Een van de meest beeldbepalende gebouwen van Rotterdam is het hoofdkantoor van Nationale-Nederlanden. De betrokkenheid van ING Vastgoed en ING Bank op de Kop van Zuid springt minder in het oog, maar is zeker zo groot. Het is dan ook niet verwonderlijk ING Groep aan te treffen in de lijst van structurele sponsors van Rotterdam Culturele Hoofdstad 2001. MMNieuws zocht in het kader van dit themanummer over Rotterdam dan ook als vanzelfsprekend contact met de hoofdverantwoordelijke voor de communicatie- en sponsoringactiviteiten van ING-Groep, Gerard Jongerius.
Gerard Jongerius (50) begon ruim tien jaar geleden bij de Postbank als hoofd sponsoring. De fusies met NMB Bank en later Nationale-Nederlanden zorgden ervoor dat hij uiteindelijk hoofd corporate sponsoring en business events werd bij ING Groep. Voordat hij bij de Postbank begon, werkte hij onder meer als campagnecordinator voor het Internationaal Jaar van de Daklozen (1987), was hij hoofd van de persdienst van het Holland Festival en voorlichter van de PPR-fractie voor de Tweede Kamer.
Zijn laatste culturele activiteit was een bezoek aan Lady Macbeth in het Rotterdamse Luxortheater. Zijn laatste leisureactiviteit was zeilen op het Markermeer.
Op de vraag welke stad het gaat maken noemt hij niet Rotterdam, maar Amsterdam. Je zou over Amsterdam beter kunnen zeggen de stad gaat het opnieuw maken, want de gemeente investeert na een periode van zeven magere jaren eindelijk weer in de culturele infrastructuur. Het nieuwe muziekcentrum, de Hermitage aan de Amstel, maar zeker ook de nieuwbouw van het Rijksmuseum en het Stedelijk Museum zullen Amsterdam een nieuwe culturele impuls geven.
Het is misschien nog te vroeg om Rotterdam Culturele Hoofdstad (RHC) te evalueren, maar in het kader van een themanummer over Rotterdam mag dit niet ontbreken. Is ING als hoofdsponsor tevreden over de activiteiten en de impact van RCH?
RHC is nog niet afgelopen, dus het is inderdaad wat vroeg voor een evaluatie, maar over het algemeen zijn we tevreden. Een andere vraag is of we tevreden zijn over het concept van RHC, of beter: over het concept van de culturele hoofdstad. Volgens mij is dat langzamerhand een achterhaald concept. Het was in ieder geval achterhaald voor Rotterdam. Rotterdam heeft al een herkenbare culturele infrastructuur en er gebeurt al veel op cultureel gebied, los van het concept van culturele hoofdstad. Ik zou me eerder iets kunnen voorstellen van een stad als Vilnius als culturele hoofdstad, of Ljubljana. Het idee van Rotterdam was de stad thematisch te presenteren als vele steden. Op zich is dat een mooi concept, maar het is lastig om er handen en voeten aan te geven. Het werd vooral ingevuld vanuit de productiekant, wat tot uiting kwam in beleidsnotities en een dik programmaboek. Met de consument is veel minder rekening gehouden. Ik, als consument, zit niet te wachten op zon thematisch concept. Ik denk niet: nu ga ik in het kader van het project Jij, de stad of de spelende stad iets ondernemen.
Denken vanuit de productiekant is overigens typerend voor een groot deel van de culturele sector.
Maar het probleem in Rotterdam ligt, zoals ik al zei, niet zozeer aan de productiekant. De uitdaging ligt vooral in de opbouw van een nieuw publiek. Dat had de primaire doelstelling moeten zijn. Bij RHC miste ik vooral duidelijkheid in de communicatie. Men onderscheidde wel drie doelgroepen de Rotterdammer, Nederland en Europa maar men is er niet in geslaagd om die verschillende groepen een herkenbaar en onderscheidend aanbod voor te leggen. Het programma werd vooral gekenmerkt door een veelvoud van projecten. De interessante projecten raakten daardoor ondergesneeuwd. Er is in de opbouw van programmas gedurende het jaar nauwelijks een gradatie of concentratie aangebracht. Er waren geen duidelijke pieken. De veelheid van projecten was feitelijk de doodsteek voor het concept. RCH was zijn eigen grootste concurrent!
Uiteindelijk is er veel te veel tijd gestoken in de ontwikkeling van het concept en veel te weinig nagedacht over de manier waarop dat concept aan het publiek duidelijk gemaakt moest worden.
Zijn er in jullie optiek duidelijke hoogte- of dieptepunten?
