Het zijn turbulente tijden in museumland. Juist nu musea in trek zijn bij een steeds groter publiek wordt een groeiend aantal musea met sluiting bedreigd. De stijgende inkomsten uit kaartverkoop wegen kennelijk onvoldoende op tegen de bezuinigingen die de meeste musea voor de kiezen krijgen. Kostenbesparingen en alternatieve inkomstenbronnen zijn nodig om het hoofd boven water te houden.In twee workshops tijdens de BMC Cultuurconferentie discussieerden deelnemers over het concept en de exploitatie van het Museum Oud-Amelisweerd, voorafgegaan door een inleiding van beoogd directeur Yvonne Ploum. De aanwezigen constateerden dat het om een gewaagd maar kansrijk initiatief gaat. Museum Oud-Amelisweerd is een verrijking voor het culturele klimaat in stad en regio Utrecht. Van belang is dat het museum erin slaagt voldoende draagvlak te verwerven in de directe omgeving en externe financiers aan te trekken.
Aanleiding
De musea in Amersfoort zijn sinds enige jaren gefuseerd in de stichting Amersfoort in C. Na het besluit van de gemeente alle grote instellingen 25 procent minder subsidie te geven besloot Amersfoort in C niet de kaasschaaf te hanteren, maar een van de vier musea te sluiten. Gekozen werd voor sluiting van het Armando Museum, enerzijds omdat de gemeente wilde afzien van de terugkeer van het museum in de herbouw van de afgebrande Elleboogkerk, de voormalige huisvesting van het museum, anderzijds omdat zich een interessante optie voordeed in Utrecht. Daar had de gemeente juist de ambitie uitgesproken het landgoed Oud-Amelisweerd publiekstoegankelijk te maken door het een museale bestemming te geven.Het afgelopen jaar bleek na uitvoerig onder-zoek dat het onderbrengen van de Armando Collectie in Oud-Amelisweerd een goede invulling kan zijn van de Utrechtse ambitie om de historische buitenplaats te ontwikkelen tot museum en bezoekerscentrum. In 2013, tijdens de viering van de Vrede van Utrecht, en in 2018, als de stad mogelijk Culturele Hoofdstad van Europa is, zal Museum Oud-Amelisweerd bij de highlights van het Utrechtse culturele aanbod horen. Voor de financiering van het nieuwe museum zijn geen structurele subsidies beschikbaar.
Concept
Het plan voor Museum Oud-Amelisweerd (MOA) speelt maximaal in op de reeds aanwezige kwaliteiten van het landgoed. Het museum verbindt kunst, cultuur en natuur en biedt bezoekers een oase van rust en ruimte, als tegenhanger van het verstedelijkte gebied van Utrecht. Met de uitzonderlijke monumentale waarden van de buitenplaats, de unieke collectie Chinees behang en de internationale uitstraling van de Armando-collectie, gepresenteerd in de aantrekkelijke ambiance van het landgoed, moet MOA een kwalitatief hoogstaand museum worden. Met een uitgekiende marketingstrategie moet MOA deze meervoudige kwaliteiten voor het voetlicht brengen onder een breed publiek. In het landhuis wordt de Armando -Collectie gepresenteerd in samenhang met de -collectie unieke achttiende-eeuwse Chinese behangsels. Het koetshuis wordt een eigentijdse ont-moetings-plek voor zowel de bezoeker van het museum als de liefhebber van natuur en erfgoed. De multifunctionele ruimtes in het koetshuis zullen functioneren als podium voor muziek, lezingen en theatervoorstellingen en bieden tal van mogelijkheden voor zakelijke bijeenkomsten en educatieve evenementen. De aanwezige horeca biedt een uitgelezen keus aan bijzondere gerechten op basis van biologische en landgoedproducten. De tuin is onlosmakelijk verbonden met het geheel.
Exploitatieopzet
De reeds opgerichte Stichting Museum Oud-Amelisweerd wordt verantwoordelijk voor de algehele exploitatie. De stichtingsvorm biedt de beste kansen voor dit nieuwe marktgedreven museum, dat behalve op inkomsten uit bezoek en sponsoring ook inzet op inkomsten van particulieren, fondsen en projectsubsidies. De museale kernorganisatie is bewust compact gehouden, waarbij naar behoefte flexkrachten kunnen worden ingehuurd.
