De afgelopen jaren is er veel energie gestoken in professionalisering van museumwinkels in Nederland. Onderzoek leverde hiervoor de nodige munitie: Museumwinkels worden wel steeds beter, maar er valt nog veel meer uit te halen door met betere producten te werken, De beste winkels zijn te vinden bij de in- en uitgang en Zoek de publiciteit. Vlaamse musea hebben recentelijk onderzoek gedaan naar bezoekers en hun gedrag. Helaas is in dit onderzoek geen aandacht besteed aan museumwinkels. Reden genoeg voor MMNieuws om in deze lacune te voorzien: een indicatief onderzoek onder een interessante selectie van musea met een winkel biedt een aardig beeld van de stand van zaken.
De gegevens die uit het onderzoek naar voren komen, zijn erg nuttig voor het te voeren beleid binnen museumwinkels. Daarom volgen hieronder de belangrijkste resultaten uit het MMNieuws-onderzoek onder Vlaamse en Nederlandse musea, museumbezoekers en museumwinkels.
Nederlandse musea worden bezocht door relatief veel ouderen (35 procent van de bezoekers is 55-plusser tegenover 26 procent in Vlaanderen). Daarbij is de Nederlandse museumbezoeker vaak cultureel actief. Dat wil zeggen dat ze niet alleen regelmatig museumbezoeker zijn, maar ook vaak lid zijn van een museum(vrienden-)vereniging. Museumvrienden spelen als vrijwilliger niet zelden een cruciale rol in de bemanning en het beheer van de museumwinkel.
Museumwinkels in Nederland doen te weinig aan promotie. De toegang tot de museumwinkel is meestal alleen mogelijk wanneer men ook het museum bezoekt. Kleinere musea zijn vaak alleen overdag open en op maandag de gehele dag gesloten.
Anders ligt dit bij de grote musea, deze zijn vaak dagelijks geopend, maken meer reclame en genereren relatief meer inkomsten uit winkelverkoop. Samenwerking met andere musea om de efficintie te vergroten komt sporadisch voor omdat de meeste musea zich juist willen onderscheiden van de rest. Publieksonderzoek waarbij overigens wel weer wordt samengewerkt en gebruik van (nieuwe) media zijn in opmars in deze sector, die trouwens nog wel achterloopt bij andere sectoren als het om automatisering gaat.
Vlaams onderzoek
Onderzoek onder Vlaamse museumbezoekers en -winkels laat in vergelijking met Nederland een aantal opvallende punten zien. Ten eerste valt op dat Vlaamse musea opvallend veel jongeren over de vloer krijgen (19 procent van de bezoekers is onder de 25 jaar tegenover 9 procent in Nederland). Verder geeft de Vlaming als motivatie voor museumbezoek vooral ‘informatie zoeken’ op terwijl het in Nederland meer een recreatieve en ontspannende functie heeft. Misschien dat mede hierdoor museum(vrienden-)verenigingen in Vlaanderen minder vaak voorkomen. Anderszins is de Vlaamse museumbezoeker erg tevreden over zowel bereikbaarheid en sfeer als de kwaliteit van de collectie, terwijl in Nederland vaak steen en been wordt geklaagd. Daarbij is meer dan de helft van de Vlamingen bereid om musea ook s avonds te bezoeken terwijl dit in Nederland slechts 15 procent is.
Een ander opvallend detail is dat in Vlaanderen de meeste museumwinkels te bezoeken zijn zonder het museum zelf te betreden. In de wat kleinere museumwinkels koopt gemiddeld 15 procent van de klanten iets, in de grotere ligt dit getal hoger, in de Artshop van het Koninklijk museum voor de Schone Kunsten te Brussel is dit zelfs 75 procent! De belangrijkste doelstelling van deze museumwinkel is dan ook het maximaliseren van de verkoop en niet het geven van informatie over de museumcollectie zoals in de meeste andere museumwinkels het geval is.
Product assortiment
De verkochte producten bestaan in Vlaanderen, net als in Nederland, vooral uit ansichtkaarten, affiches, tentoonstellingscatalogi, publicaties over eigen bezit, uitgaven van derden rond de in het museum behandelde thema’s, textiel en in mindere mate reproducties, posters, sieraden en speelgoed. De prijzen in Vlaanderen variren van nog geen euro voor een ansichtkaart tot vele honderden of zelfs enkele duizenden euros voor een reproductie. Reproducties treft men vooral aan bij de grotere musea.
Een vergelijking van Nederland en Vlaanderen geeft een aantal interessante verschillen en overeenkomsten. Ten eerste valt het verschil op tussen jong en oud. Dit is voor een deel te verklaren uit het feit dat Vlaamse musea vaker door scholen bezocht worden dan Nederlandse musea. Vlaamse museumbezoekers hebben dan ook vaak het gevoel dat musea er in eerste instantie voor de informatievoorziening zijn.
Museum(vrienden-)verenigingen is een typisch Nederlands fenomeen. Nederlandse bezoekers denken bij museumbezoek eerder aan recreatie en voelen zich echt bij een museum betrokken. Vrijwilligers vervullen vaak een belangrijke rol bij het ontwikkelen en runnen van een museumwinkel.
Wat voor zowel Nederland als Vlaanderen opgaat is dat ouderen het vaak niet zo breed hebben en niet zo vatbaar zijn voor reclame. Geen ideale doelgroep voor museumwinkels zou je zeggen. Jongeren zijn dit daarentegen weer wel, maar hoe ethisch verantwoord is het om groepen schoolkinderen te overstelpen met reclame terwijl ze geacht worden letterlijk bij de les te blijven?
Promotie is sowieso een moeilijk onderwerp voor museumwinkels. Zij zitten veelal met een imago dat naadloos moet aansluiten bij het imago van het museum zelf. Aangezien het imago van de meeste musea niet gericht is op verkoop, moeten de winkels terughoudend communiceren. Mede hierdoor blijven de winkelinkomsten van kleinere musea steken op een klein percentage van het geheel.
Anders ligt dit bij de grotere musea die het zich kunnen veroorloven om flink te investeren in het aanbod van bijvoorbeeld reproducties. Ook naamsbekendheid speelt hier een grote rol. Van een groot en bekend museum zal de bezoeker eerder een aandenken aanschaffen dan van het museum in de buurt.
Automatisering
Nederlandse en Vlaamse musea komen overeen in de mate waarin ze geautomatiseerd zijn. Zien de meeste musea een systeem voor klantenonderzoek of een online winkelsysteem wel zitten, voor een digitale presentatie is men in Vlaanderen nog wat huiverig. Opvallende uitzondering op deze regel is het Flanders Field Museum in Ieper, waar de waarde van het museum niet zozeer in de tastbare overblijfselen van de eerste wereldoorlog ligt, maar vooral in het belevingselement dat gecreerd wordt door interactief beeld en geluid. Veel musea worstelen met het kostenplaatje waarbij eerst de rentabiliteit moet worden aangetoond.
Nader onderzoek in combinatie met een grotere steekproef onder Vlaamse musea kan de weg wijzen naar een verdere ontwikkeling en professionalisering van museumwinkels in Vlaanderen.
