Economische waarde van creativiteit
Het idee dat creativiteit geld kan opleveren wordt tegenwoordig serieus genomen. De publicatie van Richard Floridas boek over de opkomst van de creatieve klasse heeft hier ongetwijfeld in positieve zin toe bijgedragen. De creatieve industrie is onderwerp van onderzoek en beleid geworden. Tot deze industrie rekent de overheid de kunsten, media en entertainment en de creatieve zakelijke dienstverlening. Musea vallen onder de eerste bedrijfstak. Wat betekent de wisselwerking tussen cultuur en economie voor de toekomst van de creatieve industrie, en in het bijzonder voor de museumsector? Startpunt voor de beantwoording van deze vraag is het adviesrapport Meer draagvlak voor cultuur van de commissie Cultuurprofijt.
De onafhankelijke commissie Cultuurprofijt is in het leven geroepen om concrete voorstellen te formuleren waarmee de maatschappelijke verankering van kunst en cultuur kan worden vergroot, en de financiering van kunst en cultuur kan worden verbreed. Op 31 januari heeft de commissie haar adviesrapport aangeboden aan Minister Plasterk van OCW. Om te beginnen wordt voorgesteld om een norm voor het verwerven van eigen inkomsten in te voeren. Aan een richtlijn voor musea waagt de commissie zich niet, maar op basis van een onderzoek van Berenschot komt een norm van 20% tot 45% in beeld, afhankelijk van de vraag of het een thematisch museum betreft dan wel een museum met internationale allure of landelijke uitstraling. Voorzichtigheid is geboden aangezien de onderliggende cijfers niet erg vergelijkbaar zijn. Een volgende aanbeveling betreft het opstarten van een tijdelijk Programma Cultureel Ondernemerschap. Doel hiervan is bij cultuurproducenten een mentaliteit te ontwikkelen die gericht is op het bevorderen van innovaties en het versterken van de band met de markt, particulieren en het bedrijfsleven. Voor museumdirecties betekent dit dat zij niet alleen dienen te opereren vanuit artistieke ambities, maar ook oog moeten hebben voor aspecten als verkoopbaarheid, toegankelijkheid en publieksvoorkeuren. Bovendien adviseert de commissie om rijksgesubsidieerde instellingen toe te staan een eigen vermogen op te bouwen. Zo staat het ontvangen van subsidies de drijfveer tot het creren van inkomsten door musea niet in de weg. Een laatste aanbeveling betreft het op termijn oprichten van een investeringsfonds voor cultuur. Dit fonds kan op aanvraag van cultuurproducenten risicokapitaal verschaffen dat met rendement dient te worden terugbetaald.
Beleving of verpretting?
Daar waar de weerzin tegen de verbinding tussen cultuur en economie is overwonnen, is de zorg over verpretting nog levensgroot aanwezig. Veelzeggend is het gegeven dat in het rapport van de commissie begrippen als beleving, entertainment en experience economie duidelijk geschuwd worden. Zelfs wanneer de publieksreacties op de call for ideas, zoals geplaatst op de website van de commissie, worden geanalyseerd, valt op dat geen van de inzenders expliciet de link tussen cultuur en de experience industrie aanstipt. Dit terwijl belangrijke spelers in de museumsector de voordelen van een belevingsgeorinteerde aanpak reeds langere tijd inzien en stappen in die richting hebben gezet. En met succes, getuige onder meer het tot cultuurattractie omgetoverde Spoorwegmuseum en het op en top interactieve Instituut voor Beeld en Geluid. Deze voorbeelden tonen overtuigend aan dat cultuureducatie en -entertainment elkaar geenszins hoeven uit te sluiten. In de juiste mix kunnen beide elkaar wederzijds versterken. Natuurlijk is een dergelijke grootscheepse omslag voor veel bestaande musea niet weggelegd. Dit neemt niet weg dat her en der innovatieve initiatieven en samenwerkingsverbanden worden ontwikkeld om meer bezoekers en/of meer inkomsten te genereren. Ter illustratie een willekeurige greep hieruit.
Alledaagse en opmerkelijke initiatieven
Veel Nederlandse musea hebben in 2007 meer bezoekers over de vloer gehad dan in het jaar ervoor, volgens gegevens van het NRIT. Als belangrijkste reden hiervoor noemen de musea de organisatie van exposities. Verder worden de verruiming van de openingstijden, kaartverkoop via internet en andersoortige initiatieven aangedragen. Zo kende het Museon een stijging van het bezoekerscijfer met 12 procent. Voor een belangrijk deel was dit te danken aan een toename in museumlessen aan scholieren uit het basis- en voortgezet onderwijs.
