GL: Die marketing kan veel beter, vooral bij de podiumkunsten en de beeldende kunst. Als de culturele sector marketing professioneel aanpakt, leidt dat al gauw tot een verdubbeling van het publiek.
GB: Binnen het culturele veld is professionalisering en het belang van marketing wel een issue. Het inzicht dringt langzaam door dat wanneer je mikt op een groter publiek, dat niet per se verlies aan kwaliteit inhoudt.
GL: Ik vind dat optimistisch. Je ziet bij veel musea bijvoorbeeld juist een groeiend verzet tegen de zogenaamde blockbuster-tentoonstellingen.
GB: Dat heeft ook te maken met angst voor de media, die de musea ervan beschuldigen dat ze te veel bezig zijn met tentoonstellingen voor een breed publiek.
GL: Marketing is in ieder geval nog te vaak een sluitpost op de begroting. Er bestaat nog veel angst of weerstand om rekening te houden met marketing, met name in kunstmusea. Veel instellingen betrekken de marketeer pas achteraf bij hun projecten, enkele uitzonderingen daargelaten. Terwijl je ziet dat het veel effect heeft als je dat in een vroeger stadium doet. Zo weet men in het Centraal Museum in Utrecht bijvoorbeeld heel goed waar subsidies en fondsen vandaan te halen zijn. Daar heerst ook een andere mentaliteit: in het Centraal Museum is de conservator die de tentoonstelling organiseert ook verantwoordelijk voor de sponsorwerving.
GB: Binnen de kunstensector ondersteunt Stichting DOEN vooral goed ondernemerschap. Wij kijken altijd scherp of subsidieaanvragers zich inspannen om het bezoekersaantal te maximaliseren. Ondernemerschap bestaat niet alleen uit sponsoren, maar zeker ook uit oog voor de markt. En publiekverdubbeling brengt ook geld binnen. Daarnaast stimuleren we instellingen om zich bij het publiek beter te profileren, om de eigen instelling beter in de etalage te zetten. Stichting DOEN biedt daar ook ondersteuning voor aan, bijvoorbeeld in de vorm van cursussen. Het zijn vaak kleine instellingen die het aan geld, tijd en mankracht ontbreekt om iets als marketing en sponsoring goed aan te pakken, en wij proberen daar iets aan te doen. Automatisch komen deze instellingen dan bij de vraag terecht wat het maatschappelijk draagvlak is van hun activiteiten.
GL: Het zou mooi zijn wanneer er een soort van expertisecentrum bestond, waar kleinere instellingen terecht kunnen met problemen omtrent financiering, sponsoring en marketing. Zo zijn de Mondriaan Stichting en Doen Participaties BV, samen met andere bedrijven en fondsen, aandeelhouder in de Participatiemaatschappij voor Kunst en Cultuur (PAKC). PAKC stelt zich tot doel cultureel ondernemerschap te stimuleren door het verschaffen van risicodragend kapitaal aan potentieel winstgevende culturele initiatieven, vanuit de gedachte dat meer zakelijkheid en marktgericht denken in de culturele sector in een rijker en breder cultuuraanbod zal resulteren. Vanuit PAKC is er overleg geweest met andere instanties die op dit gebied actief zijn, zoals Kunst en Zaken. Daar is dat idee van een expertisecentrum ook aan de orde geweest, met het idee om de krachten op dit gebied te bundelen. Helaas is dat overleg op dood spoor geraakt.
GB: Maar je kunt het ook eenvoudig aanpakken. Stichting DOEN start binnenkort met een premirepremie. Je geeft kleinere instellingen een klein bedrag onder voorwaarde dat zij bij een premire of bij de opening van een tentoonstelling enkele bedrijven uitnodigen en dat er na afloop met die bedrijven een gesprek wordt gevoerd.
GL: De vraag is of je werkelijk alles moet professionaliseren. Er zijn ook grenzen aan het volume wat Nederland aan kan, zowel wat betreft het aantal instellingen als de beschikbare financiering. Wat je zou moeten doen, is de instellingen die echt willen en die iets te bieden hebben, maar die het ontbreekt aan tijd of menskracht, op een goede manier ondersteunen. Bijvoorbeeld door ze de mogelijkheid te geven om part time iemand in dienst te nemen die zich exclusief met financiering en marketing kan bezig houden. Ik ben ervan overtuigd dat kleine instellingen of musea die daar iemand speciaal voor aanstellen voor zeg twee dagen, het geld dat ze besteden ruim terugverdienen.
De overheid subsidieert allerlei projecten en instellingen. Wordt het zo langzamerhand niet eens tijd dat er ook eisen gesteld worden op bijvoorbeeld het gebied van marketing?
GL: Wij doen dat al we stellen de eis dat er een bepaald percentage wordt besteed aan marketing.
