In 1997 haalden de Nederlandse musea een omzet van 24 miljoen gulden met de verkoop van gidsen, catalogi, kaarten, reproducties en dergelijke. Opgeteld bij de 9 miljoen gulden omzet uit de verkoop van dranken en snacks is dit goed voor 19% van alle opbrengsten en verkopen van musea. In het totaal aan opbrengsten en verkopen zijn ook begrepen de opbrengsten van toegangskaarten en museumjaarkaart, maar niet de subsidies. Worden alle baten op de jaarrekening, dus ook de subsidies, meegeteld, dan bedragen de winkel- en horecaverkopen daarvan 5%.
Gemiddeld gaf een Nederlandse museumbezoeker in 1997 f 1,18 uit aan aankopen in de museumwinkel en f 0,44 aan eten en drinken. Deze berekening is niet helemaal eerlijk omdat niet alle musea zijn voorzien van winkel- en/of horecaverkoop. Van de 942 musea in Nederland had in 1997 62% winkelinkomsten en 54% horeca-inkomsten. In de musea met winkelverkoop kochten de bezoekers gemiddeld voor f 1,63 aan artikelen. In musea met horecaverkoop gaf de bezoeker gemiddeld f 0,78 uit aan eten en drinken. Dit lijken kleine bedragen, maar het gaat hier om een gemiddelde: ook de bezoekers die niets kochten, zijn hierbij namelijk meegerekend.
Meeste winkelverkoop bij kunstmusea
Het belang van de winkelverkoop is relatief het grootst bij de musea voor beeldende kunst. Van het totaal aan opbrengsten en verkopen bij deze musea bestaat een kwart uit de verkoop van gidsen, reproducties, kaarten e.d. Bij de musea voor volkenkunde en de musea voor bedrijf en techniek draagt de verkoop van artikelen het minst bij aan het totaalresultaat van opbrengsten en verkopen. Slechts 6 7% wordt verkregen uit winkelverkoop (figuur 1).
De horeca-inkomsten schommelen voor alle typen musea rond de 5% van het totaal aan opbrengsten en verkopen, met een uitschieter van 12% voor de musea voor natuurlijke historie (figuur 2).
Ook per bezoeker wordt verreweg het meest uitgegeven in de winkels van de musea voor beeldende kunst. In musea met winkelverkoop werd voor gemiddeld f 3,07 aan kunstschatten gekocht. Daarnaast werd nog f 1,11 uitgegeven aan eten en drinken. Gemiddeld per bezoeker bekeken, verkopen de musea voor natuurlijke historie het minst: f 0,77 aan artikelen en f 0,82 aan horecaverkopen.
Drukbezochte musea: meer verkoop artikelen en minder omzet horeca
De hoeveelheid bezoekers is direct gerelateerd aan de winkelomzet: hoe meer bezoekers een museum trekt, hoe groter het percentage van de winkelomzet. Musea met meer dan 50 duizend bezoekers per jaar halen 15% van hun totaal aan opbrengsten en verkopen uit de winkelverkoop. Voor de musea met minder dan 10 duizend bezoekers is dit maar 11%. Het aandeel van de horeca-inkomsten daarentegen wordt juist kleiner naarmate een museum meer bezoekers trekt. Bij de musea met minder dan 10 duizend bezoekers wordt 9% van het totaal aan opbrengsten gehaald uit de horeca. Voor de musea met meer dan 50 duizend bezoekers is dit slechts 4% (figuur 3).
Dit beeld verandert niet wanneer we kijken naar de gemiddelde uitgaven per bezoeker. Wanneer we alleen rekening houden met musea die inkomsten uit winkelverkoop hebben, geeft de bezoeker van een veelbezocht museum gemiddeld f 1,74 uit en de bezoeker van een klein museum gemiddeld
f 1,27. Voor de horecauitgaven geldt het omgekeerde: van gemiddeld f 1,25 per bezoeker voor kleine musea tot slechts f 0,71 voor de grote musea.
Musea met een gemengde collectie bieden meeste voorzieningen
Niet alle typen musea zijn in dezelfde mate uitgerust met winkel- en horecavoorzieningen. Van de musea met een gemengde collectie (een 19-tal merendeels wat grotere musea) heeft 84% inkomsten uit winkelverkoop. De musea voor natuurlijke historie en de musea voor bedrijf en techniek zijn het minst vaak ingericht voor winkelverkoop (resp. 54 en 57 procent).
De musea met gemengde collectie hebben ook de meeste horecavoorzieningen (74%). Kunstmusea en musea voor volkenkunde halen voor slechts 49 resp. 50% inkomsten uit de verkoop van dranken en snacks.
Van de grote musea (meer dan 50.000 bezoekers) heeft driekwart inkomsten uit winkelverkoop. Van de kleinere musea is dit 60%. Het aantal bezoekers is blijkbaar minder van belang voor het al of niet hebben van horecavoorzieningen. Van zowel de druk- als de minder drukbezochte musea heeft iets meer dan de helft inkomsten uit verkoop van dranken en snacks. In totaal wordt van de 32,9 miljoen gulden aan omzet aan artikelen en horeca 72% gegenereerd door de musea met meer dan 50,000 bezoekers.
Auteur: Hans v.d. Giessen (CBS)
