Uitkomsten die in de tijd constant blijven
Circa de helft van het onderzochte museumpubliek is ouder dan 50 jaar en ruim een tiende is jonger dan 27 jaar. Buitenlands publiek is relatief jong en vormt vooral voor de bekende musea in de Randstad en musea in de grensgebieden een belangrijke doelgroep.
Tweederde van het museumpubliek komt voor het museum als geheel en bijna een derde komt voor een specifieke expositie. De laatste groep bestaat vooral uit hoger opgeleiden, die regelmatig musea bezoeken. Het zijn vooral kunstmusea die met wisselexposities publiek trekken. Deze musea nemen een uitzonderlijke positie in. Ze oogsten elk jaar de meeste kritiek als het gaat om sfeer, kindvriendelijkheid, geschiktheid voor breed publiek, tentoongestelde collectie en informatieverstrekking en blijken vooral aantrekkelijk voor de ingewijde museumliefhebber.
De top drie van belangrijkste informatiekanalen bestaat elk jaar uit:
1. bekendheid met museum op grond van eerder bezoek, 2. artikelen in schriftelijke media en 3. mond-tot-mondreclame. Artikelen bereiken vooral de ervaren museumbezoekers, terwijl onervaren museumbezoekers doorgaans afgaan op aanbevelingen van bekenden. Tevens komen zij relatief vaak met een excursie mee.
Over het algemeen is het publiek zeer goed te spreken over het aanbod in musea. Het gemiddelde rapportcijfer hiervoor is een 8: slechts 1% van het publiek geeft een onvoldoende. Het publiek ervaart de onderzochte musea zelden als sfeerloos of saai. Over de mate waarin deze musea voor iedereen geschikt zijn, lopen de oordelen wel sterk uiteen. Toch geeft men vaker volmondig aan dat het bezochte musea voor iedereen toegankelijk is (gemiddeld 25%) dan dat men het tegengestelde standpunt inneemt (10%). Ondanks de schijnbare laagdrempeligheid van veel musea is er geen sprake van publieksvernieuwing: musea bereiken elk jaar vooral hoger opgeleide, cultureel actieve autochtonen.
Trends
Naast deze constanten toont de MuseumMonitor twee trends aan. Ten eerste het toenemende belang van internet. Dit staat weliswaar nog steeds op de vierde plaats, maar is duidelijk in opmars. In 2005 haalde ruim de helft van de museumbezoekers informatie over musea van het internet en een kwart bekeek museumcollecties online. Deze percentages nemen elk jaar toe, met name bij het buitenlandse publiek. Tieners, jongeren en 65-plussers maken het minste gebruik van internet, maar de jongste groepen halen hun achterstand in.
Minder voor de hand liggend dan het groeiende belang van internet is de toename van de kosten die men voor museumbezoek wil maken. Zo wil men steeds meer betalen voor de toegang. Dit geldt vooral bij de grote musea, die hun publiek steeds meer lijken te bieden, want daar blijkt men ook elk jaar langer te verblijven. De gemiddelde bezoekduur in musea die jaarlijks meer dan 100.000 bezoekers trekken, steeg in 2005 van 120 minuten naar 130 minuten.
Ook de uitgaven in het bezochte museum blijken elk jaar te stijgen, terwijl op de kosten die buiten het museum worden gemaakt (horeca, winkelen en bezoek andere attracties) wordt bezuinigd. De gemiddelde bedragen die men voor de diverse extra diensten over heeft, nemen daarbij ook toe. Vooral rondleidingen zijn gewild en daar wil het publiek ook steeds meer voor betalen.
Conclusies
De MuseumMonitor toont aan dat het reeds bereikte museumpubliek elk jaar meer wil betalen: zowel voor de entree als voor extra diensten. Aangezien musea vaak in het kader van een dagje uit worden bezocht, maken deze kosten doorgaans maar een klein deel uit van de totale uitgaven voor dit uitstapje. Bovendien liggen de uitgaven in andere dagbestemmingen (zoals pretparken en dierentuinen) vele malen hoger. Musea hebben veel meer last van een slecht imago dan van prijsdrempels. Ze kunnen echter afrekenen met het onterechte imago dat ze saai zijn, want zo worden ze doorgaans niet ervaren door de mensen die er wel komen. Het over de drempel trekken van nieuwe bezoekers en hen doen beseffen dat musea een (betaald) bezoek waard zijn, vereist andere strategien dan gratis toegang. Dit voor de zoveelste keer gelanceerde idee sterkt nog niet bereikt publiek in de misvatting dat musea niet veel te bieden hebben. Bovendien hebben musea dan geen financieel voordeel meer van een publiekstoename. Hiermee verdwijnt een belangrijke prikkel tot een meer publieksgerichte houding, terwijl musea juist aangemoedigd dienen te worden om inventieve marketingstrategien te ontwikkelen. Momenteel leunt de publiciteitsvoering van musea nog te veel op verspreiding van free publicity via schriftelijke media, die vooral ervaren museumbezoekers bereiken. Onervaren museumbezoekers kunnen worden aangetrokken door arrangementen voor binnen- en buitenlandse excursiegroepen en aantrekkelijke randactiviteiten. Omdat kennis opdoen doorgaans zeer belangrijk wordt gevonden door onervaren publiek1 zou zulke randprogrammering deels kunnen bestaan uit publieksbegeleiding door rondleiders, demonstrateurs en verhalenvertellers. Een modulair aanbod van groepsarrangementen en randactiviteiten biedt bovendien de gelegenheid om naast entreegelden nog meer publieksinkomsten te genereren. Tegenover groepen die gemakkelijk geld uitgeven voor museumbezoek, zoals toeristen en echtparen of gezinnen die samen iets bijzonders willen ondernemen, staan altijd groepen die zuiniger moeten zijn (denk aan: onderwijsgroepen, sociaal-cultureel excursies of studenten). Daarom is het aan te raden om in plaats van generale maatregelen zoals gratis openstellingen of diensten, vormen van prijsdifferentiatie en discriminatie te ontwikkelen die recht doen aan de uiteenlopende achtergronden van het potentile museumpubliek. Hierdoor kunnen musea niet alleen meer inkomsten genereren, maar is er ook meer kans dat de samenstelling van het museumpubliek verandert.
1 Zie: Onzichtbare drempels. Een analyse van het publiekspotentieel voor Nederlandse musea, te bestellen via www.lettyranshuysen.nl: publicaties 2005.
