Werken met ontwerpers
Samenwerking tussen opdrachtgever en ontwerper is van wezenlijk belang. Dat lijkt een open deur goed: het s een open deur. Maar toch ontbreekt het te vaak aan chte samenwerking. Probeer als opdrachtgever je ontwerper niet te zien als iemand waar je eenvoudigweg wat bestelt, maar evenmin als god de schepper. Ontwerper en opdrachtgever moeten elkaars deskundigheden op waarde schatten en bundelen in dienst van het resultaat. Voor beide partijen geldt: wees bereid om iets van de ander aan te nemen, maar laat je ook niet inpakken door status of vage verhalen onder de mooie noemer visie. Wees nuchter en alert. De (al dan niet hidden) agendas kunnen verschillen opdrachtgever wil grote publieksopkomst, ontwerper denkt aan prestigieuze prijzen maar dat hoeft geen beletsel te zijn voor een goed resultaat. Als je maar oplet en zorgt dat je koerst op the best en niet the worst of both worlds.
De meeste ontwerpers zijn intutief in hun benadering, zo worden ze ook opgeleid op de kunstacademie. De ontwerper is geen marketeer en levert als het goed is geen formulewerk. Dat is zijn/haar kracht. Maar als opdrachtgever moet je die kwaliteit niet verwarren met deskundigheid. Natuurlijk zijn veel ontwerpers erg deskundig op allerlei gebied, maar dat is meestal het gevolg van hun praktijkervaring. Het academiediploma biedt geen garanties. (Maar welk diploma wel?)
Een belangrijke taak voor een ontwerper is ervoor te zorgen dat zijn onherroepelijk uitdijende ervaring de frisheid van zijn oplossingen niet verstikt. Goede ontwerpers blijven jong van geest.
Een goede briefing is de beste start van een ontwerpopdracht, zo luidt het adagium. En tot op zekere hoogte klopt dat ook. Maar betrek de ontwerper als het kan ook bij het opstellen van die briefing. Zet hem niet aan het werk met een pasklare checklist met termen als modern en toch tijdloos of degelijk maar dynamisch.
Breng samen mogelijkheden en problemen in kaart, laat voorbeelden zien van wat je wel en niet goed vindt en leg uit waarom. Vul niet teveel in als opdrachtgever, laat het visuele werk aan de ontwerper over. Zie elkaar als sparring partners. Een goede onderlinge verhouding helpt. En binnen een goede en/of lange relatie is een half woord vaak genoeg, dat scheelt een hoop gebrief.
Democratie levert draagvlak op, maar zelden de hoogste kwaliteit. Bij een zoektocht naar eigen(zinnig)heid heb je weinig aan het poldermodel. Dat inspraak en slagvaardigheid op gespannen voet staan, weten we nu al een paar decennia.
Sta open voor kritiek vanuit je organisatie als je een ontwerpproces begeleidt, maar wees voor de ontwerper geen doorgeefluik van de verzamelde commentaartjes van Jan en alleman.
Een goede communicatiemedewerker moet een vergaand mandaat kunnen krijgen. Weinig is zo frustrerend als een bijna afgerond ontwerp dat door de directie terug naar de tekentafel wordt verwezen.
beoordeling van ontwerpen
Om ook eens met een formule te kunnen wapperen, heb ik De Vijf Es verzonnen, vijf latten om een ontwerp langs te leggen, vijf essentile aspecten die altijd een rol spelen. Het gaat er niet om dat de vijf Es allemaal maximaal moeten scoren, het gaat erom dat je nagaat hoe belangrijk je ze vindt en of wat jij belangrijk vindt, voldoende aan bod komt.
Hier volgen ze, met een korte toelichting, toegespitst op het onderwerp affiches.
Essentie
Inhoud. Een poster kondigt iets aan. Wat moet hij weergeven van wat de bezoeker te wachten staat, qua informatie, beeld of sfeer, in tekst en beeld? En doet hij dat?
Esthetiek
Schoonheid. Een subjectief begrip, maar ook intersubjectief, dat wil zeggen dat veel mensen, zeg een doelgroep, het eens kunnen zijn over wat mooi is en wat niet. Daar kun je rekening mee houden, en dan is Esthetiek ook effectief. Er zijn valkuilen: je kunt, om maar iets te noemen, voor een allochtone doelgroep kiezen voor een klungelige uitstraling, omdat dingen er in die hoek altijd klungelig uitzien. Maar dat kan ook liggen aan de beschikbare middelen. Dat arme mensen op plastic banken zitten, wil nog niet zeggen dat ze niet van leer houden.
Effectiviteit
Of er meer publiek komt dankzij de poster. Het is de kern van de zaak, maar Effectiviteit is lastig in te schatten. En vanuit cultureel oogpunt is het natuurlijk niet verkeerd om affiches op meer dan hun vermeende Effectiviteit te beoordelen. In de commercile reclamewereld gaat men doorgaans verder in het loslaten van Esthetiek of Essentie dan in de culturele sector, als het maar werkt. De medewerker van FHV BBDO die dit jaar twee Effies won, waarvan n voor de Interpoliscampagne met de stem van Martin Ros, zei het zo: Irritant? Tja, een rood stoplicht is ook irritant, maar het hoort er gewoon bij. En het werkt.
Treed een ontwerp argeloos tegemoet, dat doet the man in the street ook.Neem dus ook je eerste indruk serieus, al hoeft die zeker niet doorslaggevend te zijn.
Posters zijn meestal onderdeel van een meeromvattende campagne. Probeer daarin een grote eenheid te brengen en bewaren. Het beeld moet erin gestampt worden.
Economie
Het prijskaartje. Zijn ontwerp en productieproces betaalbaar en wordt er binnen het budget het onderste uit de kan gehaald?
Ontwerpers worden vaak duur gevonden en hun ideen ook. Maar ze kunnen ook goede ideen hebben die geld besparen. Niet zelden leidt een ontwerper je naar goede en betaalbare producenten. Of naar overbodig dure, dat kan ook. Belangenverstrengeling komt voor.
Ethiek
Is de voorspiegeling van zaken eerlijk, of worden er knollen voor citroenen verkocht? Een weinig besproken aspect. Commercile reclame ligt er niet wakker van.
Seks is het voorbeeld bij uitstek van een makkelijke publiekslokker die meestal oneerlijk is: de seks op de poster ontbreekt op het evenement, maar inmiddels is het entreegeld van eigenaar verwisseld. In principe maakt het niet uit of het gaat om een sexy Anthon Beekeposter of reclame voor een 06-lijn het blijft misleiding.
Tijdens de academie-opleiding wordt de ontwerper vooral richting Esthetiek aangestuurd. Ethiek en Essentie komen aan de orde, maar veel minder dan bijvoorbeeld Originaliteit, een begrip dat niet in mijn lijstje voorkomt om meer redenen dan dat het niet met een E begint. Originaliteit werkt vanzelfsprekend onderscheidend. Dat aspect valt onder Effectiviteit. Maar als het blijft bij lart pour lart , dan is Originaliteit in dit verband niet per se van grote waarde. Brian Eno, ook niet de eerste de beste, zei het jaren geleden al, uitdagend en raak: Wees niet bang voor het clich.
De opdrachtgever zal logischerwijs vooral aandacht hebben voor Effectiviteit en Economie. Maar zoals eerder gezegd: een discrepantie tussen de benaderingen van opdrachtgever en ontwerper hoeft geen bezwaar te zijn.