Doorgaans druk bezocht zijn de Museumnachten. Maar liefst 11.000 bezoekers kwamen onlangs af op de zevende Rotterdamse Museumnacht op 1 maart. Wellicht zorgde de storm die nacht voor een lichte daling ten opzicht van het aantal van vorig jaar. Zon 45 participanten stelden hun deuren open tijdens het evenement, dat ondersteund werd door een groot aantal sponsors en subsidinten. Dit jaar stond de nacht in het teken van het thema Set a light (spreek uit: satellite). Het aanbod was bijzonder divers en liep uiteen van streetdance workshops en het versieren van een zeecontainer met graffiti in het Maritiem Museum tot het bouwen van een eigen ultieme avatar in Villa Zebra. De cruciale vraag die dit soort activiteiten opwerpt, is of hier sprake is van een optimale balans tussen cultuur en entertainment of dat de cultuurproducent zijn eigenlijke doel voorbij schiet.
Tijdens het Zwoele Zomeravondaanbod van het Krller-Mller Museum krijgt de bezoeker in de beeldentuin een mix van theater, muziek en literatuur in combinatie met picknicks voorgeschoteld. Een en ander wordt mogelijk gemaakt door de Turing Foundation en georganiseerd in samenwerking met Literair Productiehuis de Wintertuin. Een andere succesvolle avondopenstelling betreft de Van Gogh Museum Vrijdagavond, gesponsord door de Rabobank. Deze avonden kennen een trendy en gevarieerde programmering waardoor met name een jonger publiek naar het museum wordt getrokken.
Ook gesponsord door de Rabobank is de Van Gogh Museumbus. Deze bus gaat naar basisscholen toe om kinderen op een speelse en creatieve wijze kennis te laten maken met het leven en werk van de schilder. Dit al dan niet in combinatie met een bezoek aan het museum. Voor de komende drie jaar is dit outreach-project nagenoeg volgeboekt. Dit succes lijkt een stimulans voor volgende innovatieve onderwijsconcepten, waarbij cultuureducatie op een aansprekende wijze gentegreerd wordt in het basisonderwijs. Voor dergelijke maatschappelijk verantwoorde projecten moet het niet moeilijk zijn om commercile partners te vinden.
De Museum Plus Bus is een vergelijkbare product-markt combinatie, gericht op de doelgroep senioren. Het biedt groepen de mogelijkheid een uitstapje te maken naar een of twee van de zeven deelnemende musea. Het dagarrangement is gratis dankzij steun van de BankGiro Loterij. Deelnemende musea zijn onder andere het Joods Museum en het Mauritshuis. Dit landelijke project is gestart in januari j.l. en de belangstelling is dusdanig groot dat er ook hier sprake is van wachtlijsten.
Voor een aantal musea met een internationale uitstraling, zoals het Rijksmuseum van Oudheden, het Tropenmuseum en het Van Gogh Museum, kan de verhuur van tentoonstellingen aan het buitenland een bron van inkomsten zijn. De keuze om een museumwinkel te runnen of merk- of beeldrechten te exploiteren is voor een grotere groep musea aantrekkelijk.
Co-creatie initiatieven worden gevonden in samenwerkingverbanden met onderwijsinstellingen via zogeheten leerbedrijven waarin opleiding en productie samenkomen. Zo overweegt de Beyerd, museum voor grafische vormgeving in Breda, om de verantwoordelijkheid voor de museumwinkel, zalenverhuur en promotionele evenementen grotendeels uit te besteden aan studenten van de Academy for Leisure.
Het Wereldmuseum in Rotterdam ondergaat momenteel een make-over en heeft zich tot doel gesteld een platform voor cultuurontmoetingen te worden op basis van een thematische en zintuiglijke totaalbeleving. De entree tot het museum wordt gratis. Wel moet een ticket worden gekocht voor speciale tentoonstellingen. Opvallend is verder de alliantie met reisorganisatie SRC. Het reisbureau krijgt onderdak in het museum en beide partners gaan een programma aanbieden dat onderling is afgestemd. Bovendien zullen reizen gelabeld worden onder de naam Wereldreizen, de merknaam van het Wereldmuseum. Dit initiatief kent felle voor- en tegenstanders en is voer voor een interessante discussie.
Tot slot kent de museumsector, evenals de theatersector, het fenomeen van de vriendenvereniging. Deze vrienden brengen extra geld in het laatje en krijgen in ruil een voorkeursbehandeling in de vorm van kortingen, voorrang bij evenementen en excursies en meer. Nog weinig musea zijn, in navolging van de sportsector, overgegaan tot de formatie van een heuse businessclub met een bijbehorend programma om de leden te fteren. Gezien het grote belang dat de zakelijke markt hecht aan netwerkmogelijkheden en de culturele meerwaarde die een museumlocatie uitstraalt, kan ook hier de cultuurproducent nog een inhaalslag maken.
Zorgvuldige regie
De museumwereld is volop in beweging. Voortrekkers in de sector combineren de principes van cultureel ondernemerschap met aandacht voor een belevingsgeorinteerde aanpak. Het gaat erom de bezoeker in het hart te raken en om verrassende en betekenisvolle ervaringen te creren. Een zorgvuldige regie van de publieksfunctie kan zelfs synergetische effecten genereren die de collectie- en wetenschappelijke functie versterken.
