Ton Broekhuis is initiatiefnemer van een petitie aan de Tweede Kamer om bij de verdeling van eventuele extra gelden en bij de discussie van de Cultuurnota het Noorden wat meer aandacht te geven. Tijdens dit interview discussieert hij telefonisch met ambtenaren en wethouders over de wenselijkheid en noodzaak van een advertentie ter ondersteuning van de petitie.
Een gesprek met de directeur van Noorderlicht over communicatie, publiciteit, financiering en sponsoring, maar vooral over de onverenigbaarheid van het marketingdenken en de spontane autonome ontwikkeling van de kunsten.
Ton Broekhuis (49 jaar) werkte voor hij directeur van Noorderlicht werd als landschaps- en reisfotograaf en als docent bij USVA, een cultureel studentencentrum in Groningen. Als laatste culturele activiteit noemt hij een bezoek aan de premire van Galili Dance, twee weken geleden: Mijn allereerste balletvoorstelling ooit! Voor vrijetijdsactiviteit was de laatste maanden weinig ruimte. Als belangrijke trend voor de toekomst of eerder zorg ziet Broekhuis het steeds meer volplempen van agendas, en het steeds meer dwangmatig moeten vergaderen. Als positieve trend noemt hij het steeds meer binnen handbereik komen van een multiraciale samenleving.
Van onze eerste ontmoeting in Leeuwarden is me vooral je aversie tegen het marketing-denken bijgebleven. Waar komt dat vandaan?
Doelgroepdenken
De markt is van oudsher een plaats waar mensen naar toe gaan om producten te ruilen. Op de markt zijn de regels bekend. Het is een authentiek spel van bieden en afdingen. Tegenwoordig verwordt die faire manier van onderhandelen tot een Oost-Europees planeconomisch denken: iemand wil een product slijten, hij omlijst dat met virtuele tabellen en zet daarmee een product in de markt, waarbij datgene waar het allemaal om begonnen is de beeldende kunst bijvoorbeeld onder tafel verdwijnt. Het gaat niet meer om die kunst zelf, of de autonome ontwikkeling daarvan, maar om de marktstrategie. Mensen die een concept ontwikkelen, denken aan de doelgroep ze denken eraan hoeveel mensen er moeten binnenkomen. De media spelen daarin ook een rol. In het kader van het bereiken van een groot publiek wordt een product al verkocht aan de media voordat er een definitieve beslissing is gevallen over de inhoud van dat product. De media bepalen daardoor mede wat de inhoud van het product wordt.
Zo haal je de echtheid, het autonome uit het denken en ook uit de producten. Het heeft een nivellering van inhoudelijke kwaliteit van kunstproducten tot gevolg.
Spontaniteit
Marketingconcepten lijken heiligmakend geworden, maar marketing als instrument wordt enorm overschat. Noorderlicht is ooit volkomen spontaan begonnen, als een samenwerking tussen verschillende galerien, met fotografie als gemeenschappelijk onderwerp. Die spontaniteit zit er nog steeds in. We hebben nu te maken met een illustratief inhoudelijk dilemma. We hebben in een opwelling gekozen voor Africa Inside, mede naar aanleiding van het opkomen van wereldwinkels in Friesland. Voor Noorderlicht is dat thema min of meer van de straat geplukt, via een spontane associatieve manier van denken. Tegelijkertijd komt staatssecretaris Van der Ploeg met de stelling dat het beleid in musea voor hedendaagse kunst moet veranderen en dat er meer levende Afrikaanse kunst moet worden vertoond. We hebben doelstellingen als die van Van der Ploeg nooit doelbewust uitgespit, maar we hebben er wel dankbaar gebruik van gemaakt. Wij merken dat heel veel jongeren en etnische minderheden naar ons toekomen. Daarmee halen we alle normen die Van der Ploeg stelt, maar dat komt vooral omdat wij altijd al eigenwijs waren, omdat we fotografen van heinde en verre haalden en hun problematiek hier lieten presenteren.
Het is altijd verleidelijk om te kiezen voor een politiek correct thema. Toch kies ik liever voor de logica van een autonome ontwikkeling en probeer die met het festival vast te houden. Voor mij heeft kunst te maken met een combinatie van passie voor, of engagement met de samenleving en de vormgeving daarvan in ons geval de fotografie. Daarvoor heb je geen staatssecretaris nodig die je vertelt hoe je dat moet doen.
Werk je zo ook niet aan je imago?
Ik ben niet tegen het woord profileren. Hoe meer, hoe beter, en hoe eigenzinniger, hoe consequenter. Maar de marketingmanier van denken sluit het onverwachte uit, en ik vind dat onverwachte juist fantastisch mooi. Het probleem is die kritische geluiden hoor je vanuit de museale wereld, en ook vanuit de wetenschap meer en meer dat er steeds minder waardering is voor het waardevrij denken en voor het experiment.
