Het toerisme in Nederland richt zich voor een groot deel op de cultuur. Nederland kan zich op het Europees continent immers eigenlijk alleen daarmee een prominente toeristische positie verwerven. Zon, Sneeuw, Actief, Eco en andere reismotieven spelen hier nu eenmaal nauwelijks een rol. Toch krijgen we de cultuur toeristisch nog onvoldoende over de bhne. Hoe komt dat?
In juni van dit jaar lichtte Toerisme Recreatie Nederland (TRN) in Amsterdam haar visie en plannen toe over cultuurtoerisme in Nederland. Ze deed dat aan de hand van een beleidsessay met als titel Verbeelding versterkt. TRN baseerde zich op een analyse van punten die het ontwikkelen van het cultuurtoerisme in Nederland bemoeilijken.
Toerisme leeft alleen bij toeristen
Vakanties en dagexcursies zijn typische onderwerpen voor de borreltafel. Aan s-lands belangrijkste vergadertafels worden ze nauwelijks geagendeerd. Gewoonlijk vormen agendas zich na aandrang van een homogene groep belanghebbenden. Omdat het bestedingspatroon van toeristen nu eenmaal enorm gefragmenteerd is, valt het grootste bestedingspercentage hetzij buiten de landsgrenzen (b.v. een buitenlandse luchtvaartmaatschappij, hetzij buiten de cashbox van het primaire aanbod (musea, theaters enzovoort). Daardoor kent het cultuurtoerisme geen eenduidige politieke of economische stem. Voeg hieraan toe dat de culturele aanbieders hun inkomsten over het algemeen voor een groot deel uit niet-toeristische bron betrekken en een (te) magere attentiewaarde is verzekerd. Zonder kwade wil overigens, maar simpel vanuit de aard der zaak.
Zoveel hoofden, zoveel zinnen
Vraag diverse toeristische en culturele partijen het woord cultuurtoerisme te definiren en een nieuwe Van Dale is geboren. Ook over de manier waarop de koe het best bij de horens gevat kan worden, is men het niet eens. De een zweert bij een immer uitdijend aantal replicas, de ander wil ons landschap stollen, een volgende wil voornamelijk beborden en een vrij grote fanclub zweert bij promotionele en informatieve acties. Er bestaat absoluut geen communis opinio over hoe de belevingswaarde van cultuur geoptimaliseerd kan worden. Interpretatievrijheid is een groot goed totdat de finale belanghebbende, de toerist zelf, de handdoek in de ring gooit.
Grote investeringspakketten ontbreken
De grootkapitalist, overheid of priv, die wil investeren in cultuur moet zich tussen duizend-en-een partijen door wringen. Vanwege de daardoor gecreerde onduidelijkheid blijven veel van de broodnodige financile injecties achterwege. Daarbij komt dat de rijksoverheid het onderwerp over twee departementen (EZ en OCW) heeft opgesplitst. Dat zou nog wel te overzien zijn, ware het niet dat beide onderwerpen waar het de publieke besluitvorming aangaat verregaand zijn gedecentraliseerd. Die decentralisatie heeft voorts tot gevolg dat het belang van de buitenlandse toerist niet in beeld komt. Overwegingen van export (inkomend toerisme) of importvervanging (binnenlands toerisme) leven logischerwijs sterker op een nationaal niveau. Voor de private investeerders gelden argumenten als een laag of negatief rendement naast het ontbreken van toeristisch cultureel ondernemerschap als belangrijkste barrires. Economisch zichtbaar wordt cultuurtoerisme eigenlijk alleen op macro-economisch niveau, alwaar je op basis van uiterst lastig te berekenen omzetten economische grootheden als werkgelegenheid, belastingsopbrengsten en exportwaarde kunt vaststellen. Culturele organisaties stellen dan ook niet onterecht dat ze deze tak van economie weliswaar opwekken, maar dat ze zelden een cent terugzien van hun financile inspanning.
Marketing: de traditionele benadering voldoet niet
Het heeft weinig zin om de artistieke en erfgoedproducenten op basis van marktonderzoek te bewegen hun primaire product aan te passen. Je kunt immers moeilijk Egyptische piramides in de polder neerzetten omdat die meer tot de verbeelding spreken dan een oud sluiswachterhuisje. Cultuur is nu eenmaal een dynamisch (kunst) en vaststaand (erfgoed) gegeven. Wel kun je het publiek er op een sterk tot de verbeelding sprekende manier mee confronteren. Zowel op de plek zelf als in de promotionele werving die eraan vooraf gaat, ligt de opgave dus vooral op het werkterrein van de marketing. En die kan nog steeds beter.
In de promotie geldt nog een andere handicap. De kosten van betaalde en dus stuurbare informatie via de meest indringende media zijn veel te hoog. De dominantie van producten met een hoge omloopsnelheid, dito winstmarge en grote voorraadmogelijkheid stuwen de prijzen torenhoog op. Op televisie is het contrast tussen de tandpastareclame en de getoonde dia in het blok Ster en Cultuur in dit verband veelzeggend.
Soevereiniteit in eigen kring is troef
Nederland heeft een uitstekende naam als artistieke kraamkamer en als het gaat om het behoud van erfgoed. Hier heb je in principe dan ook geen georganiseerde samenhang nodig, het is het product van n individu of organisatie. Maar om die kraam- en schatkamer succesvol om te zetten in een cultuurtoeristische toonkamer moeten wel vrij uiteenlopende partijbelangen gebundeld worden. Dat het cultuurtoerisme financieel gezien geen factor van belang vormt, is daarbij geen steun in de rug. Nogmaals, niet uit kwade wil, maar vanuit het nuchtere feit dat money talks. De VVV-structuur is gevormd om geografische eenheden, en niet vanuit het idee van soorten toerisme. De toegenomen co-financieringseisen vanuit de diverse overheden leiden veelal automatisch tot een groter aandeel van kapitaalkrachtiger priv-partijen als de horeca, attractieparken en dergelijke.
TRN-aanpak
De komende jaren zal TRN verwoede pogingen doen om bovengenoemde vijf knelpunten uit de weg te ruimen. TRN wil het cultuurtoerisme een stem geven door politiek en overheid intensief te bewerken. Verder wordt momenteel hard gewerkt aan een platform met nationale koepelorganisaties uit de culturele en toeristische sector. Begripsovereenstemming, projectaanjaging en lobbyistische krachtenbundeling dient hiervan het resultaat te zijn. Om financile partijen meer genteresseerd te krijgen is eind 2001 onderzocht hoe je een organisatie die Kennis & Kapitaal combineert t.b.v. het toerisme in zou moeten richten. Hiermee kunnen opschalingen, feasibilities, venture capital e.d. aan toeristische expertise gekoppeld worden. Daarnaast kent TRN een eigen consulentendienst die allerlei product- en beleidsplannen mee formuleert respectievelijk op hun toeristische merites doorlicht. Let wel: planbeoordeling geen plannen schrijven zoals de commercile consultancybureaus dat doen. Tenslotte gaat de projectontwikkeling waarbij partijen en budgetten voor een hoger toeristisch doel gebundeld moeten worden ook gewoon door.
Auteur: Wouter Weyers – w.weyers@avn.nl
