De Museumn8 is een van de meest interessante voorbeelden van collectieve marketing in de Nederlandse culturele c.q. museale sector van de laatste jaren. Collectief omdat er vanaf de start meer dan 30 musea actief in het evenement participeren en omdat deze musea gezamenlijk een nieuw(e) product/dienst in de markt hebben gezet, met een eigen identiteit en een eigen merkwaarde. Marketing omdat het om meer gaat dan om collectieve promotie; het betreft alle marketing ps: product, prijs, promotie, plaats (distributie), partnerships en personeel.
Waardoor is de Museumn8 zo snel een succes geworden? Hieronder tien verklarende variabelen:
Collectiviteit met behoud van eigen identiteit
Ieder museum was vrij om binnen het kader van de Museumn8 een eigen invulling te geven aan de activiteiten. Ieder had zodoende de kans om bij de eigen kernactiviteit en identiteit te blijven en die te versterken.
Van binnenuit genitieerd
Het idee voor een museumnacht kwam vanuit de museale sector zelf en werd niet van buitenaf opgelegd, door bijvoorbeeld een VVV of gemeente. Hiermee werd het not invented here syndrome vermeden en werd een draagvlak van binnenuit gecreerd.
Mensen maken het verschil
Dit soort initiatieven slaagt of faalt vaak vanwege personen. Het slaagt door mensen met kennis van zaken, met doorzettingsvermogen, met bevlogenheid en met het vermogen om hun idee over te brengen. In dit geval werd het initiatief genomen door vier marketingmedewerkers van vier musea, met steun van hun directies. Bovendien werd direct een viertal studenten aangetrokken als projectteam. Dat bleek achteraf een gouden greep, want de Museumn8 richt zich op jongeren. De vier studenten konden vanaf het begin uit eerste hand input geven over de leef- en denkwereld van de primaire doelgroep.
Onderscheidende identiteit
De Museumn8 kreeg snel een onderscheidende identiteit. De initiatiefnemers stapten al in een vroege fase naar een van de beste communicatiebureaus dat kennis heeft van zowel de doelgroep als de culturele sector. Dit bureau bedacht de naam Museumn8 en ontwikkelde een onderscheidende en opvallende vormgeving. Deze werd in de jaren daarop doorgezet, met het gevolg dat er na drie jaar zelfs sprake is van een eigen merk(waarde).
Be good and tell it
Vanaf het eerste jaar werd een zeer opvallende promotiecampagne gevoerd, samen met een aantal belangrijke promotiepartners, waaronder Het Parool, AT5, MTV en Boomerang Cards.
In de weken voor de n8 waren de posters zeer prominent aanwezig in de stad en op verschillende NS-stations.
Kennis is macht
Vanaf het tweede jaar deed de organisatie onderzoek naar bezoekers, naar de reden om de n8 te bezoeken en naar hun waardering. Dat leverde informatie waarmee, waar nodig, het concept viel bij te stellen. Bovendien kon de organisatie zich in gesprekken met financiers en stakeholders beroepen op harde gegevens.
God is in de details
De beroemde architect Mies van der Rohe zei ooit God is in de details. Ook bij de Museumn8 ligt een aantal van de succesfactoren in details. Het gebruik van n8 in plaats van nacht sprak de beoogde doelgroep jongeren, die gewend zijn aan vergelijkbare afkortingen op internet. Tijdens de laatste n8 werden alle musea aan de buitenkant met een fuchsia kleur verlicht, met als gevolg dat ze snel herkenbaar waren en het gevoel gaven van anders zijn.
Toegevoegde waarde
Aan een reeds waardevol concept werden waarden toegevoegd. Door het evenement s avonds en s nachts te organiseren kreeg het een additionele aantrekkingskracht (forbidden fruits). Door de breedte van het aanbod 36 musea voor n prijs (H 12) speelt het in op de zapcultuur van jongeren. De programmering van de n8 ademde verder een zekere frivoliteit: er kan worden gelachen waar vaak wordt gefluisterd. Bovendien speelt de additionele programmering in op de toenemende mate van cross-overs tussen de disciplines, vaak met verrassende resultaten. Het geheel speelt in op de vraag naar belevenis.
Organisatie
De organisatie werd gehuisvest in een van de deelnemende musea. Daardoor kon ze voeling houden met haar belangrijkste stakeholders. Bovendien werd een raad van advies benoemd met leden van buiten de museale sector, waarmee geregeld werd overlegd. Onder andere daardoor was de raad van advies zeer betrokken en kon optimaal bijdragen aan de n8.
Durf keuzes te maken
De n8 is primair gericht op jonge bezoekers. Sommige musea waren hip & happening en sommige minder. Sommige musea ontvingen in het begin van de avond met name oudere bezoekers en naarmate de avond vorderde, werden de bezoekers jonger. Juist het aantal jonge bezoekers maakte de musea aantrekkelijker voor sommige ouderen.
De tien bovengenoemde punten verklaren waarom de Museumn8 een succes is. Maar er zijn meer factoren die een rol spelen, zoals de financiering van hoofdsponsor ABN Amro en de financile bijdragen van fondsen als de VandenEnde Foundation.
De komende jaren staat de Museumn8-organisatie voor een aantal interessante uitdagingen. Kan ze aantonen dat de n8 een blijvend effect heeft op de bezoekers? Draagt de Museumn8 bij aan een positief imago van musea? Bereiken de musea er nieuwe doelgroepen mee of weten ze bestaande doelgroepen aan hen te binden?
Het aantal buitenlandse bezoekers aan de n8 groeit jaarlijks. Moet het aanbod, nu gericht op de Nederlandse markt, worden bijgesteld zodat het ook voor buitenlandse bezoekers aantrekkelijk is?
Heeft de n8 met 26.000 bezoekers en 36 deelnemende musea de grenzen van haar capaciteit bereikt, of is er ruimte om door te groeien en is dit wenselijk?
Nog belangrijker is het beeld dat er van de nacht in de media is geschetst. Die legden nadruk op beelden als dansen voor de n8w8 en de disco in het Stedelijk Museum en maakten zo van de nacht een feest zonder inhoud. Diegenen die de drie museumnachten hebben meegemaakt kunnen constateren dat de inhoudelijke invulling van de programmering sterk toeneemt en daarmee ook de interesse van de bezoekers voor de kernactiviteiten van de musea. Maar hoe breng je dit over? En ten slotte voor diegenen die klagen over de drukte en het lawaai een vraag: mg het voor n nacht? Er zijn 365 dagen per jaar waarop de meeste musea in relatieve stilte en leegte bezocht kunnen worden.
De culturele sector kan veel leren van de Museumn8. Hopelijk zal het succes van het concept andere spelers stimuleren om zich verder te verdiepen in de mogelijkheden die collectieve marketing de sector biedt.
