Afgelopen zomer namen in Vlaanderen heel wat kinderen deel aan de activiteiten van Vlieg. Dit jaar was het thema ‘Vlieg feest’. Tal van cultuurcentra, musea en bibliotheken organiseerden een activiteit. Zo zochten kinderen in de Antwerpse bibliotheken naar de feesten die Vlieg bezocht. En in het museum Plantin-Moretus, waar begin september het Grote-Gekke-Letterfeest wordt georganiseerd konden ze een zelf ontworpen letter afgeven.
Vlieg is binnen enkele jaren tijd een succesvol en herkenbaar symbool geworden, dat bovendien door de hele culturele wereld is opgenomen. Het is een mooi voorbeeld van een geslaagde marketingaanpak in de cultuursector. De strategie achter dit concept komt van het communicatiebureau The Young Ones, gespecialiseerd in kidsmarketing. Een gesprek met Client Service Director en Strategic Planner Ingrid Bottelberghs over cultuur, kinderen en marketing geeft een andere kijk op communicatie.
Vlieg je mee?
‘Jong geleerd, is oud gedaan’ geldt ook voor cultuurparticipatie. CultuurNet Vlaanderen startte daarom in 2005 een campagne die het bestaande kinderaanbod in de schijnwerpers plaatst en kinderen de weg wijst naar cultuur. De focus ligt op weekends en vakantieperiodes, de ideale momenten om aan cultuur te doen. Het resultaat is een gedurfd figuurtje dat kinderen zélf aanspreekt in een gevatte en begrijpelijke taal. Vlieg is een echt edutainmentconcept dat zowel informeert als enthousiasmeert. In de communicatie naar kinderen wordt nergens het woord ‘cultuur’ gebruikt. Voor hen is dat immers een betekenisloos woord.
Vlieg werd gelanceerd met een cross-mediale campagne, gericht op zowel ouders als kinderen. Ouders werden benaderd via advertenties in de krant, kinderen van 8 tot 9 jaar ontvingen via een direct-mailactie een deurhanger aan de deur en tieners kregen een sticker met een snedige boodschap via het tijdschrift Yeti. Zowel de deurhanger als de sticker bevatten een aansporing om te surfen naar de Vlieg-site. Ook jongerenzender Ketnet vormde een belangrijke schakel in de communicatie. Via Vlieg-reportages maakten kinderen kennis met het insectje.
Vlieg houdt van eventmarketing. Zo werd Vlieg bekend op de ‘Vlieg-pakt-je-in-dag’. In heel Vlaanderen konden kinderen aan de slag met inpakpapier. Op de ene plaats pakten ze cadeautjes in, op de andere plaats vouwden ze origamiwerkjes. Elk verkocht kinderboek in Standaard Boekhandel werd die dag met dit papier ingepakt. Om de nodige ‘buzz’ te creëren rond deze actie zijn verschillende standbeelden ingepakt. De actie kreeg heel wat respons in de media.
Straffe communicatie met weinig geld
De meeste commerciële merken beschikken over marketingspecialisten met grote budgetten. Zij zijn vooral bezig met cijfers en willen voortdurend weten: hoe doet mijn merk het? Wat zij soms missen, is passie en het juiste buikgevoel. In de cultuursector is die liefde voor het merk veel meer aanwezig, waardoor de gedrevenheid toeneemt. ‘Ik ben vaak meer onder de indruk van marketing in de cultuursector dan in de marketingsector,’ zegt Ingrid Bottelberghs. ‘Daar zie je dat je met weinig middelen straffe dingen kan doen. Ik denk aan w@=d@, een crossmediaal cultuurproject voor kinderen van Dimitri Leue en Pieter Embrechts over vier culturen en in vier verschillende media: televisie, online, theater en magazine.’
Producten moeten goed afgestemd zijn op hun doelgroep. Vroeger had een merk pas succes als het op televisie kwam. Televisie blijft een machtig medium, maar daarnaast is een één-op-één aanpak zeer doeltreffend. Zo stuurt Vlieg maandelijks een Vliegbrief naar 30.000 kinderen en hun ouders met het laatste cultuuraanbod en met leuke Vlieg-acties.
De culturele wereld heeft het voordeel dat het educatieve aspect er als een rode draad doorheen loopt. Ouders en kinderen staan daar veel meer voor open dan voor een commerciële boodschap. ‘Benut dat dan ook ten volle,’ raadt Ingrid Bottelberghs aan. ‘Koppel je educatieve boodschap aan de belevingswereld van het kind. Spreek hen rechtstreeks aan. Bedenk één strategie en boodschap en vertaal die al naargelang de drager. Zorg dat je je boodschap op een leuke, entertainende en inspirerende manier overbrengt, die raakt aan dat waar kinderen mee bezig zijn. En gebruik voor kinderen veel visuele stimuli en korte tekstjes en geef ouders meer achtergrondinformatie.’
De ontwikkelingsfasen van het kind
‘Hou bij het ontwikkelen van een campagne rekening met de belevingswereld van kinderen. Het ontwikkelingsmodel van Piaget is hierbij een handig instrument. Kinderen in een realistische fase (6 tot 9 jaar) vragen om een heel andere aanpak dan kinderen in een magische fase (2,5 tot 6). Ook gelden een aantal belangrijke cultuurwaarden. Zo willen kinderen vanaf een bepaalde leeftijd erbij horen en deel uitmaken van de peergroep. Tegelijk willen ze zich daarin ook onderscheiden. Kinderen willen ontdekken, zich uitleven en ontsnappen aan de dagelijkse routine. Daarnaast is het begrip quality-time belangrijk. Ouders en kinderen moeten wanneer ze samen iets ondernemen allebei een leuke tijd hebben.’
Communicatie op kindermaat
Het ontbreekt Ingrid Bottelberghs niet aan communicatietips voor culturele organisaties. Zo raadt ze aan om plaatsen te creëren waar kinderen graag zijn. Het Designmusuem Gent deed dit door een Playmobil-zoektocht uit te werken. Een andere tip is: durf in de koffer duiken met een ander sterk merk. Een prachtig voorbeeld is de samenwerking tussen het Huis van het Boek en het kledingmerk Filou & Friends. Door korte verhaaltjes in de pyjamacollectie te verwerken, stimuleerde het merk het voorleesmoment voor het slapengaan. Belangrijk is ook dat er rekening wordt gehouden met de aspirationele referentiegroep van kinderen. Zij kijken erg op naar kinderen die enkele jaartjes ouder zijn. En tot slot: vergeet niet gewoon te doen over cultuur!
Het is een goede zaak dat de koudwatervrees voor professionele communicatie en doordachte marketing langzaam verdwijnt. Dat Vlieg een hoge vlucht mag nemen!
