Toen Glenn Lowry en Sir Nicholas Serota, directeuren van respectievelijk MoMA en Tate, in overleg waren over hoe hun samenwerking verder zou kunnen gaan dan alleen tentoonstellingen, kwamen ze erachter dat ze onafhankelijk van elkaar de mogelijkheid van een commercile internetsite aan het onderzoeken waren. Door grootschalige verbouwingen worden beide musea geconfronteerd met stijgende kosten en met de behoefte deze deels door aanvullende eigen inkomsten te dekken. Als begin van wat moet uitgroeien tot een langdurige en vergaande samenwerking bleek het idee van een winstgevend internetbedrijf het aantrekkelijkst.
Dat veel jonge dot.com ondernemingen moeite hebben met het genereren van substantile winst weerhoudt MoMA en Tate er niet van deze nieuwe weg in te slaan. Anders dan dotcombedrijven beheren MoMA en Tate een kostbaar cultureel erfgoed en beschikken ze over een schat aan informatie, een internationale reputatie en een uitgebreid netwerk. Het wordt een onderneming gebaseerd op de geschiedenis, stabiliteit en kennis van de instituten, aldus Lowry. De twee musea hebben dus meer voor ogen dan alleen een online samenvoeging van hun museumwinkels (de retail-activiteiten van beide instellingen, inclusief die via de eigen internetsites, brengen jaarlijks gezamenlijk zon 250 miljoen gulden op). Toch zal e-commerce een belangrijke rol moeten gaan spelen, wil de nieuwe commercile onderneming een succes worden.
De internetsite gaat zich richten op een wereldwijd publiek voor moderne kunst, design en cultuur. Dit zullen niet alleen kunstkenners en artiesten zijn, maar ook onderwijzers, studenten en niet te vergeten: de gemiddelde bezoeker. Deze doelgroepen kunnen gaan kiezen uit een aanbod van inhoudelijke, commercile en publieks- activiteiten (content, commerce en community). Gepland staan onder andere online cursussen, webcasts van symposia en concerten, virtuele tours van collecties en tentoonstellingen en verkoop van merchandise, kunstvoorwerpen en exclusieve (door kunstenaars in opdracht ontworpen) design-items. Daarnaast zullen ook de mogelijkheden op het gebied van e-business worden benut, voornamelijk door advertentiewerving en doorverkoop van de originele content van de website aan derden.
Voor de museumwereld is het commercile doel van dit project nog het meest opmerkelijk. Het zal de eerste keer zijn dat twee musea op dergelijke wijze hun kennis en reputatie gebruiken om een op winst gerichte onderneming te starten. MoMA en Tate zijn gezien de commercile belangen van het project verplicht een geheel aparte en onafhankelijke organisatie op te zetten. Om als museum de non-profit status te behouden, is het namelijk juridisch gezien belangrijk dat er een duidelijke scheiding bestaat tussen de nieuwe onderneming en de bestaande instelling.
De Amerikaanse overheid staat zeer kritisch tegenover hybride constructies tussen non-profit en for-profit organisaties. MoMA en Tate zullen wel in het bestuur vertegenwoordigd zijn, maar de onderneming zal vanuit New York worden gerund door een onafhankelijk managementteam.
De lancering van de internetsite is gepland voor eind van dit jaar of begin volgend jaar en bevindt zich op dit moment dus in volle ontwikkeling. Het is interessant dat MoMA en Tate niet de enige non-profits zijn die een dergelijk project zijn begonnen. Een aantal gevestigde academische instellingen, waaronder The British en New York Public Library, Smithsonian Institution’s National Museum of Natural History, kondigde al eerder een soortgelijke samenwerking aan op het gebied van informatie- en kennisuitwisseling. Op www.fathom.com wordt een tipje van de sluier opgelicht, maar daarbij blijft het nog onduidelijk hoe een website commercieel kan worden uitgebuit.
Met hun bestaande websites, die overigens gewoon zullen blijven bestaan, zijn MoMA en Tate al hard op weg om meer virtuele dan de jaarlijks 5 miljoen echte bezoekers aan te trekken. Of voor het genereren van aanvullende inkomsten de weg van een commercile internetsite de gemakkelijkste is, blijft echter de vraag. Het zal een opmerkelijke uitdaging worden, waarbij de instellingen zullen worden gedwongen niet alleen de mogelijkheden van internet, maar ook hun rol als museum en verhouding tot de markt te (her)overwegen. Op artistiek gebied is MoMA overigens al enige tijd bezig het nieuwe medium te verkennen. De hoeveelheid internetprojecten die het museum online heeft staan is indrukwekkend en heeft al interessante resultaten opgeleverd. Veel Nederlandse musea zouden hier nog een voorbeeld aan kunnen nemen.