Aan de kostenkant is ook van belang dat de gemeente Utrecht niet structureel subsidieert, maar als eigenaar wel bereid is tegen een (maat)schappelijk tarief te verhuren. Bij succes-vol opereren zal Museum Oud-Amelisweerd voor zo’n 70 procent zelfvoorzienend zijn, wat erg bijzonder is in het museale veld. Om de exploitatie sluitend te krijgen voorziet het ondernemingsplan in een aantal maatregelen. De hoofdmoot van de inkomsten zal bestaan uit eigen inkomsten uit publieksbereik. Op basis van de ervaringen van het Armando Museum in Amersfoort en de uitkomsten van publieks-onderzoek dat MOA heeft laten uitvoeren worden dertig- tot veertigduizend bezoekers per jaar verwacht. Zij worden in het koetshuis ontvangen en verleid tot een bezoek aan de horeca en de museumwinkel. De opbrengstpotentie uit winkel en horeca is door onafhankelijke deskundigen geraamd. Daarnaast gaat de begroting van MOA uit van een stevig bedrag aan inkomsten uit sponsoring en fondswerving. In Amersfoort bleek het Armando Museum hierin al bovengemiddeld succesvol te zijn. Hoewel in deze tijden van krimpende budgetten ook het bedrijfsleven de hand op de knip houdt, worden de mogelijkheden van sponsoring voor MOA minstens zo gunstig ingeschat als bij het Armando Museum. De sponsorpropositie gaat uit van zaalsponsoring tegen behapbare bedragen; het landhuis biedt zestien ruimtes, elk met een eigen uitstraling en kwaliteit, waarvoor evenzoveel kamerheren en -dames worden gezocht. MOA zal verder inkomsten genereren uit zakelijke dienstverlening. Enerzijds door het Koetshuis ook als vergaderfaciliteit te benutten, anderzijds door dienstverlening aan galeries die kunstwerken van Armando verhandelen. Mogelijk zal in de toekomst in de museumwinkel ook werk van Armando verkocht worden.Met al deze inkomsten is de exploitatieopzet van MOA bij benadering voor 70 procent sluitend te krijgen. Het resterende deel wordt gedekt uit een eenmalige bijdrage van de gemeente Amersfoort; de twee jaar subsidie die tot aan het moment van bezuiniging (2014) nog beschikbaar zijn. Dit bedrag had Amersfoort anders moeten besteden aan afvloeiingskosten, maar kan nu constructief worden ingezet. Met de eenmalige bijdrage kan het tekort op de begroting voor ongeveer tien jaar worden afgedekt.
Kritische succesfactor
Het plan voor MOA is op de BMC Cultuur-conferentie als aantrekkelijk en kansrijk gekwalificeerd. De mate van ‘eigen broek ophouden’ wordt weliswaar ervaren als ambitieus, maar lijkt ook haalbaar. Kritische succesfactor is dat MOA erin zal moeten slagen het museale concept goed uit te dragen naar de buitenwereld. Het concept kent verschillende dragende elementen; aan bezoekers, fondsen, bedrijven en donateurs zal helder moeten worden gecommuniceerd wat de meerwaarde is van een bundeling van deze elementen.Een tweede kritische succesfactor die in de conferentieworkshops werd benoemd heeft -betrekking op de mate waarin MOA erin slaagt zich te voegen in de omgeving. Op Amelisweerd zijn verschillende belangen- en gebruikers-groepen actief, waarvan de geschiedenis onder meer is terug te voeren op het verzet tegen de aanleg van de A27 en het kappen van monumentale bomen. Daarnaast heeft het landgoed zich ontwikkeld tot een aantrekkelijk verblijfs- en recreatiegebied voor inwoners uit stad en regio. Het is zaak dat MOA niet als een olifant door de porseleinkast dendert, maar zich openstelt voor de groepen en gebruikers die het landgoed al eerder hebben weten te vinden – vanzelfsprekend met behoud van de museale ambities. Als nieuwe bewoner van de buitenplaats Oud-Amelisweerd zal de Armando Collectie zich moeten verstaan met haar medebewoners en de bezoekers van het landgoed. Alleen dan zal MOA de in het ondernemingsplan voorgenomen bezoekersaantallen, sponsoring, fondswerving en zakelijke dienstverlening kunnen realiseren, zo luidde de conclusie van de workshops op de BMC Cultuurconferentie.