GB: Wij hanteren geen vaste bedragen voor marketing en communicatie. Wij kunnen veel meer dan de Mondriaan Stichting de nadruk leggen op bijvoorbeeld de publieksresultaten van tentoonstelling of voorstellingen. Wij drukken dat niet uit in percentages van het budget, maar in concrete publieksaantallen. En als de kosten niet meer in verhouding zijn tot het publieksbereik, dan gaan bij ons wel de alarmbellen rinkelen.
GL: Wij hebben niet dat soort parameters, maar wij heten dan ook een stimuleringsfonds voor beeldende kunst, vormgeving en sinds kort erfgoed. Wij ondersteunen ook initiatieven zonder dat de puur zakelijke aspecten doorslaggevend zijn kunstuitingen dus, die misschien niet op een groot publiek kunnen rekenen maar die wl belangrijk zijn voor de ontwikkeling binnen de kunsten.
Verder stimuleren we het debat over de rol van kunst en cultuur binnen de samenleving: wat wil je daarmee en hoe wil je dat bereiken? En moet je dat echt doen op de manier waarop het al jaren is gebeurd of zijn daar nieuwe manieren voor te verzinnen?
GB: Het is belangrijk om te kijken naar de maatschappelijke betekenis van de kunsten en de verschillende kunstinstellingen. Omdat wij een onafhankelijke stichting zijn, zijn we vrij in de keuze van wat we willen stimuleren. Wij hanteren ook een andere manier van beoordelen en financieren. Wij kunnen bijvoorbeeld zeggen: we geven jullie 10.000 extra als jullie 10.000 extra mensen binnenhalen.
GL: Een privaat fonds werkt niet met overheidsgeld en heeft andere verantwoordelijkheden dan een overheidsfonds. De Mondriaan Stichting zit in een andere positie: wij zitten tussen het culturele veld enerzijds en de overheid anderzijds. Ik pleit bij de overheid voor het veld en bij het veld voor de overheid. Vanuit die tussenpositie kan ik de sector ook waarschuwen voor het onderschatten van bepaalde eisen en verantwoordelijkheden die ze hebben.
GB: Toch is de situatie ernstig! De achterstand op het gebied van een meer bedrijfsmatige aanpak binnen de sector is zo groot dat kan nooit verholpen worden met geld of subsidies. De cultuur van de cultuursector is een subsidiecultuur. En dat is onder meer een gevolg van de methode van financieren door de fondsen zelf. Subsidiegevers stellen te weinig voorwaarden gericht op de vraag naar en de afzet van het cultuuraanbod. Het gevolg daarvan is een overigens begrijpelijke gemakszucht bij de verschillende instellingen. Het ontbreekt aan prikkels en initiatief wordt niet beloond.
Is het noodzakelijk dat de culturele sector zich druk maakt over het aanboren van nieuw publiek, zoals jongeren of allochtonen? En steekt de overheid de sector met die opgelegde doelgroepenstrategie niet teveel in een keurslijf?
GL: De sector zelf heeft daar, op de lange termijn, meer belang bij dan het publiek. Wanneer de sector zich niet actief bezig houdt met de vraag wat ze in de samenleving betekent, holt die betekenis achteruit en komt er straks niemand meer. De vraag naar de functie die musea en kunstinstellingen maatschappelijk gezien vervullen, is wel degelijk opnieuw relevant.
GB: In de regel heeft elke subsidieverstrekker een bedoeling met zijn subsidie. Zeker de overheid. Het is terecht dat vanuit publiek geld eisen worden gesteld aan publieksbereik. Ik noem dat geen keurslijf. Uiteraard is er het een en ander veranderd in de definitie van cultuur. Een organisatie als het CJP gaat bijvoorbeeld minder krampachtig om met wat je onder cultuur moet verstaan dan veel andere spelers in het veld. De overheid stimuleert maar mondjesmaat iets wat buiten de enge definitie van cultuur valt. Ik vind het wel terecht dat de overheid probeert om jongeren meer te betrekken bij traditionele vormen van cultuur zo ontstaat een basis waarop ze later kunnen terugvallen maar het is treurig dat het failliet van het kunstonderwijs nu moet worden gecompenseerd met overheidssubsidie. Het is een taak van de overheid om het onderwijs in de kunsten te bevorderen.
In de grond is de CKV-regeling een goede zaak: daarmee bereik je ook grote groepen jongeren die je voorheen niet kon bereiken, zoals de VMBOers. CJP bereikt die a-typische groepen wel, bijvoorbeeld met het magazine UnZIP. Communicatie is erg belangrijk je moet jongeren motiveren om belangstelling te tonen voor cultuur. Het is shocking dat er bijvoorbeeld geen goed jongeren-tv-programma bestaat over kunst en cultuur. Stichting DOEN is ook vanuit deze zorg naar de Uitmarkt gestapt om gezamenlijk dit grootste cultuurmarketingevenement ook voor jongeren aantrekkelijk te maken. Afgelopen editie kende de Uitmarkt dan ook een eigen jongerenconcept: The Remix.
