Kortom, deze column is voor 100% gebaseerd op de mond. Het belang van dit medium is hiermee bewezen. Maar dat had ik u dus beter kunnen vertellen. Dat neemt niet weg dat er een belangrijke tegenstelling schuilt in de artikelen in dit nummer. Aan de ene kant zijn we het zo met elkaar eens over het belang van mond-tot-mondreclame. Aan de andere kant weten we er zo weinig van af en doen we er nauwelijks iets mee. Of, zoals Willem Soderland van bureau Buzzer mij vertelde: Mond-tot-mond is de grootste benvloeder van koopgedrag, zo weten we zelf als consument maar al te goed. Maar zetten we onze pet op als marketeer, dan worden we ineens huiverig om het in te zetten. Dat doet mij denken aan groente. Ook daarvan weten we dat het goed voor je is. En ook daarvan eten we te weinig. Waarom toch?
Zoals alle goede dingen in het leven komt ook effectieve mond-tot-mondreclame in drien. Een opmerkelijk verhaal, een drang en passie om dit verhaal te vertellen en het gemak waarmee het verhaal verspreid kan worden. Daarmee is het groenteprobleem opgelost: geen opmerkelijk verhaal en weinig drang om de moraal ervan aan mijn medemens te verkondigen. Maar groente is geen cultuur of vrijetijd. Juist bij cultuur en vrijetijd staan verhalen, emoties en ervaringen centraal en komt veel enthousiasme kijken. Als culturele marketeers zouden we ons daarom voor onze kop moeten slaan. Er is geen reden om mond-tot-mondreclame zo links te laten liggen. Onze verhalen zijn opmerkelijk en ons publiek vertelt graag (Wat ik gisteravond heb meegemaakt…!).
Hoe gaan we er nu voor zorgen dat we mond-tot-mondreclame serieus gaan inzetten? De oplossing lijkt me simpel. Vertel een collega over het succes van mond-tot-mondreclame bij uw laatste campagne. Overdrijf flink!
Binnen de kortste keren hebben we het tij gekeerd en is mond-tot-mondreclame gewoontegoed in cultuurmarketing. Het doel hoeft de middelen dus niet eens te heiligen. Het doel is het middel.