Een dieptepunt was uiteraard het openlucht operaspektakel Rigoletto, of beter: het weer rond Rigoletto. De premire was zonder meer een uitermate fascinerend spektakel. Helaas viel de voorstelling niet verder te volmaken. De rest van de voorstellingen moest vanwege de zware weersomstandigheden worden verplaatst naar het nieuwe Luxor.
Rigoletto was overigens een initiatief van Companions dat RCH niet heeft omarmd. Toch was het een spraakmakend en gedurfd project dat als een visitekaartje had kunnen functioneren. Het paste alleen niet in het strakke keurslijf van het concept.
Buiten de fouten in de communicatie heeft RCH ook te kampen gehad met een structureel organisatorisch probleem, iets waar alle festivals in feite mee te maken hebben. Er was een enorm budget van 51 miljoen beschikbaar. Hoe vind je dan, om maar iets te noemen, de juiste balans tussen het ondersteunen van gevestigde instellingen en nieuwe initiatieven, tussen een eigenzinnige benadering en de investering op de wat langere termijn?
Welke rol was er voor ING weggelegd binnen RCH?
Dat ING zou participeren aan RCH was geen vraag. ING heeft immers grote zakelijke belangen in Rotterdam. Wanneer gemeente, rijk en provincie zich opmaken om Rotterdam te promoten, dan kun en wil je als bedrijf daarvoor niet weglopen. De vraag was wel he ING moest participeren. De rol van structureel sponsor hebben we niet gezocht. ING wilde liever participeren via projectsponsoring. Uiteindelijk hebben we geparticipeerd in vier projecten: behalve Rigoletto de film Hartstocht en heimwee over de geschiedenis van Rotterdam, Going Dutch, het idee om een kunstwerk te projecteren op je eigen gebouw een idee dat overigens ook buiten het concept van RCH is ontstaan en de tentoonstelling Nederlandse realisten na 1950 in de kunsthal, met werken waarvan ongeveer eenderde deel afkomstig was uit de ING-bedrijfscollectie.
ING is met sponsoring actief op verschillende terreinen. Beeldbepalend was bijvoorbeeld de projectie van het portret van Edgar Davids op het hoofdkantoor van Nationale Nederlanden. Wat zijn de andere activiteiten van ING-groep op sponsoringgebied?
ING Groep concentreert zich vooral op een drietal structurele projecten. We zijn hoofdsponsor van het Nederlands Elftal, maar ook van Natuurmonumenten n natuurlijk van het Concertgebouworkest. Nationale-Nederlanden is bovendien sponsor van Opera in Ahoy en de Postbank van de Heineken Music Hall. Aanvullend steunen we grote evenementen, zoals dit jaar RCH, vorig jaar Sail-Amsterdam en in 1999 de Rembrandttentoonstelling in Den Haag. Voor de sponsoring van deze evenementen beschikken we over een additioneel budget, bvenop de gelden die beschikbaar zijn voor langlopende, structurele projecten.
Een van de trends die zichtbaar wordt, is dat bedrijven zelf activiteiten gaan organiseren. Wat is de houding van ING ten opzichte van die tendens?
Die trend zie je vooral in de VS waar sponsoring veel zakelijker wordt aangepakt. Daar ligt de nadruk vooral op het ondersteunen van het merk. Een trend die in Europa vooral zichtbaar wordt via de dranken- en sigarettenmerken. Daarnaast is de tendens veel meer het zoeken naar een link tussen de te sponsoren activiteit en het corporate image. Omdat ING een internationaal bedrijf is, gaan we wel veel meer lijn brengen in onze sponsoringactiviteiten. Het cultureel ondernemerschap is voor ons een belangrijke voorwaarde. In Nederland speelde ING bijvoorbeeld een initirende rol bij het ontstaan van het Grachtenfestival, ooit bedacht in een werkgroep van Amsterdam Kunstenstad. Een initiatief waarbij geprobeerd werd een brug te slaan tussen het bedrijfsleven en de culturele instellingen. Het idee was dat Amsterdam te weinig gebruik maakte van zn (inter)nationaal image van de grachten, en dat die gelinkt konden worden met concerten met klassieke muziek in de ambiance van monumenten. Maar ook de koppeling van het Concertgebouworkest aan Sail Amsterdam was een verrassende combinatie, waarbij wij twee van onze grote sponsorprojecten aan elkaar hebben kunnen linken. Het resultaat: een cultureel verantwoorde opening van Sail met tienduizenden bezoekers n een televisie-uitzending met liefst 885.000 kijkers!. Een bedrijf kan met andere woorden dus zeker innovatief bezig zijn.
Auteur: Menno Heling & Pieter de Nijs
