen die ontstaan dankzij de nieuwe communicatiemiddelen waar de meeste jongeren vandaag over beschikken en die hen virtueel mobiel maken.
Auteur: Nederland: Pieter de Nijs Vlaanderen: Patrick De Rynck – patrick.de.rynck@pandora.be
