Klesman legt als directeur verantwoording af aan de directie van Madame Tussauds in Londen en overlegt regelmatig met zijn Engelse collegas. In Amsterdam werkt hij nauw samen met de marketing-manager, de financial controller en de operationeel manager. Gevieren geven zij leiding aan een organisatie die ongeveer 50 man telt, waaronder veel parttimers en studenten.
Madame Tussauds heeft een goed inzicht in de samenstelling van haar publiek. Zo heeft men onlangs een geo-marktprofielonderzoek laten doen. Ook vragen medewerkers bezoekers bij de uitgang wekelijks naar de reden van hun komst. De vraag naar nationaliteit of, bij Nederlandse bezoekers, naar de postcode is een vast onderdeel van de kassaprocedure. Uit die gegevens blijkt onder meer dat de verhouding bezoekers buitenland-binnenland ongeveer 50-50% is. Voor Nederlanders geldt dat er geen sprake is van regionale binding: bezoekers komen uit heel Nederland. Over het algemeen zijn zij afkomstig uit de midden- en hogere inkomensgroepen gezinnen met kinderen, maar ook tweeverdieners. De exit-onderzoeken maken verder duidelijk dat ongeveer veertig procent van de genquteerden Madame Tussauds aandoet in het kader van een dagje Amsterdam. Een even groot percentage besluit pas op de dag zelf Madame Tussauds te bezoeken, wat inhoudt dat zestig procent dat bezoek van tevoren plant. Het totaal aantal jaarlijkse bezoekers schommelt rond de 650.000.
Madame Tussaud internationaal
Madame Tussauds Nederland heeft geen eigen website, maar figureert op de site van de Tussauds Group. In Londen exploiteert Madame Tussauds niet alleen een wassenbeeldenmuseum, maar ook een planetarium, het Rock Circus (met beelden van popartiesten) en vier van Engelands grootste attractieparken. Onlangs is bovendien een vestiging geopend in Las Vegas en dit jaar opent er een in New York. Verder is er een reizende show die onder meer Sidney, Melbourne, Singapore en Hong Kong aandoet. Voordeel van zon reizende show is de factor beperkte tijd; wanneer het publiek weet dat een show langer blijft, zakt het bezoek onmiddellijk terug, met het idee dat het er altijd nog naar toe kan gaan, zegt Klesman. Ik kom zelf uit Rotterdam en bezocht pas toen ik zestien was de Euromast, zoals dat gaat: met buitenlandse gasten. Een vaste vestiging zoals deze heeft vaak last van wat ik uitgesteld bezoek noem.
Ruimtegebrek
Madame Tussauds is, na 20 jaar in de Kalverstraat, sinds 1991 gevestigd aan de Dam, de allerbeste plek in Nederland. Het enige probleem is ruimtegebrek. Zo ontbreekt bijvoorbeeld de ruimte voor een horecafaciliteit. Het wassenbeeldenmuseum werkt vanwege die beperkte ruimte en de brede doelgroep bewust met een breed aanbod en gaat vrij beperkt om met nieuwe attracties. De opstelling valt traditioneel uiteen in twee delen: de 17e eeuw, met beelden van onder meer Rembrandt en opstellingen naar schilderijen van Vermeer, en de moderne tijd, met pophelden, (inter) nationale
politici enzovoort.
Geregeld wordt de collectie verrijkt met een nieuw beeld (kosten: ongeveer 70.000 gulden, en nog steeds volledig handgemaakt). Minder vaak werkt men in het kader van een speciaal evenement. Dit jaar echter wordt, vanwege het EK-voetbal, een speciale
opstelling gerealiseerd, met naast eigen beelden van bijvoorbeeld de broertjes De Boer en Cruyff ook beelden van internationale voetbalhelden.
Wat promotie betreft, is Madame Tussauds selectief. Men zoekt vooral naar meetbare resultaten. Het museum maakt onder andere gebruik van posters, van reclame op trams en op tv. Verder werkte men samen met bijvoorbeeld Melkunie en de ANWB. Kaarten worden bijna uitsluitend (voor zon 95%) verkocht via de kassa. We zijn daarom vooralsnog niet werkelijk genteresseerd in zaken als e-commerce. Gevraagd naar zijn concurrenten is Klesman beslist: die zijn er niet, of beter, die concurrentie is heel gevarieerd. De Bijenkorf is voor Madame Tussauds feitelijk nt zon concurrent als het Rijksmuseum. Amsterdam kent een aantal musts, zoals het Anne Frank-huis. Daarna kun je gaan beslissen wat je gaat doen: op een terras zitten, naar de Bijenkorf, of naar Madame Tussauds. Elk jaar komen er ook nieuwe attracties bij in Nederland en dat zijn, qua tijdsbesteding, concurrenten. Maar niet qua beleving op dat gebied hebben we geen concurrenten.
Toekomst
Uniek voor een attractie als Madame Tussauds is dat wassen beelden werken via herkenning. Anders dan bij iets als virtual reality zijn wassen beelden tastbaar. Zon beeld werkt via het directe effect: is-ie cht of niet? Of: Zo klein is-ie dus! Dat wil overigens niet zeggen dat we in onze presentatie geen gebruik maken van recente
technische ontwikkelingen.
Op de vraag waar Madame Tussauds over tien jaar staat, antwoordt Klesman laconiek: Op de Dam! We gaan door op dezelfde voet. Wel hoop ik dat we de gelegenheid vinden om iets te doen buiten dit unieke hoekje.
In Engeland is het wassenbeeldenmuseum maar n van de vele attracties binnen de groep, naast attractieparken en zelfs een middeleeuws kasteel. Dat zou ik ook graag in Nederland zien gebeuren. Daar is de Tussauds Group immers goed in, om cultureel erfgoed op een smaakvolle manier commercieel verantwoord aan het publiek aan te bieden. We zouden samenwerking wat dat betreft ook zeker niet uit de weg gaan. Vooralsnog is er van samenwerking met andere (culturele) instellingen volgens Klesman slechts beperkt sprake. Wij werken met winst en aandeelhouders en dt mag niet van musea Maar wie weet verandert dat nog
