Product
Het product is voor de meeste museummarketeers een vast gegeven. Maar in veel gevallen is het product de belangrijkste variabele waarmee de vraag benvloed kan worden.
Zo wist het Bonnefantenmuseum met de spraakmakende tentoonstelling over smaak geheel nieuwe doelgroepen te trekken. Dit museum slaagde er in zijn hoge kunsttempel-drempel te slechten en trok grote drommen tweeverdieners en kinderen die afkwamen op de zalen met nieuwe media en interactieve opstellingen.
In de concertzaal Tilburg zijn programmering en marketing nauwkeurig op elkaar afgestemd. Marketing kan zo optimaal gebruik maken van de marketingmixvariabele product. De concertzaal Tilburg positioneert zich voorts als de concertzaal voor 17de- en 18de-eeuwse barokmuziek, maar heeft sinds kort ook
wereldmuziek op het programma staan. Deze productinnovatie heeft als doel om nieuw publiek te trekken.
Prijs
Een zeer slagvaardig prijsbeleid kwam tot uitdrukking in de marketing van het kledingmerk InWear. Al na enkele dagen weten de marketeers van InWear of een nieuw kledingstuk het doet. Een kledingstuk dat niet loopt, wordt onmiddellijk lager geprijsd.
Met een prijsaanpassing van 20 tot 25% voorkomt men dat het kledingstuk tegen een halve prijs in de uitverkoop terechtkomt. Ook de Efteling probeert uitverkoopeffecten te voorkomen. Wees voorzichtig met via joint promotions gecommuniceerde kortingacties, luidde hier de boodschap. Het productimago kan er gevaar door lopen. En als er teveel kortingsacties lopen, kan de klant die de volle prijs betaalde zich bekocht gaan voelen.
Plaats
Plaats en bereikbaarheid zijn voor de meeste musea lastig te benvloeden factoren. Bij nieuwbouw en stadsontwikkeling doet zich echter de kans voor om uitgebreid aandacht te besteden aan deze variabelen. De Maastrichtse stadsbibliotheek verkeerde in de luxueuze situatie dat het zijn intrek kon nemen in een nieuw gebouw in een nieuw te ontwikkelen stadswijk. Dit gebouw, het Centre Ceramique genaamd, heeft bovendien als stadshal ook een evenementenfunctie. Verder is het stadsarchief erin gehuisvest en dient het als tentoonstellingsruimte. De stadsbibliotheek zag zijn ledental in het eerste Centre Ceramique-jaar met maar liefst 16% groeien. Een opmerkelijk succes omdat het ledental bij bibliotheken in het algemeen afneemt.
Hoe de plaats of het gebouw een commercile factor van belang kan zijn, werd duidelijk in het PSV-stadion. Iedere vierkante meter wordt er meerdere malen uitgebaat. Het spelershome wordt door de week verhuurd als vergaderruimte. De sponsorborden wisselen naargelang er clubwedstrijden, KNVB- of UEFA-wedstrijden plaatsvinden (bij sommige wedstrijden voorziet men Philips-monitors zelfs van Sony-labels). De bedrijfskantoren in het stadion worden tijdens wedstrijden gebruikt voor exclusieve vormen van relatiemarketing en in het stadion zelf worden groepen bezoekers rondgeleid als ware het een museum.
Rabobank Nederland probeert op heel eigen wijze kunst aan de man te brengen. Een zelf opgebouwde collectie van doorgaans jonge kunstenaars in de kantoren moet medewerkers stimuleren om van kunst te genieten. Een speciale afdeling Kunstzaken draagt hier de verantwoordelijkheid voor. Het beleid sluit uitstekend aan bij waar de Rabobankorganisatie belang aan hecht: het ondersteunen en voor een breed publiek toegankelijk maken van het Nederlandse culturele erfgoed.
Promotie
Van oudsher is free publicity voor musea een belangrijk promotie-instrument. Als je nieuw bent, zoals het Centre Ceramique, of je zojuist hebt vernieuwd, zoals het Centraal Museum in Utrecht, dan heb je over vrije publiciteit niet te klagen. Centre Ceramique ziet zijn naam hierdoor snel tot een begrip worden en het Centraal Museum zegt alleen maar baat te hebben bij de kritische geluiden die (naast de positieve) in de pers te beluisteren zijn. Veel bezoekers komen nu immers naar het museum om een eigen mening te kunnen vormen. Voor PSV ligt het weer anders: de club is iedere week nieuws. Maar wat doe je als je club een provinciaal imago aankleeft en als de meeste journalisten voor Ajax of Feyenoord zijn? Antwoord: Niets! Daar kun je niets aan veranderen. Wij zijn er trots op om de grootste provinciale club van Europa te zijn. Door goede prestaties dwingen we vanzelf respect af. Bovendien heeft PSV een uitstekende relatie met de pers opgebouwd door de volstrekt eerlijke en open communicatie-policy.
Personeel
Zowel bij de concertzaal Tilburg, kledingfabrikant InWear als het Centraal Museum werd duidelijk welke enorm belangrijke rol de factor personeel kan spelen in de marketingmix. In Tilburg ziet het management zich het liefst in een rol waarbij het ondersteuning verleent aan het personeel dat het directe contact met de klant heeft. Goede arbeidsvoorwaarden, een zorgvuldige selectie en een goede opleiding dienen ertoe de kwaliteit van de dienstverlening tot een onderscheidend kenmerk te maken. De directeur van InWear heeft intensief contact met 16 winkelmanagers en bezoekt vaak de winkels. Deze betrokkenheid vanuit het hoofdkantoor zorgt voor optimale verkoopprestaties van het winkelpersoneel. Het verst gaat het Centraal Museum. Het personeel op de vloer draagt hier een spijkerpak als uniform. Het kantoorpersoneel heeft echter ook zon uniform! Geniformeerd doen zij zonder uitzondering en minimaal eenmaal per drie maanden dienst als gastheer of gastvrouw.