Je zult mij nooit horen zeggen dat als je een goed product hebt, je je bescheiden moet opstellen.
Je moet juist proberen dat goede product zoveel mogelijk bekendheid te geven. De vraag is vooral wanneer je dat gaat doen. Je zult eerst je inhoud moeten doen, autonoom en vrij van doelgroepgerichte analyses en aantallen gewenste bezoekers.
Atonome ontwikkeling
Is het mogelijk om volledig waardenvrij de thematiek voor de volgende Noorderlicht te kiezen?
Die keuze is nog niet gemaakt, maar we zullen ervoor waken om in onze autonomie door te slaan en bewust niet te kiezen voor iets wat al jaren als mogelijk thema bij ons leeft. Maar we gaan zeker niet mee in een trend om uitsluitend politiek correcte themas te volgen. Ik bezoek bewust veel tentoonstellingen in de Randstad niet, want wat de hype in de fotografie is, of de trend, is voor mij niet wezenlijk. Wij werken bij Noorderlicht met een klein groepje mensen. Ik denk dat dat een soort rust geeft om je eigen ontwikkeling te garanderen. De keuze voor de thematiek voor een volgend jaar komt automatisch uit de continuteit van het festival voort. Wat we laten liggen bij de afgelopen editie vormt input voor een volgend festival.
Er bestaat een grote journalistieke belangstelling voor de inhoud van ons product. Die belangstelling is ontstaan vanuit de inhoud van ons werk, vanuit onze authenticiteit. Ik zou een marketingafdeling van tien man moeten hebben om evenveel publiciteit te genereren als mijn product anders zou zijn. Alleen de praktijk kan bewijzen dat het zogenaamde marketingconcept werkt.
Meestal lees je niets over de gevallen waarin een marketingconcept kapot is gegaan. Kijk naar het product Ajax. Ajax deed het goed, keek naar Manchester United en koos voor de merchandising en de beursgang. Vervolgens donderde het concept in elkaar. Spelers moesten verkocht worden om het voorgeschreven rendement te halen. Maar wat Ajax groot maakte, was niet als marketingconcept bedacht; het was spontaan ontstaan. Ajax moet terug naar het niveau van het spel; een speeltje van enthousiastelingen. Ajax heeft iets wat uniek is; ik vind het leuk als ze winnen, maar ook als ze verliezen. En ik weet dat er duizenden mensen zijn die dat van Ajax vinden. Een parallel met het Stedelijk Museum in Amsterdam is snel te trekken.
Een marketingconcept haalt het niet bij datgene wat toevallig of spontaan ontstaat. Neem de ontwikkeling bij het Groninger Museum. Je had de geldschieter, de Gasunie, een enthousiaste wethouder, Ypke Gietema, en een spraakmakende of eigenwijze directeur, Frans Haks. Daaruit ontstond, via ongeplande synergie, iets unieks, iets wat nooit aan een bestuurstafel vooraf valt te plannen, laat staan dat het vooraf met een marketingplan valt te vermarkten.
Europese link
Waarom verhuis je met Noorderlicht niet naar een plek waar je meer support krijgt om te doen wat je wilt?
Voor het landelijk bedrijfsleven is het Noorden zeker niet interessant. Noorderlicht als fenomeen vindt men interessant, maar dat geldt veel minder voor het publiek dat wij trekken. We zijn wel in gesprek met ambassades in Afrika om de tentoonstelling over te nemen. Er is een kans dat deze naar Helsinki gaat, naar Spanje en naar Itali. Europa is wellicht interessanter dan de Randstad. In Groningen zijn we heel klein begonnen. Dat hadden we in Amsterdam niet kunnen doen. Daar moet je beginnen met een miljoen als je een festival opzet. Het apparaat dat in Amsterdam mee wil beslissen is vele malen groter. Het Noorden is overzichtelijker, met minder gebakken lucht.
De Europese link is verleidelijk, maar we gaan zeker geen Europese afdeling opzetten. Mijn verantwoordelijkheid als directeur is de organisatie klein en sterk te houden. Zelf ben ik twee dagen per week betrokken bij het festival. Daarnaast hebben we een fulltime curator in vaste dienst, en twee Melkertbaners, een voor logistiek en een voor secretariaat. Dat is de hele staf. De curator bepaalt de inhoudelijke uitwerking van een concept dat we in onderling overleg vaststellen. We zijn op een bepaalde manier elkaars tegenpolen. Ik heb de eerste vijf jaar het karakter en invulling van het festival bepaald, maar dat ligt nu in handen van de curator. Ik houd me alleen nog bezig met de randvoorwaarden om het festival zichtbaar en mogelijk te maken.
